Der Gatekeeper: Wann eine Marke für Douglas interessant ist, weiß Christoph Honnefelder ganz genau

Bevor ein Label in einer oder allen rund 2400 europäischen Douglas-Filialen und womöglich zudem online erhältlich ist, müssen die Markenverantwortlichen erstmal an Christoph Honnefelder und seinem Team vorbei: als Executive Vice President Assortment und Purchasing kümmert er sich nämlich bereits seit 2016 um den Einkauf und die Sortimentspflege bei der Douglas GmbH. Ab dem 31. Oktober übernimmt seine Rolle die ehemalige Buying Director für Beauty und Health von QVC. Warum Indies jetzt auch für die breite Kundschaft interessant sind und was er jeder einzelnen raten würde, verrät er Beauty Independent im folgenden Interview.

Indie-Brands sind nicht erst seit gestern, sondern schon seit einiger Zeit für Douglas von Interesse. In circa 50 der 430 deutschen Stores gibt es nun „Trend Table“, wo gerade kleine Marken zu finden sind. Warum? 

Für uns sind Labels interessant, die auch für unsere Kunden interessant sind. Die Kundenbedürfnisse haben sich gewandelt. Sie sind heute spezifischer und fragmentierter. Die einen suchen nach veganem Make-up, die anderen möchten Produkte kaufen, die hundertprozentig clean sind oder nur bestimmte Inhaltsstoffe enthalten. Andere wiederum interessieren sich nur für CBD-Produkte. Die Kunden sind heute  deutlich informierter und interessieren sich deswegen für verschiedenste Themen, wie etwa Nachhaltigkeit. Diese Kundenwünsche und -bedürfnisse werden oft von Indie-Marken bedient.

  Welchen Mehrwert liefern Indie-Brands? 

Sie sind vor allem innovativer. Kleine, unabhängige Marken können sich, verglichen mit etablierten Brands, aus großen Konzernen viel einfacher und schneller auf Trends einstellen. So können sie auch auf kleinere Zielgruppen mit spezifischen Bedürfnissen flexibel reagieren. Möchte eine etablierte Marke beispielsweise ein CBD-Produkt von heute auf morgen lancieren, dann wird das schwierig. Bei den großen Unternehmen stecken hinter einem Produktlaunch viele komplexe, zeitintensive Prozesse. Für Indie-Brands sind diese somit deutlich leichter. 

 

„Zum einen muss ein Label immer einen Mehrwert schaffen, etwas, was die Verbraucher noch nicht kennen und das neu für sie ist.“

 

Lernen auch die großen von den kleinen, marktnäheren Labels? 

Klar! Die großen Unternehmen sehen natürlich, wie rasant sich der Markt verändert und beobachten die Entwicklungen genau. Wir bei Douglas sind überzeugt, dass es sich lohnt, innovative Entrepreneure und kleine Brands zu fördern. So können wir unser Potenzial und das der Indie-Marken heben.  

     In die Zukunft geschaut: Wie sieht Ihre Marktprognose aus? 

Man muss hierzu die einzelnen Kategorien betrachten. Was den Duftbereich angeht, werden meiner Meinung nach die Big Player den Markt weiter anführen und bestimmen. In diesem Bereich gibt es zwar eine Nachfrage nach künstlerischen, einzigartigen und luxuriösen Nischendüften. Aber auch wenn das Segment stark wächst und wir dort aktiver sein werden, wird es auf absehbare Zukunft eher klein bleiben. Bei Make-up und Skincare sieht das anders aus: Dort werden kleinere Nischen-Indie-Brands einen gewissen Teil des Marktes für sich beanspruchen können. Konkrete Prognosen lassen sich kaum treffen, aber wir gehen von einem substanziellen Wachstum dieses Marktsegments aus. Auch wir bei Douglas werden in den kommenden Jahren sicherlich noch mehr Indie-Brands ins Sortiment aufnehmen.

  Was muss eine Brand mitbringen, um Ihr Interesse zu wecken? 

Es ist ein Zusammenspiel aus mehreren Faktoren. Zum einen muss ein Label immer einen Mehrwert schaffen, etwas, was die Verbraucher noch nicht kennen und das neu für sie ist. Zum anderen ist damit idealerweise eine überzeugende Kommunikationsstrategie und Marketingstory verbunden. Wir lernen oft Entrepreneure kennen, die an sich ein tolles Produkt entwickelt haben, welches in Sachen Packaging und etwa der Kommunikationsstrategie noch verbessert werden kann.   

Eine Erfolgsgarantie sind diese beiden Punkte jedoch nicht… 

Nein! Natürlich kennen wir unsere Kunden mit ihren Wünschen und Bedürfnissen sehr gut. Letztendlich können aber auch wir nicht vorhersehen, was konkret der Kunde kauft, welche Marke optimal funktioniert und sich entsprechend nachhaltig mit Erfolg in unserem Sortiment behauptet. 

 

„Die Konkurrenz ist enorm. Wenn man sich als Marke aber sicher ist, wer man ist, was man anbietet und warum das besser ist als vergleichbare Produkte, dann ist man dem Erfolg schon einen großes Schritt näher.“

 

     Gibt es einen Fehler, den viele junge Brands machen? 

Kleine Marken gehen oft davon aus, dass sie sofort in allen 2.400 Stores europaweit in die Regale kommen, wenn wir sie ins Sortiment aufgenommen haben. Da man vorher nicht weiß, wie die Marke ankommt, ist das weder für uns noch für die Brand die richtige Herangehensweise. Viele Brands verfügen nicht über die nötige organisatorische Power, sodass vieles prozessual scheitert. Daher ist es besser, klein anzufangen und die Brand erst dann größer auszurollen, wenn sie erfolgreich ist und die Prozesse reibungslos laufen. Zudem gebe ich kleinen Labels immer mit auf den Weg, dass sie einen eigenen Plan haben müssen, wie sie ihre Marke promoten und vermarkten wollen. Denn sie wissen am besten, für was ihre Brand und ihre Erfolgsgeschichte steht. Sie können ihre Message authentischer und glaubwürdiger kommunizieren, als alle anderen. Natürlich unterstützen wir auch mit unserer eigenen Marketing- und Kommunikationspower. Jedoch sollte jede kleine Marke das Mindset haben, es auch aus eigenem Antrieb zu schaffen.

Was wäre demnach Ihr Rat? 

Man muss selbst die Initiative ergreifen und die Dinge anpacken. Gerade über Social Media kann man heute sehr viel bewegen. Dafür muss man keine große Brand sein. 

Shoppen Ihre Kunden denn eher off- oder online nach Indie-Brands? 

Grundsätzlich kaufen unsere Kunden Indie-Brands über beide Kanäle. Da die Zielgruppe aber häufig eher jünger ist und auch sehr spezifisch nach bestimmten Themen sucht, ist der Online-Anteil bei Indie-Brands im Schnitt signifikant höher als im Durchschnitt. 

Was braucht es, um bei Douglas erfolgreich zu sein? 

Es muss eindeutig sein, wofür die Marke steht, was das Produkt ausmacht und warum genau dieses Produkt besser oder anders ist als das, was es gerade auf dem Markt gibt – und das ohne Zweifel. Nur so kann man selbstbewusst auftreten. Nur so kommt die Label-Message bei uns an, wir können damit unsere Beauty Experts in den Stores trainieren, die es wiederum an die Kunden weitergeben. Funktioniert das nicht, kann man sich als Marke bei einem großen Beauty-Retailer kaum durchsetzen. Die Konkurrenz ist enorm, Wenn man sich als Marke aber sicher ist, wer man ist, was man anbietet und warum das besser ist als vergleichbare Produkte, dann ist man dem Erfolg schon einen großes Schritt näher.