Beauty Brands und PoC: Ein neues Selbstverständnis ist gefordert

Diversity schreiben sich aktuell viele Unternehmen auf die Fahne, um sich solidarisch zu zeigen oder schlichtweg als weltoffen und tolerant wahrgenommen zu werden. Aber es muss viel mehr getan werden. Ich sehe Firmen in der Verantwortung, ihr Selbstverständnis grundlegend zu hinterfragen, um auf allen Ebenen – seien es interne Strukturen oder Marketingmaßnahmen – vehement unserem rassistisch sozialisierten System entgegenzuwirken.

 

Wir leben in einer Welt, in der es viele Gesichter, Kulturen, Individuen und Herkünfte gibt. Das Problem der Deutschen ist es, dass oftmals die Augen vor dieser Realität verschlossen werden. Stattdessen wird ein weißes, stereotypisches Ideal akzeptiert, das fast ausnahmslos als „richtig“ und „schön“ gilt. Oft wird die Auseinandersetzung des Einzelnen mit dem Thema Rassismus erst dadurch ausgelöst, dass schreckliche Schlagzeilen um die ganze Welt gehen. Doch Rassismus existiert in unserem Alltag, manchmal völlig unbewusst und versteckt, und sehr häufig in Form von fremdenfeindlichen Bemerkungen.

Seit der brutalen Ermordung von George Floyd herrscht in zahlreichen Ländern eine Ausnahmesituation. Die Black-Lives-Matter-Bewegung hat eine Welle globaler Proteste ausgelöst, um nicht nur für Gerechtigkeit zu kämpfen, sondern um Personen, Unternehmen, Institutionen und auch die Regierung zur Rechenschaft zu ziehen. „No Justice, No Peace!“, habe ich selbst letzte Woche auf der Black Lives Matter Demo in Hamburg geschrien. Eine Mischung aus Wut, Trauer und Frustration. Alte Wunden, die wieder aufgerissen wurden. Wir wollen, nein, wir fordern eine Veränderung!

Ich sehe Firmen in der Verantwortung, ihr Selbstverständnis grundlegend zu hinterfragen.

Mir ist besonders auf Social Media aufgefallen, wie viele Brands sich anlässlich der Vorfälle in Amerika solidarisch zeigen. Viele haben schwarze Quadrate gepostet und diese mit dem Hashtag #blackouttuesday versehen oder Videos hochgeladen, in denen sie ihre Anteilnahme bekunden. Das hat mich natürlich in erster Linie als Schwarze Frau sehr berührt. Ich war überwältigt, so viele Menschen zu sehen, die scheinbar jetzt wachgerüttelt worden sind und die Realität von PoC wahrnehmen. Zum ersten Mal habe ich das Gefühl, dass uns endlich zugehört wird. Doch wie authentisch ist das wirklich?

Im nächsten Moment zeichnete sich sehr schnell ab, wer ernste Absichten hat und wer das Thema Anti-Rassismus nur als Image-Pflege – vielleicht sogar als Trend – sieht. Man kann als Unternehmen nicht „Black Lives Matter!“ schreien, wenn sich diese Haltung, die als solche überhaupt niemals infrage stehen dürfte, nicht in der internen Firmenstruktur wiederfindet. Im Vergleich dazu wirkt der Post eines schwarzen Quadrats fast lächerlich, denn ein solches Statement kostet einen wenige Gedanken und vielleicht dreißig Sekunden. Strukturellen Rassismus zu überwinden braucht ein enorm viel größeres Zeitinvestment und Engagement!

Es kann und darf nicht sein, dass man weißen HaarstylistInnen und Make-up-ArtistInnen diesen Titel der ExpertInnen zuspricht, wenn sie nur mit einem Typ Mensch arbeiten können.

Mit Blick auf die Beauty Branche wird die Message, dass Schwarze Menschen in dieser Industrie nicht gesehen oder gar unerwünscht sind, auf unterschiedliche Weise laut und deutlich vermittelt. Schmink-Tipps in Magazinen beziehen sich immer auf die weiße Haut, Frisuren immer auf das glatte Haar. Und in Drogerien mangelt es an einem zufriedenstellenden Angebot an Produkten, die für die Bedürfnisse dunklerer Hauttypen und Afro-Haare geeignet sind. Die Modewelt tickt ähnlich. Die Liste an professionellen dunkelhäutigen Models ist kurz, in Zeitschriften ist die deutliche Mehrheit der Models weiß. Und wenn schwarze Models fotografiert werden, werden diese oftmals überhaupt nicht oder viel zu hell geschminkt, weil kein passendes Make-up vorhanden ist.

HaarstylistInnen sind nahezu immer mit der Afro-Haarstruktur überfordert. Es kann und darf nicht sein, dass man weißen HaarstylistInnen und Make-up-ArtistInnen diesen Titel der ExpertInnen zuspricht, wenn sie nur mit einem Typ Mensch arbeiten können. Das gilt im Übrigen auch für MaskenbildnerInnen im Bereich TV und Film. Wie soll es zum Beispiel mehr schwarze ModeratorInnen geben, wenn die Voraussetzungen nicht einmal gegeben sind, sie für das Fernsehlicht zu schminken?

In den letzten Jahren haben große Marken wie Rimmel, Dior und Maybelline ihr Grundsortiment erweitert, um auch dunklere Hauttöne abzudecken. Es ist fast so, als hätten diese Marken nur ein paar dunklere Foundations mit ins Angebot aufgenommen, um inklusiv zu wirken. Dabei sitzt das Problem viel tiefer. Es geht nicht nur darum, die Range auszuweiten oder ein schwarzes Model neben Gigi Hadid zu stellen. Alle Brands sollten jetzt damit anfangen, ihr komplettes Selbstverständnis grundlegend zu überdenken. Wir brauchen mehr Kampagnen, mehr Videos und mehr Teams, die explizit auf die Visibilität von Schwarzen Frauen und Männern und PoC setzen.

Ich vermisse, dass sich Marken mit Blick auf Produktentwicklung aber eben auch auf Marketing und PR aufrichtig Mühe geben. Denn es heißt doch auch: Das Angebot bestimmt die Nachfrage.

In Deutschland legen Unternehmen, Marken und Einzelhändler ihren Fokus nicht auf qualitativ hochwertige Produkte für Schwarze Frauen, weil sie der Meinung sind, dass der Markt nicht groß genug ist. Viele Beauty-Marken haben in der Vergangenheit verschiedene dunklere Make-up-Töne hergestellt, die sich aufgrund der Qualität und des fehlenden Marketings nicht gut verkauft haben. Dies führte in einigen Fällen dazu, dass sie aus den Regalen genommen wurden. Ich vermisse, dass sich Marken mit Blick auf Produktentwicklung aber eben auch auf Marketing und PR aufrichtig Mühe geben. Denn es heißt doch auch: Das Angebot bestimmt die Nachfrage. Es ist allerdings offensichtlich, dass ein für PoC geeignetes Sortiment nach wie vor als weniger bedeutsam angesehen wird, als eines für helle Hauttypen. Wenn Beauty-Brands tatsächlich Wert darauf legen, dass „wir“ Schwarze Frauen „unsere Produkte“ kaufen, dann dürfen sie das Thema nicht halbherzig behandeln, sondern müssen ihren Fokus ändern. Und wenn es dadurch geschieht, dass die offensichtliche Unterdrückungskultur von PoC in Unternehmen einmal in Form von Zahlen offengelegt und festgehalten wird.

Dementsprechend halte ich die Initiative #PullUpForChange in den USA für extrem unterstützenswert: Unternehmen werden aufgefordert, anzugeben, wie viele schwarze Angestellte sie aktuell beschäftigen. Nur auf diese Weise gelingt es, dass Brands ihre Unternehmenskultur reflektieren und mit offenen Karten spielen. Und nur so kann eine bewusste Auseinandersetzung mit Rassismus stattfinden, die dazu führt, intern etwas verändern zu wollen und zu müssen.

Dass PoC owned Businesses ganz konkret ein Anteil an der Regalfläche im Einzelhandel zugesprochen wird, ist nicht nur fair, sondern eine Form der Anerkennung, die längst selbstverständlich sein müsste.

Genauso wichtig finde ich auch die Bewegung 15 Percent Pledge. Dass PoC owned Businesses ganz konkret ein Anteil an der Regalfläche im Einzelhandel zugesprochen wird, ist nicht nur fair, sondern eine Form der Anerkennung, die längst selbstverständlich sein müsste. Wenn große Retailer die 15 Percent Pledge unterstützen, dann würde das enorm vielen PoC- und black-owned Businesses beim Wachstum helfen. Besonders in dieser Zeit der Corona-Pandemie leiden diese Unternehmen extrem. Ich denke, dass mit dieser Initiative die ersten Schritte in Richtung finanzielle Gleichheit für die Schwarze Community eingeleitet werden kann. Solche Initiativen und Ideen müssen auch in Deutschland verbreitet werden. Es gibt hier so viele talentierte Schwarze GründerInnen, so viele Geschäftsmodelle, die es verdient haben, sichtbar zu sein.

15 Percent Pledge ist eine Initiative, die von Aurora James ins Leben gerufen wurden. Sie ist Designerin und Kreativdirektorin des New Yorker Schuh- und Taschenlabels Brother Vellies.

Ich wünsche mir, dass die Gesellschaft endlich sensibilisiert wird und erkennt, dass wir in einem rassistischen System sozialisiert wurden. Ich wünsche mir, dass Einzelpersonen endlich damit beginnen, sich mehr mit dem Thema Rassismus zu befassen und wir ihm gemeinsam entgegenwirken. Solange nicht jede einzelne Marke, jedes Unternehmen oder jede Institution eine für alle geeignete Grundlinie und Chancengleichheit herstellt, wird unsere Welt und unser Miteinander nie an den Punkt gelangen, an dem wir längst sein müssten – oder an dem wir nie sein müssten, wäre unser Geschichte eine andere.

Über die Autorin: 
Stacie Harbort ist als Tochter ghanaischer Eltern in Hamburg geboren und aufgewachsen. Sie hat Modejournalismus & Medienkommunikation in Berlin studiert, in ihrer Abschlussarbeit zum Thema „Black“ setzte sie sich mit der Geschichte von PoC in Fashion und mit Diversity innerhalb der Modebranche auseinander. Sie hat berufliche Stationen im Bereich Fashion, TV, Social Media Management und Marketing absolviert. Aus gegebenem Anlass hat sie den Instagram Account @blckdashmiller ins Leben gerufen, auf dem sie sich mit allen Facetten schwarzer Identität und herausragenden PoC in Kultur, Mode, Literatur und Politik auseinandersetzt.

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