Nicht nur für Anfänger: das kleine Einmaleins der „Clean Beauty“

Ob Shampoo, Lippenstift, Sonnencreme oder Bodylotion – für fast alles gibt es mittlerweile eine cleane Alternative. Doch ab wann kann sich eine Brand, oder zumindest deren Produkt, mit einem „Sauber-Siegel“ rühmen? Kein Trend, sondern eine Bewegung: Beauty- und Hautpflegeprodukte sollen natürlicher, nachhaltiger, umweltfreundlicher, cleaner sein. Insbesondere das letzte Attribut ist aber eine Herausforderung, denn: Es gibt bisher keine festgelegten Richtlinien, wann ein Produkt wirklich als clean durchgehen kann. Clean ist also in gewisser Weise eine Interpretationsfrage und somit eine Branding-Entscheidung. Internationale sowie europäische Marken und Retailer setzen mehr oder weniger ihre eigenen Standards und fördern dadurch gleichzeitig ein Umdenken in der Beauty-Industrie. 

 

BEWUSSTER BEAUTY-KONSUM

Grundsätzlich gilt: „clean“ steht für „frei von“. Frei von schädlichen Inhaltsstoffen, die die Haut irritieren, schlecht für die Umwelt sind, bis hin zu Produktionsprozessen und Inhaltsstoffen, die erheblich gesundheitsschädigend sein können. Mit dem steigenden Interesse der Konsumenten generell zu wissen, was sie denn eigentlich konsumieren, wächst auch das Bedürfnis im Speziellen zu hinterfragen, welche Produkte sie an ihre Haut lassen. Deutschland ist derweil Europas größter Markt für Naturkosmetik und -Pflege. Der Wandel seitens der Konsumenten, mehr und mehr auf Inhaltsstoffe und Herstellungsverfahren zu achten, führt zu beachtlichen Zahlen: Ganze 1,26 Milliarden Euro Umsatz machte der Naturkosmetikmarkt im Jahr 2018 aus. 

Laut eines Berichts der British Soil Association Certification von Februar 2019, sorgt der bewusste Konsum – angeführt von Millennials und der Gen Z – für ein stetiges Wachstum des Bio-Kosmetik- und Wellness-Markts in Großbritannien. Die Initiative zertifiziert außerdem Kosmetikprodukte mit dem COSMOS-Siegel für natürliche und biologische Qualität: Deren Anzahl hat sich im letzten Jahr in Europa verdoppelt, mittlerweile stehen mehr als 10.000 Produkte verteilt auf 794 Brands auf der Liste. Und auch die Verkaufszahlen sprechen für sich: Im United Kingdom wurden im Jahr 2018 86.5 Millionen Pfund durch zertifizierte Bio- und Naturkosmetik erwirtschaftet. 

Konsumenten wünschen sich heute weitaus mehr als nur schnelle Ergebnisse. Die Kaufentscheidungen werden überlegter, fundierter, und es wird beim Einkaufen ein gründlicher Blick auf die Inhaltsstoffliste geworfen. Den Wunsch nach alternativen Produkten, die einen ganzheitlichen, nachhaltigen Effekt haben, bestätigt auch der Welltodo 2019 Consumer Wellness Trends Report: „Das Bedürfnis nach einem tiefgreifenden und holistischen Gesundheits- und Wellness-Ansatz bringt Healthcare und Wellness zusammen. Es entsteht ein neues Segment: Wellcare.“ Das Credo „weniger ist mehr“ ist im Beauty-Geschäft so gefragt – und wichtig – wie nie zuvor. Studien von Mintel zeigen, dass heute 21 Prozent der US-Verbraucher in Hautpflegeprodukte investieren, die so wenige Inhaltsstoffe wie möglich enthalten.  

 

In der Europäischen Union sind mehr als 1.300 Substanzen verboten, in den USA hingegen gerade einmal 30.

INNERE WERTE

Orientierung bieten dafür jene Inhaltsstoffe, die als äußerst kritisch eingestuft werden. Im Vergleich: In der Europäischen Union sind mehr als 1.300 Substanzen verboten, in den USA hingegen gerade einmal 30. Um für Kunden Transparenz zu schaffen (und auch Vertrauen aufzubauen), entscheiden sich Brands dazu, die Sache selbst in die Hand zu nehmen. Brands wie die Münchener Kosmetikmarke A⁴  etwa geben auf ihren Websites genau an, welche Inhaltsstoffe bei welchem Produkt zum Einsatz kommen. Auch integrieren Einzelhändler wie Douglas, Sephora, Niche Beauty oder Net-A-Porter Guides oder Rubriken, die nur Produkte aufzeigen, die sie selbst als clean einstufen. Bei manchen wird dort auch darüber informiert, warum welche Ingredienzen bedenklich oder schädlich sind. 

Das Problem: Die Ansichten darüber, welche Substanzen warum fragwürdig sind, variieren. „Für mich bedeutet clean den bestmöglichen Verzicht auf alles, was in irgendeiner Form negative Auswirkungen auf Mensch, Tier oder Umwelt haben kann“, so Josephine Förster, Gründerin des Berliner Labels Lovely Day, das neben seinen eigenen Produkten auch andere Marken führt. Für sie beinhaltet der Ansatz konkret: die gründliche Wahl der Inhaltsstoffe sowie des Packagings, vegane Zutaten, Cruelty-Free-Zertifikate und darüber hinaus Spenden an Tierschutzorganisationen. Während einige Unternehmen also sehr konsequent und sorgfältig in ihrer Selektion sind – wie zum Beispiel die US-Marke Supergoop! (mehr zum Label gibt es hier) die sich ausschließlich an EU-Regulierungen hält, oder der amerikanische Beauty-Onlineshop Beautycounter – gibt es wiederum andere, die lediglich die „bekanntesten“ kritischen Schadstoffe in die Clean-Kategorie aufnehmen. 

Alle Menschen sollen Zugang zu sicheren Produkten haben. Das ist unsere Mission“ – so steht es unter einem Instagram-Post bei @beautycounter.

Noch einen Schritt weiter geht Skincare-Brand Drunk Elephant und etabliert derweil eine ganz eigene Sparte. „Clean compatible“ nennt das Unternehmen seinen Ansatz und erklärt auf seiner Website: „Wir achten nicht auf den synthetischen oder natürlichen Ursprung eines Inhaltsstoffes, sondern entscheiden aufgrund von Biokompatibilität.“ Heißt: Die Substanzen müssen effizient sein und gleichzeitig den Schutzmantel der Haut respektieren und unterstützen. Nichtsdestotrotz verzichtet Drunk Elephant in allen Produkten auf die sogenannten „Suspicious 6“: ätherische Öle, Alkohol, Silikone, chemische Sonnenschutzmittel, Duft-/Farbstoffe sowie SLS. Josephine Förster achtet bei ihrer eignen Brand Lovely Day darauf, dass keine Allergene in den Produkten enthalten sind und verzichtet auf Alkohol sowie verschiedene Säuren, etwa Kaliumsorbat. Letzteres ist übrigens auch als Konservierungsstoff in Lebensmitteln zu finden.  

Da sich die Listen und Kriterien der Hersteller und Retailer deutlich unterscheiden können, sollten sich Verbraucher vor ihrer Kaufentscheidung immer erst informieren, was als clean beworben wird. Da gerade dies in den USA reichlich undurchsichtig ist, gibt es verschiedene unabhängige Institutionen, so etwa die Environmental Working Group (EWG) Skin Deep Database. Deren Website analysiert ausführlich Marken, Produkte und deren Inhaltsstoffe – mehr als 71.000 Produkte und rund 2.000 Brands wurden bisher getestet und bewertet. Dies hilft dem Endverbraucher, zumindest eine gewisse Einschätzung zu bekommen. 

 

„Unsere Generation ist sehr gut informiert und fällt nicht mehr auf Greenwashing rein“, erklärt Josephine Förster, Gründerin von Lovely Day 

EINE FRAGE DER GLAUBWÜRDIGKEIT

Dass biologische, natürliche, vegane oder eben cleane Pflege- und Beauty-Produkte große Wellen schlagen und immer gefragter werden, merken langsam, aber sicher auch die Big Player der Branche. Clarins lancierte speziell für 18- bis 29-Jährige die „My Clarins“-Pflegelinie, die vegan ist und zu 88 Prozent aus Inhaltsstoffen natürlichen Ursprungs besteht. L’Oréal launchte die „Botanicals“-Linie, und Beauty-Gigant Garnier bietet mittlerweile zertifizierte Naturkosmetik unter „Garnier BIO“ an, die vegan und aus erneuerbaren Ressourcen hergestellt ist. Dennoch stehen die großen Marken öfter unter Kritik. Clean Beauty ist nämlich auch eine Frage der Glaubwürdigkeit. Authentizität wird zu einer Währung. Darum sind gerade Indie-Beauty-Labels für Konsumenten die richtigere und vertrauenswürdigere Wahl. „Skintelligent Millennials wünschen sich mehr Transparenz, Ehrlichkeit und Einfachheit von Brands“, bestätigt der Beauty-Report Key Trends for 2019 von WGSN. Allen voran in Sachen Sauberkeit: G-Beauty, also German Beauty. Dr. Barbara SturmDr. HauschkaAugustinus Bader oder auch Susanne Kaufmann – die internationale Beauty-Welt schaut nach Deutschland, wie auch ein Artikel der New York Times bestätigte. Denn ein größeres Bewusstsein seitens der Kunden bedeutet auch: größere Skepsis gegenüber fragwürdigen Unternehmen, Produkten und Wirkstoffen. „Unsere Generation ist sehr gut informiert und fällt nicht mehr auf Greenwashing rein“, erklärt Josephine Förster.

Clean-Beauty-Pionierin: Susanne Kaufmann kreiert seit über 15 Jahren feinste Naturkosmetik (Bild via: @susannekaufmann_).

Doch eine Herausforderung gibt es – insbesondere für kleinere Brands mit bedingten Ressourcen – schon: „Die größten Stolpersteine sind immer Konservierung und Stabilität der Produkte, gerade weil man in der Wahl der Inhaltsstoffe so begrenzt ist“, so Förster. Ihr Tipp: Ratschläge einholen in Internetforen und von Gleichgesinnten. Außerdem helfen die Rohstofflieferanten meist gerne bei der Verbesserung der Formulierungen: „Der Markt für Supplier ist sehr weitreichend und professionell.“ Die besten Kontakte zu guten und vertrauenswürdigen Produzenten bekommt man in der Regel auf speziellen Branchen-Events, etwa auf der in-cosmetics Messe für Personal Care Ingredients. 

 

Hero-Bild via Lovelyday