Series B Funding: Clean Beauty-Marke Kosas auf dem Vormarsch

Ist Sheena Yaitanes die neue Estée Lauder von morgen? Viele Investoren meinen: Ja. Tatsächlich wohl genügend, denn ihre Clean Beauty-Marke Kosas war für eine Series B-Finanzierungsrunde nominiert. Den Vorsitz hatten Erewhon, Califia Farms und Blue Apron Backer Stripes unter Beteiligung der Firmen CircleUp, Beechwood Capital und Imaginary Ventures sowie der Influencer-Paare Abe Cohen und Leandra Medine von ManRepeller und Brandon und Arielle Charnas von Something Navy. Kosas lehnte es ab, den Betrag zu nennen, der bei der Series B-Runde zustandegekommen war. 2018 hat die Marke eine Series A-Runde geschafft, mit einer geschätzten Investitionssumme in Höhe von 2 Millionen US-Dollar.

„Diese Series B-Runde ist sehr wichtig für uns, und sie unterscheidet sich durchaus von unserer Series A-Finanzierungsrunde zum Markteinstieg. Jetzt haben wir solide Vertriebspartner an unserer Seite und eine starke Gemeinschaft von ganz tollen Menschen, die absolut von der Marke überzeugt sind. Bei dieser Series B geht es darum, das Unternehmen weiter aufzubauen und so ihr Wachstum spürbar voranzutreiben“, so Sheena Yaitanes. „Für uns war es wichtig, mit Menschen zusammenzuarbeiten, die genau wissen, wie man eine Marke erfolgreich aufbaut, die Konsumgüter vertreibt.“

Kosas begann 2015 mit vier Lippenstiften in einer quadratischen, mattschwarzen Verpackung. Die nicht-flüssigen Lippenstifte in neutralen Farbtönen überdecken die Lippen nicht maskenartig. Stattdessen, so Sheena Yaitanes, betonen sie „deinen eigenen Typ“. Schon von Anfang an ging es Kosas um mehr als nur um das Produkt allein. Vor dem Launch war Sheena Yaitanes, die Chemie, Biologie und Kunst studiert hatte, von dem Make-up, das sie selbst so ausprobiert hatte, nie wirklich überzeugt. Es passte irgendwie nicht zu ihr. „Die meisten Make-up-Marken richten sich an Frauen, die Glamour lieben und gerne auffallen“, sagte sie letztes Jahr in einem Interview mit Beauty Independent. „Ich bin aber kein strahlendes Glamourgirl, und dennoch ich liebe Make-up.“

Sheena Yaitanes machte sich daran, eine komplette Marke zu kreieren (nicht einfach nur Lippenstifte) mit Produkten, die cool und clean sind und sich mühelos auftragen lassen. Wissenschaftlich fundierte Wirksamkeit, ein stylishes Design und Merkmale wie unisex und feminin waren weitere Kriterien, die ihre Marke erfüllen sollte. Die Marke verzichtet auf jene Inhaltsstoffe, die im Bereich Clean Beauty in Frage gestellt werden. Dazu gehören Parabene, Silikone, Sulfate und Phthalate. Stattdessen bietet sie eine Hautpflege mit Pflanzenstoffen zur Pflege der Haut, die zugleich optische Akzente setzt. Kosas etablierte sich, und die britische Modedesignerin Phoebe Philo machte zeitgleich Céline zum Inbegriff des eleganten urbanen Minimalismus. Sheena Yaitanes hatte einen ähnlichen Anspruch an ihre Marke.

“Für mich ist Kosas eine Clean Beauty-Marke, die das Bild von Schönheit neu definiert“, sagt sie. „Ich spreche von Schönheit im indivuellen Sinne. Aber in erster Linie geht es um Make-up, das Ihre Haut mit einzigartigen, wissenschaftsbasierten Rezepturen perfekt pflegt und schön macht. Karen Kenworthy, Partnerin bei Stripes, erklärte: „Kosas steht für alles, woran wir als Investoren glauben, wenn wir in Konsumgütermarken investieren: Die Markenbotschaft ist stark und unverwechselbar, und Sheena Yaitanes ist eine Gründerin aus Leidenschaft, die auf eine klar definierte Produktdarstellung und -wirksamkeit bedacht ist. Die DNA der Marke ist bemerkenswert und innovativ und das Produkt einfach großartig. Das Unternehmen folgt beim Aufbau seiner cleanen Produktlinie ganz seinem Grundsatz „Make-up trifft auf Hautpflege“, und der Schwerpunkt liegt auf Inklusivität, Einfachheit und Qualität.“

“Für mich ist Kosas eine Clean Beauty-Marke, die das Bild von Schönheit neu definiert.“ Ich spreche von Schönheit im individuellen Sinne.“

Nicht jeder war zu Beginn von Kosas überzeugt. Sheena Yaitanes erzählte Beauty Independent, dass ein französischer Einzelhändler ihr mitgeteilt hatte, die Verpackung von Kosas wäre „zu markant“. Für sie war es „die französische Art zu sagen, dass sie zu maskulin ist.“ Aber die Marke hatte es zu einer große Fangemeinde geschafft. Kurz nach dem Debüt erschien Kosas in der „On The Verge“-Kolumne des T-Magazins, machte sich auch bei Violet Grey und bei Goop, der Lifestyle-Plattform von Gwyneth Paltrow, einen Namen und unterstreicht so das gute Image des Unternehmens. Im Januar 2019 wurde die Marke bei Sephora eingeführt.

Heute unterhält Kosas ein Vertriebsnetz mit 220 Einzelhändlern. Neben Goop, Violet Grey und Sephora zählen nun auch Mecca, Credo, The Detox Market, Revolve, Nordstrom, Net-a-Porter, Cult Beauty und Neiman Marcus zu den Vertriebspartnern der Brand. Laut Kosas belegt die Marke im Clean-Beauty-Segment von Sephora im Onlineshop Platz 5 und in den Geschäften Platz 4. Von 2018 bis 2019 wuchs der Umsatz des Unternehmens um 409 %. WWD zufolge hört man aus Branchenkreisen, dass Kosas im vergangenen Jahr einen Umsatz von 20 Millionen US-Dollar erzielt hat und in diesem Jahr schätzungsweise einen Umsatz in Höhe von 50 bis 60 Millionen US-Dollar erreichen wird.

Aktuell ist Kosas in nahezu 500 Niederlassungen von Sephora in Kanada und den Vereinigten Staaten in Kopfregalen im Bereich Clean-Beauty aufgestellt, und speziell eingerichtet in 45 Niederlassungen. Die Anzahl der Sephora-Niederlassungen mit eigener Präsentationsfläche soll bis 2020 um 100 steigen. Nächstes Jahr plant die Brand Kosas den Eintritt in ein britisches Einzelhandelsunternehmen und die Ausweitung ihrer Präsenz bei Mecca. Das Unternehmen plant zudem den Ausbau seiner Marketing-Aktivtäten durch die Installation von Pop-ups, Plakatwerbung und den Aufbau von Beziehungen zu Influencern. Seit 2018 stellt Kosas in Los Angeles Plakatwerbung auf und weitet seine Außenwerbung auf weitere Städte aus. In New York wird die Marke in der U-Bahn-Werbung und auf Plakaten und Postern zu sehen sein. „Wenn man in LA pendelt, nimmt man in der Regel immer den gleichen Weg, und so sind wir immer präsent“, sagt Yaitanes. „Digitale Werbung kann man so schön „überfliegen“. Für uns ist es wichtig, dass wir auch außerhalb der digitalen Welt präsent sind, denn wir sind nicht nur ein Dot.com.“

„Das Unternehmen folgt beim Aufbau seiner cleanen Produktlinie seinem Grundsatz „Make-up trifft auf Hautpflege“, und der Schwerpunkt liegt auf Inklusivität, Einfachheit und Qualität.“

In Sachen Produktsortiment bietet Kosas nicht mehr nur Lippenstifte an, sondern hat mittlerweile 73 Artikel im Sortiment. Sechs Monate nach der Premiere der ersten vier Lipsticks verdoppelte die Marke ihr Angebot an Lippenstiften. Achtzehn Monate nach Ausbau der Lippenstiftlinie kam Rouge auf den Markt, und weitere acht Monaten später eroberte die Marke mit dem Tinted Face Oil als Foundation die Kategorie Teint. Anschließend brachte Kosas einen Hyaluron-Lippenbalsam, Rouge in intensiven Farben, Lidschatten und Lipgloss heraus. Das getönte Gesichtsöl ist der Bestseller. Die Produkte der Marke liegen preislich zwischen 18 und 42 US-Dollar.

Kosas ist in der Kategorie Teint weiter auf dem Vormarsch. Am 18. Februar kommt der Revealer Concealer auf den Markt. Sheena Yaitanes sagt, dass der Concealer für 28 US-Dollar „das Thema Kaschieren und Abdecken komplett neu definiert. Die Betonung liegt auf einer optischen und tatsächlichen Verbesserung der Haut durch die integrierte Hautpflege vor allem der Bereiche, die wir gerne zeigen wollen – und das ist ein ganz neuer Ansatz. Es handelt sich hier um eine Kombination aus Make-up und Hautpflege“, sagt sie. „Also quasi ein All-in-one-Produkt mit den Funktionen einer Augencreme, eines Abdeckstifts und Concealer. Das Produkt funktioniert wie ein klassischer Concealer, und wenn man ihn abnimmt, zeigt sich ein verbessertes Hautbild.“

Kosas stellt Mittel aus dem Series B Funding für die Einstellung eines Head of Product Development & CMO bereit. Sheena Yaitanes bleibt in den Bereichen Produktentwicklung und Marketing der Marke weiterhin fest in die Abläufe eingebunden. “Ich möchte gerne ein Team um mich herum aufbauen, damit ich weiterhin [die Produktentwicklung] und das Kreative machen kann”, sagt sie, und sie fügt hinzu, dass Kosas derzeit 25 MitarbeiterInnen hat. „Das kreative Storytelling ist für mich sehr wichtig, denn genau so kann ich eine Art autobiografische Geschichte erzählen, die sich in der Marke widerspiegelt.“

Die finanziellen Mittel fließen, da das Interesse von strategischen Akteuren, Private Equity-Gesellschaften und Venture-Capitalists an Marken im Clean Beauty-Segment steigt. 2019 erwarb Shiseido Drunk Elephant für 845 Millionen US-Dollar, Unilever sicherte sich Tatcha für 500 Millionen US-Dollar, und SC Johnson kaufte Oars + Alps für sage und schreibe 20 Millionen US-Dollar. In den vergangenen zwei Jahren waren es True Botanicals, Ilia, Lawless Beauty, Briogeo und Skylar, die als Clean Beauty-Marken von Investorengeldern profitieren.

Sieht sich Sheen Yaitanes vielleicht schon als innovative Clean Beauty-Marke im Portfolio der Estée Lauder Companies Inc.? Auf diese Frage antwortet sie, dass die Marke „vor allem darauf ausgerichtet ist, enge Verbindungen zu Frauen aufzubauen, ihr Vertrauen in die Marke zu stärken und in einen Dialog mit ihnen zu treten. Ich kann passende Produkte nur dann entwickeln, wenn ich weiß, wie Frauen Produkte verwenden, wie sie leben und welche Ansprüche sie haben. Ich konzentriere mich darauf, Make-up-Produkte herzustellen, die wirklich in ihr Leben passen und Teil ihrer täglichen Beauty-Routine werden.“ Diese Antwort hätte auch von Estée Lauder stammen können.

Hero Pic courtesy of Kosas