Folgt nach der “Consumer” Brand nun die “Community” Brand?

Direct-to-Consumer Brands erlebten in den letzten Jahren bedingt durch Social Media und ein verändertes Konsumverhalten ihren Höhepunkt. Jetzt erscheinen immer mehr Beauty-Start-ups, die eine etwas andere Richtung einschlagen: sogenannte Community Brands, die die Entscheidungsmacht an die KonsumentInnen abgeben. Wir erklären, was diese von DTC Labels unterscheidet und welches Potenzial diese Plattformen haben.

 

Das Modell “Direct-to-Consumer” hat die globale Industrie maßgeblich geprägt und verändert. Die Unabhängigkeit da Verzicht auf Zwischenhändler, die dadurch entstehende hohe Flexibilität sowie der direkte und digitale Austausch mit KundInnen sind wohl die größten Assets der Unternehmen, die sich bewusst für diese Art des Vertriebs und Marketings entscheiden. Der Consumer steht hier im Vordergrund, zusammen mit einer transparenten Kommunikation, die auf Augenhöhe zu den KonsumentInnen sattfindet. So entsteht zugleich etwas, das es vorher so noch nicht gab: Vertrauen. Vor allem in der Beauty-Industrie und vorrangig bei Indie Labels ist die DTC-Strategie beliebt – und erfolgreich. Brands sind nicht länger auf Händler angewiesen, um ihre KonsumentInnen zu erreichen und Produkte zu vertreiben. Sie können diese genau dann launchen und vermarkten, wenn und wie sie es für richtig halten. Sie allein geben den Ton an, sie allein bestimmen den Rhythmus. Das Paradebeispiel in dieser Kategorie ist und bleibt Glossier.

 

Kommt nach der Consumer Brand nun die Community Brand?

DTC Brands haben traditionellen Marken voraus, dass sie KundInnen in ihr Unternehmen unmittelbar miteinbeziehen. Sie geben ihnen ein Mitspracherecht, lassen sie an Produktentwicklungen teilhaben und reagieren auf Feedback. Das ist heute essentiell, um sich eine loyale Customer Base aufzubauen. Diese Kommunikation findet bisweilen vorwiegend auf Social Media statt. Das Prinzip ähnelt einem Ping-Pong-Match, ein Zusammenspiel aus Aktion und Reaktion von beiden Seiten. Doch genau darin liegt auch die Einschränkung des Modells: Es gibt nur zwei Seiten, zwei Player. Auf der einen Seite die Brand, auf der anderen die KonsumentInnen, als eine gesamte Entität zusammengefasst.

Hier knüpfen die neuen Community Brands an. KundInnen werden nicht als eine homogene Gruppe betrachtet, die alle Produkt x lieben, sondern als Individuen, die unterschiedlichste Bedürfnisse und Erwartungen an ihre Beautyprodukte haben. Community Brands vereinen dabei die Sparten Beauty und Technologie: Es sind digitale Plattformen, die weniger nach E-Commerce sondern eher nach Club-Mitgliedschaft aussehen. Sie erfordern eine Registrierung von den KonsumentInnen, um Teil der Brand Experience zu werden. Darüber hinaus geht es bei Community Brands darum, die Entscheidungsmacht etwa in Sachen Produktsortiment fast ausschließlich den KonsumentInnen zu übergeben. Sie bestimmen, wie das Portfolio einer Marke aussieht, welche Produkte letztendlich gelauncht werden und damit auch, wie die Grundausrichtung dieser Marke ist.

Ein Beispiel eines solchen Unternehmens ist das Start-up Beautyself, das im letzten Jahr die #FORWARDBEAUTYCHALLENGE von Douglas gewann. Dabei handelt es sich um eine kuratierte Shopping-Plattform, bei der die UserInnen ihre persönlichen Hautpflege-Routinen und entsprechende Produkte teilen, die dann in diversen Onlineshops nachgekauft werden können. Beautyself ist so in erster Linie kein Produktunternehmen, sondern ein Serviceunternehmen. Im Fokus liegt die Kreation einer Gemeinschaft, die sich gegenseitig austauscht und berät. Habe ich zum Beispiel eine ölige Mischhaut, kann ich mich informieren, welche Produkte andere UserInnen mit demselben Hauttypen benutzen. Die Art, wie KonsumentInnen Beauty shoppen, ist demnach eine völlig neue.

„Wir haben einen innovativen Ansatz, da wir ganz klar die User und die Community in den Vordergrund stellen. Das bedeutet, dass wir die Produkte und Marken so darstellen, wie sie in der realen Welt auch genutzt werden – und zwar indem wir die Hautpflege-Routinen von echten Menschen veröffentlichen. Wir bringen quasi die humane Komponente in ein sehr anonymes E-Commerce-Umfeld”, erklärte Co-Gründerin Olivia Janus im Interview mit Beauty Independent. Mit diesem Hintergrundwissen lancierte Beautyself auch kürzlich das erste eigene Markenprodukt: eine personalisierte Creme, die „künstliche Intelligenz und humane Expertise“ vereint, heißt es auf der Seite des Unternehmens. Spannend dabei ist, dass diese bereits jetzt ausverkauft ist.

 

Die Community aktiv in die Prozesse involvieren

Das Prinzip hinter den Community Brands ist logisch: Wenn KonsumentInnen genau die Produkte bekommen, die sie sich wünschen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie diese auch kaufen und weiterempfehlen werden. Ein wichtiger Aspekt der Community Brands ist eben das Thema Involvement, also die aktive Beteiligung und das Engagement der UserInnen. Während DTC-Brands zwar auch auf die Teilnahme von KonsumentInnen angewiesen sind (welches sich sehr auf die Interaktion auf Instagram fokussiert), ist dies der Kern der Community Brands. Die Gemeinschaft ist nicht nur ein Mittel zum Zweck sondern die Daseinsberichtigung.

Auf diesem Prinzip basiert auch die Strategie von Youtiful, einem 2018 gegründeten, deutschen Onlineunternehmen. Anders als bei Beautyself geht es bei Youtiful um die Co-Kreation von Produkten gemeinsam mit der Community. Heißt konkret: UserInnen entscheiden über und testen die Produkte, bevor sie im Shop gelauncht werden. NutzerInnen erstellen dafür Profile auf der Plattform und können dann abstimmen, wie gut sie ein Produkt finden. Um ein Produkt vorab testen zu dürfen müssen sie sich allerdings erst unter der Rubrik „testen“ dafür bewerben. In einer Leiste finden sie dann alle Kriterien, die das Produkt erfüllen sollte.

UserInnen bestimmen so maßgebend über das Produktportfolio mit. Sie entscheiden, ob das Produkt marktfähig ist oder nicht. Aspekte, die ihnen wichtig sind, werden so unmittelbar integriert. Liegt ihnen beispielsweise Umweltschutz besonders am Herzen, wird dies miteinbezogen. Ein Deo auf Basis von CBD? Auch möglich. Bei Community Brands spielen Personalisierung und Individualisierung eine enorme Rolle. Um diese Wünsche der UserInnen zu erfassen, setzen die Unternehmen auf Umfragen, Fragebögen oder Bewertungs-Tools. Die daraus gewonnen Insights sind in der heutigen daten-getriebenen Welt nun mal besonders wertvoll.

Wie wertvoll, das weiß auch das junge Unternehmen von Martin Pentenrieder, Björn Bak und Maria-Liisa Bruckert. BeQu verfolgt das Ziel, E-Commerce mithilfe der Beauty Community neu zu erfinden. Die App verknüpft KonsumentInnen mit den für sie passenden Brands und Produkten, und das vorrangig mithilfe von User Surveys. Das tägliche in-App Feedback der UserInnen dient aber nicht nur dazu, dass diese die richtigen Produkte für ihre Bedürfnisse finden, sondern es hilft zudem den Brands, ihre Services zu verbessern und ihren Onlinehandel anzukurbeln. Das konstante Feedback der NutzerInnen vereinfacht es auch dem Beauty-Tech-Start-up selbst, sich stets weiterzuentwickeln und an die Vorlieben der UserInnen anzupassen.

 

Die Arfa-Methode: Stakeholder statt Endverbraucher

Ein weiteres beliebtes Feature bei Community-basierten Brands sind integrierte Belohnungsmechanismen in Form von digitalen Währungen, die man als UserIn dann erhält, wenn man besonders aktiv ist. Bei Youtiful sammelt man etwa die Youtiful Coins, die für Produktrabatte genutzt werden können. Beim Start-up BeQu sind es die BeQu Stars. Noch einen Schritt weiter geht das neu gegründete Unternehmen von Henry Davis, dem ehemaligen Präsidenten und COO von Glossier. Mit Arfa kreierte er eine Holding Firma, die nach und nach unterschiedliche Marken im Personal Care-Bereich lanciert. Diese werden allesamt von dem Arfa „Collective“ mitbestimmt. Das Kollektiv besteht aus ganz gewöhnlichen Menschen, die ihre persönlichen Geschichten teilen und quasi als Markenbotschafter für Arfa und die dazugehörigen Brands fungieren.

Das eigentlich Ungewöhnliche dabei ist jedoch, dass Henry Davis diese Menschen nicht lediglich als reine EndkonsumentInnen und öffentliche MarkenvertreterInnen versteht, sondern als Stakeholder. 5 Prozent des Unternehmensprofits will der Gründer an das „Collective“ verteilen und sie somit auch finanziell an der Firma beteiligen. Für die Beauty-Industrie ist dies ein völlig neues Geschäftsmodell. Als ehemaliger Angestellter einer der beliebtesten Beauty-Brands geht Henry Davis mit seinem Konzept in eine andere, gewagtere Richtung, doch weiß er eben ganz genau um die Wichtigkeit einer starken Community. Mit Arfa hebt er diese Idee auf ein vollkommen neues Level. Die erste Brand aus der Arfa-Feder: Hiki, ein Label für Anti-Transpirations-Produkte.

Community Brands rollen somit die bisherigen Praktiken der Branche von hinten auf, sie machen im Endeffekt genau das Gegenteil von DTC Brands: sie (er-)finden Produkte für ihre Community, und nicht eine Community für ihre Produkte. Dieser Ansatz ist es, der sie ganz klar von anderen Unternehmen unterscheidet. Man mag das Prinzip vielleicht lediglich für eine weitere Vermarktungsstrategie halten, doch gerade in den Zeiten, in denen wir uns aktuell befinden, ist das Konzept einer Community Brand zeitgeistiger denn je.

 

Hero Pic Collage by Beauty Independent; bottom left image by Julia Trhnv