Der Beauty-Markt und die „M&A-Blase“: Wird sie platzen?

Elena DiGiovanni, ganz elegant in einem weißen Overall, nahm kein Blatt vor den Mund, als auf der BeautyX Capital Summit-Konferenz Ende August im New Yorker Kongresszentrum Convene das Thema Fusionen & Übernahmen in der Kosmetikindustrie zur Sprache kam.

„Investieren jetzt etwa alle in den Beauty-Markt? Prüfen Sie das! Sogar 7-Eleven hat eine eigene Make-up-Linie. Sind die Bewertungen hoch angesetzt? Basieren sie auf der Annahme eines superschnellen Wachstums? Auch das ist zu prüfen“, so die Expertin für Strategie- und Unternehmensentwicklung der Indie Beauty Media Group, Muttergesellschaft von Beauty Independent und BeautyX und ehemalige Beraterin bei L.E.K. Consulting. „Wenn es wie eine Blase aussieht, sich so anfühlt und auch den Anschein hat …dann ist es eine Blase, glauben Sie mir.“

Bereits 2017 wurde schon häufig über eben dieses Phänomen am Beauty-Markt spekuliert, doch die Geschäftsabschlüsse legen ungebremst ein rasantes Tempo an den Tag. Bis Juni dieses Jahres gab es 73 Transaktionen im Beauty-Bereich im Vergleich zu 63 im Vorjahr, laut IBMG mit Belegdaten von Capital IQ, FactSet, Pitchbook und Capstone Headwaters Research. Die jährlichen Transaktionen stiegen von 76 im Jahr 2014 auf 125 im Jahr 2016, 136 im Jahr 2017 und 120 im Jahr 2018.

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Elena DiGiovanni, Strategie- und Unternehmensentwicklerin bei der Indie Beauty Media Group, diskutierte während des BeautyX Capital Summit in New York über die „M&A-Blase“ am Beauty Markt.

Die Bewertungen für exklusive Beauty-Marken erreichen Dimensionen, wie wir sie bislang nur von Technologieunternehmen kennen. Das Medianverhältnis von Unternehmenswert zum erwarteten Umsatz 2019 für Einhörner in der Beautyindustrie – Brands im Wert von über einer Milliarde US-Dollar – liegt bei 8,8 und übertrifft so die Bewertungen im Software-Bereich mit einem Median von 7,9. Mit einem geschätzten Jahresumsatz von 340 Millionen Dollar beträgt die Bewertung von Anastasia Beverly Hills mit 3 Milliarden Dollar das 8,8-fache des Umsatzes, die Bewertung mit 1,2 Milliarden Dollar von Glossier das 12-fache des geschätzten Jahresumsatzes von 100 Millionen Dollar und die Bewertung von Pat McGrath Labs mit 1 Milliarde Dollar das 16,7-fache des geschätzten Jahresumsatzes von 60 Millionen Dollar.

„Ob man diesen Bewertungen nun Glauben schenkt oder nicht: Um sie zu erreichen, muss das Wachstum gewaltig sein, denn die hohen Erwartungen müssen definitiv erfüllt werden“, sagte DiGiovanni und fügte noch hinzu: „Pat McGrath ist nicht SaaS. Dieses Unternehmen kann einfach nicht wie ein Softwareunternehmen skaliert werden. Für mich lautet die eigentliche Frage nicht, ob es sich um eine „Beauty-Blase“ handelt, sondern die Frage lautet vielmehr, was diese Blase zum Platzen bringen könnte, und was passiert, wenn sie geplatzt ist?“

 

„Für mich lautet die eigentliche Frage nicht, ob es sich um eine „Beauty-Blase“ handelt, sondern die Frage lautet vielmehr, was diese Blase zum Platzen bringen könnte, und was passiert, wenn sie geplatzt ist?“ — Elena DiGiovanni.

 

Sie wies auf drei Szenarien hin, die das brandheiße M&A-Geschäft im Beauty-Segment deutlich abkühlen könnten: eine globale Rezession, Handelskonflikte und eine schwächelnde Branche. In einem in der New York Times am Samstag veröffentlichten Artikel schätzen Wirtschaftsprognostiker, dass in den Vereinigten Staaten eine mögliche und wenn auch kurzfristige Rezession für eines von drei Unternehmen Folgen haben wird. Das Geschäft mit der Schönheit ist natürlich ein weltweites Geschäft, und Konjunkturschwankungen in anderen Ländern oder internationale Handelskonflikte führen zu einem rückläufigen Absatz von Make-up, Hautpflege- und Haarpflegeprodukten und verwandten Artikeln.

Ein rückläufiger Umsatz in der dekorativen Kosmetik ist bereits spürbar und auf eine ganze Reihe von Faktoren zurückzuführen, wie beispielsweise Übersättigung, die abnehmende Bedeutung von Influencern in den führenden sozialen Medien und ein Mangel an innovativen Ideen. Im Gegensatz dazu behauptet sich die Hautpflege als eine recht starke Kategorie, doch auch hier es gibt es erste Anzeichen für mögliche Einbußen, zumindest in einigen Märkten. Laut einer Umfrage von Mintel haben fast 30 % der Frauen im Vereinigten Königreich im vergangenen Jahr die Anzahl ihrer täglichen Gesichtspflege-Produkte reduziert.

 

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Einige Einhörner in der Beauty-Branche, eben diese Brands im Wert von 1 Milliarde Dollar oder mehr, weisen Multiplikatoren auf, die denen im Technologiesektor gleichkommen.

Wenn sich die Bedingungen in der Kosmetikindustrie verschlechtern, könnte dies zu einem Untergang eben solcher Beauty-Unternehmen führen, die entweder verschuldet sind, und/oder vor betriebsbedingten Herausforderungen stehen und nicht mit einem Alleinstellungsmerkmal punkten können. „Wenn Sie die 58. CBD-Marke auf dem Markt sind und sich eben nicht durch solch ein  Alleinstellungsmerkmal abheben, wird es schwierig, wenn die „CBD-Blase“ erst einmal geplatzt ist,“ so DiGiovanni. “Bei einer möglicherweise ineffizienten Geschäftsführung ist es natürlich prima, wenn sich in den wachstumsstarken Zeiten alles gewinnbringend verkaufen lässt und die Dinge gut laufen. Aber was passiert, wenn das Wachstum stagniert oder einbricht, wenn auch nur vorübergehend? Sie müssen in der Lage sein, Ihre Kosten unter Kontrolle zu halten, um diese Zeit überstehen zu können.“

Angesichts der aktuell unrealistisch hoch angesetzten Bewertungen von Beauty-Brands schlug sie vor, diese möglicherweise zu korrigieren. „Momentan sind die Investoren noch mit an Bord, aber glauben Sie mir, wenn die Beauty-Blase erst einmal geplatzt ist, werden Sie ganz schnell die Kehrseite der Medaille kennenlernen. Dann wird der Spieß nämlich einfach umgedreht”, sagte sie. Der Absturz in der Tech-Branche erreichte in der Internet-Krise einst 47 %, so DiGiovanni. „Es fühlte sich an wie ein Niedergemetzel. Doch aus diesem Niedergang sind Unternehmen hervorgegangen, die heute zu den größten und erfolgreichsten Tech-Unternehmen unserer Zeit zählen.“