Bald 40? So ändern Millennials ihre Beauty-Rituale – oder auch nicht

Älterwerden ist eine Selbstverständlichkeit. Wie man damit umgeht, jedoch nicht. Die ältere Generation der von 1980 bis 1995 geborenen Millennials nähert sich der magischen Zahl 40. Viele von ihnen haben kein Problem mit kleinen Augenfältchen, den ersten grauen Haaren und vielleicht ein paar zusätzlichen Pfunden, die mit dem Übergang in den neuen Altersabschnitt einhergehen. Für Maya Angelou bedeutet diese Zeit, endlich die Maske fallen lassen zu können. Diese Generation tendiert zu Hautpflegeprodukten, die auf das Älterwerden abgestimmt sind und gleichzeitig den auffälligsten Zeichen des Alterungsprozesses vorbeugend entgegenwirken. Millennials in Amerika geben jährlich 600 Millionen US-Dollar für Kosmetika aus. Beauty-Marken, die es schaffen, den schmalen Grad zwischen Akzeptanz und Pflege der sich durch Alterung verändernden Haut zu gehen, werden definitiv von dieser Kaufkraft profitieren.

 

„Ich jedenfalls schätze jedes neue graue Haar und nehme es als Zeichen für immer mehr Lebensweisheit“, so die 36-jährige Verwaltungsassistentin Ashley Anne Strobridge aus Vermont. Ihre Pflegeroutine besteht aus dem Checks and Balances Face Wash von Origins, dem Avalon Lavender Toner und dem Mega Mushroom Serum von Origins. „Ehrlich gesagt, sind meiner Meinung nach auch Anti-Aging-Cremes eine Abzocke. Diese Unternehmen bauen auf der Verunsicherung der Frau in Sachen Selbstbild, eine Verunsicherung, die bereits in ihrer Jugendzeit durch Werbung und gesellschaftliche Einflüsse geschürt wurde.“

 

Credit: Undefined Beauty
Undefined Beauty verzichtet auf der Website auf die Verwendung des Begriffs „Anti-Aging“. Die Brand verwendet stattdessen Begriffe wie „verjüngen“, „auffüllen“ und „Elastizität verbessern“.

 

Meghan L. Dowling, eine 39-jährige Schriftstellerin aus Maine, stellt ihre eigene Feuchtigkeits- und beruhigende Pflegecreme her, um so die Kosten und Anstrengungen zu umgehen, die Frauen ihrer Meinung nach zu Unrecht aufwenden. Für sie ist der Begriff „Anti-Aging“ absurd. Sie sagt, der Begriff „überbringe ganz klar die Botschaft, dass Frauen in ihrem Erscheinungsbild auf einem Niveau gehalten werden sollen, das absolut unrealistisch ist. Die Gesundheits- und Beautybranche ruft Männer hingegen kaum dazu auf, sich doch bitte eine Feuchtigkeitspflege zu gönnen.“

Beauty-Entrepreneure richten ihren Blick darauf, wie sich die Stimmung unter den KonsumentInnen entwickelt. Allison Moss, Gründerin der Deo-Marke Typ:A konzentriert sich bei der Vermarktung ihrer Marke auf die Themen Gesundheit und Body Positivity. „Wir versuchen nicht, die VerbraucherInnen zu verunsichern, damit sie unser Produkt ausprobieren, sondern wir hoffen vielmehr, dass wir generell über die Sicherheit der Inhaltsstoffe aufklären können, denn hier gibt es viele Grauzonen“, sagt sie. „Und wir versuchen Inklusivität in unser Marken- und Produktangebot zu integrieren. Unser Produkt wurde für ganz unterschiedliche Körper entwickelt und getestet. Wir möchten alle Altersgruppen, Hautfarben und Geschlechter ansprechen.“

 

„Älterwerden ist ein natürlicher und normaler Prozess. Doch es gibt die Möglichkeit, bestimmte Faktoren, die unsere Haut und unseren Körper stressen, mit der richtigen Pflege auszublenden oder ihre Stresswirkung zu unterbinden.“ – Sarah Kollat

 

Einige ältere Millennials versuchen zwar nicht aktiv, die „Zeit zurückzudrehen“, sind aber daran interessiert, den Alterungsprozess zu verlangsamen. Sie wählen gerne präventive Produkte, um so möglichen Hautproblemen, die mit dem Alter häufig auftreten können, vorzubeugen. Dazu zählen z.B. Hautschäden infolge von Sonneneinstrahlung. Für sie ist das sinnvoller, als gezielt gegen das Älterwerden anzukämpfen. „Ich würde lieber mehr Produkte auf dem Markt sehen, die sich auf die Vorbeugung (gegen sonnenbedingte Hautschäden bespielsweise) konzentrieren, anstatt Produkte zur Anti-Aging-Pflege meines Gesichts“, so Sarah Kollat, eine 38-jährige Professorin in Pennsylvania, die mehr auf Sonnenschutz und Feuchtigkeitspflege Wert legt, je älter sie wird. „Älterwerden ist ein natürlicher und normaler Prozess. Doch es gibt die Möglichkeit, bestimmte Faktoren, die unsere Haut und unseren Körper stressen, mit der richtigen Pflege auszublenden oder ihre Stresswirkung zu unterbinden.“

Melissa Petro, eine 39-jährige Schriftstellerin aus New York, sieht das ähnlich. Sie verlässt sich lieber auf Beauty-Produkte, die helfen, so genannte „Mangelerscheinungen“ wie Folgeschäden durch Sonneneinstrahlung zu vermeiden, sagt sie. Dazu gehören für sie Produkte wie der Basic Cleanser von Neutrogena, Paula’s Choice 2% BHA Exfoliant, The Ordinary Retinoid, Kiehl’s Facial Fuel Moisturizer und Tinted Sunscreen von Paula‘s Choice.  „Es ist einfach dumm, von Anti-Aging zu sprechen. Wir werden alle älter, ob wir wollen oder nicht“, sagt sie. Ich möchte einfach meinem Alter entsprechend möglichst gut aussehen. Vielleicht denken viele, dass man sich ab einem bestimmten Alter „gehen lässt“. Man hört auf, sich um sich selbst zu kümmern, weil man zu sehr damit beschäftigt ist, sich um alle anderen zu kümmern. Das will ich nicht zulassen. Es gibt kein Produkt, das die Veränderungen, die Sie als Mutter eines Kleinkindes spüren, direkt ausgleichen kann, aber wenn mir eine schöne Lotion das Gefühl seidiger Haut verleiht, dann freue ich mich darüber“.

 

Credit: Robyn Watkins
Robyn Watkins, Mitbegründerin von Haris Wellness und der Holistic Beauty Group, entwickelt Produkte, bei denen der Wandel hin zur Inside-Out-Beauty, Wellness und Prävention in Vordergrund steht.

 

Robyn Watkins, Gründerin der Unternehmensberatung Holistic Beauty Group und Mitbegründer des Markeninkubators Haris Wellness hat genau beobachtet, wie sich die Produktpräferenzen der KonsumentInnen der Millennial-Generation verändern, und sie lässt diese Beobachtungen in die von ihr entwickelten Produkte einfließen. „Inside-Out Beauty ist das neue Zauberwort, und Frauen verstehen, dass Stress, Lebensstil und Schadstoffe eine erhebliche Rolle für ihre „äußere“ Schönheit spielen. Ich denke, dass sich Anti-Aging in Richtung Prävention und Wellness bewegen wird. Frauen wollen sich gesünder fühlen und und auch gesünder aussehen, nicht jünger“, sagt sie. „Als Produktentwicklerin konzentriere ich mich auf ganzheitliche Beauty-Ansätze. Ganz gleich, ob es sich um ein Supplement oder ein Serum handelt, die Funktions- bzw. Wirkweise muss dem Zeitgeist entsprechen, wobei spezifische Benefits und Gesundheit und Wohlbefinden im Vordergrund stehen.“

Wenn Marken Anti-Aging nicht erwähnen, müssen sie Formulierungen wählen, die die Wirkung ihrer Produkte, die traditionell in die Kategorie Anti-Aging gehören, entsprechend kommunizieren. „Ich verwende weder den Begriff ‘Anti-Aging’, noch denke ich über das Älterwerden als Parameter für meine Produktentwicklung nach“, sagt Dorian Morris, Gründerin von Undefined Beauty. „Es geht darum, sich auf den Nutzen von Hautpflege und die Bedürfnisse der Haut zu konzentrieren, die unabhängig von Alter und Kategorisierung bestehen.“ Auf der Website von Undefined Beauty wird darauf hingewiesen, dass die ausgewählten Inhaltsstoffe „verjüngen“, „auffüllen“ und „die Elastizität verbessern“.

 

„Es geht darum, sich auf den Nutzen von Hautpflege und die Bedürfnisse der Haut zu konzentrieren, die unabhängig von Alter und Kategorisierung bestehen.“ – Dorian Morris

 

Michelle Ranavat ist Gründerin und CEO der vom Ayurveda inspirierten Hautpflegemarke Ranavat Botanicst. Sie versucht, eine indische Sichtweise des Älterwerdens zu vermitteln, bei der man, ihren Worten zufolge, mit „zunehmendem Alter tatsächlich mehr an Respekt gewinnt“. Michelle Ranavat erklärt: „Ich war dem Älterwerden gegenüber immer sehr positiv eingestellt, sehe es mit Würde und Gelassenheit, und das ist auch heute noch so.“ Sie beschreibt die Inhaltsstoffe ihrer Produkte als „verjüngend“, „festigkeits- und elastizitätsfördernd.“

Versprechen wie eine verbesserte Elastizität und die Verjüngung der Haut haben schon einen „Anti-Aging-Beiklang“, und nicht alle Millennials kaufen die Produkte. Ashley Anne Strobridge findet die Hautpflegeversprechen unehrlich. Sie sagt: “Es wird immer noch versucht, den Alterungsprozess aufzuhalten, was absolut lächerlich ist. Jeder altert, und das Alter sollte etwas sein, das man würdigt und nicht versteckt.“

 

Credit: Typ:A's
Beim Marketing konzentriert sich die aluminiumfreie Deodorantmarke Typ:A’s auf die Themen Gesundheit und Body Positivity.

 

Celestyna Brozek, Gründerin und CEO der Marke Moss Skincare, die auf Wunsch der KundInnen seit 2017 neben ihren Anti-Akne-Produkten nun auch Anti-Aging-Produkte anbietet, verwendet weiterhin den Begriff „Anti-Aging“. Sie ist der Meinung, dass dieser Begriff die Wünsche ihrer KundInnen ehrlicher anspricht als andere Begriffe, die ihrer Ansicht nach die gleiche Bedeutung haben. Sie sagt: „Aus Marketingsicht ist Anti-Aging ein echter Inbegriff und ausdrucksstärker als all die beschönigenden Bezeichnungen, die aktuell verwendet werden, wie zum Beispiel ‚hautunterstützend‘ oder ‚reparierend‘“.

Auch wenn Celestyna  Brozek die gesellschaftliche Auffassung vom Älterwerden „herzzerreißend falsch“ findet, sieht sie es nicht als ihre Aufgabe an, die Meinung der Menschen diesbezüglich zu ändern. Stattdessen sieht sie ihre Aufgabe darin, den Kunden und Kundinnen das zu geben, was sie wollen. Und sie glaubt, dass in der heutigen Gesellschaft Anti-Aging dazu gehört. Sie sagt: „Jeder hat das Recht auf eine eigene Meinung, was das Thema Älterwerden angeht, ob nun negativ oder positiv. Hauptsache, die Meinung ist fundiert. Ich denke, dass für einige Leute Anti-Aging momentan ein großes Thema ist. Zu entdecken, was die Menschen suchen und dann zu versuchen, genau das zu schaffen, das ist eine Aufgabe in meinem Business, die ich liebe.“

Wichtige Erkenntnisse

  • Viele ältere Millennials, die sich den 40ern nähern, akzeptieren die mit dem Älterwerden einhergehenden Veränderungen. Sie meiden Produkte, die als Anti-Aging-Produkte vermarktet werden.
  • Ältere Millennials begegnen dem Älterwerden, indem sie präventiv aktiv werden, sich beispielsweise vor Sonnenstrahlung schützen, die eine vorzeitige Hautalterung verursachen kann.
  • Moderne Marken machen sich auf, dem Trend der Millennials zu folgen, indem sie sich zunächst von dem Begriff „Anti-Aging“ distanzieren. Die Brands bezeichnen sich bei ihren Marketingaktivitäten als inklusiv und versuchen, die VerbraucherInnen nicht zu beschämen oder zu verunsichern.
  • Einige Kosmetik- und Wellnessmarken versuchen, die Tradition durch die Verwendung von ähnlichen Anti-Aging-Begriffen wie „Verjüngung“ und „Auffrischung“ zu untermauern.