Desinfektionsmittel: Das neue globale Beauty Must-have

Desinfektionsmittel war in der Vergangenheit nicht unbedingt für ein schillerndes Beauty-Image bekannt. Zwar haben US-amerikanische Brands wie Touchland oder Dr. Bronner’s ihm mithilfe von zeitgenössischem Packaging und angenehmen Duftstoffen zu neuem Glanz verholfen. Doch letztendlich war es die Corona-Krise, die das Antiseptikum innerhalb kürzester Zeit zum wohl meistgefragtesten Hygieneprodukt der Welt machte. Für Beauty-Unternehmen haben sich dadurch neue Möglichkeiten eröffnet: Die Produktion von Desinfektionsmittel dient als Charity-Maßnahme oder als willkommene Übergangslösung, um der schwierigen wirtschaftliche Situation zu begegnen. Doch auch langfristig betrachtet steckt in dem Produkt viel Potenzial. Inwiefern lohnt es sich also für Indie Beauty Brands, das Thema Handhygiene in diesem Jahr weiterzudenken?

 

Aus Drogerien und Supermärkten kennt man Desinfektionsgels vor allem in kleinen durchsichtigen Plastikfläschchen. Die Aufmachung ist in der Regel unprätentiös. Viele Produkte hinterlassen einen klebrigen Film auf der Haut und der Duft ist gewöhnungsbedürftig, denn meist lässt sich der beißende Geruch nur schwierig neutralisieren. Hinzu kommt: Von einem pflegenden Effekt kann wohl kaum die Rede sein; Antiseptika trocknen wegen des hohen Alkoholgehalts die Hände aus. Sie wurden von KonsumentInnen in der Vergangenheit eher als alltägliches Gebrauchsprodukt angesehen, das schnell wieder in der Handtasche verschwindet. Tatsächlich zeichnet sich aber seit drei, vier Jahren ein Wandel ab: Einige Hersteller setzen vermehrt auf ein bunteres Packaging und jüngeres Branding. Heute sieht man dank Karabinerhaken oder Gummilasche Desinfektionsmittel auch immer wieder an Kinderwagen oder Reisegepäck baumeln.

Touchland setzt auf Pflegeaspekt, innovatives Design und Soziale Medien

Eine Brand, die das Potenzial von Desinfektionsmittel rechtzeitig erkannt hat, ist die US-amerkanische Marke Touchland. Gründerin Andrea Lisbona hat ein Antiseptikum entwickelt, das bezüglich Funktionalität und Optik kaum besser in unser digitales Zeitalter hätte passen können: Insbesondere wegen der pflegenden Formulierung, des innovativen Designs und der starken Präsenz auf Sozialen Medien wie Instagram und TikTok holt die Marke Millennials ab – jene Zielgruppe, die auf den ersten Blick nicht zu den HauptkonsumentInnen von Desinfektionsmittel gehören. „Wir sind das Apple, Nespresso und Dyson der Handdesinfektionsmittel”, sagte Andrea Lisbona vergangenen Sommer im Gespräch mit der englischsprachigen Edition von Beauty Independent. „Das wird eine neue Welle von Unternehmen hervorbringen, die dasselbe tun wollen. Es ist ein sehr heikler Markt. Ich habe gesehen, wie viele Marken nach Touchland auftauchten. Es geht um das Produkt, die Verpackung, die Mission, die Vision und die Einzelhändler.“

Die Geschichte von Touchland begann in Barcelona. Bereits seit 2010 beschäftigt sich Andrea Lisbona mit dem Thema Handdesinfektion, 2017 holte sie sich die Zobele Group als Investor und strategischen Partner mit an Bord, im November 2018 ging der Online-Shop live. Und am 5. März 2020 – inmitten der Corona-Krise – waren auf der Brand-eigenen Webseite alle „Power Mists“ in allen acht Duftrichtungen ausverkauft. Dank Pre-Order-Option füllen sich nun die Wartelisten.

Weil das eigene Sortiment gänzlich ausverkauft ist, bietet Touchland KundInnen aktuell eine Pre-Order-Option. Image via Touchland/Instagram

 

Nachfrage nach Desinfektionsmitteln stieg Anfang März um 751 Prozent

Natürlich überrascht der große Bedarf an Desinfektionsmitteln mit Blick auf die Corona-Pandemie nicht. Das Statistische Bundesamt legte dazu am 25. März eine Sonderauswertung offen. Demnach stieg die Nachfrage nach Desinfektionsmitteln in Deutschland in der ersten Märzwoche auf mehr als das Achtfache im Vergleich zum Durchschnitt des vorherigen halben Jahres (+751 Prozent). In den beiden Wochen danach sank der Absatz enorm und lag in der Kalenderwoche 12 nur noch bei der Hälfte des sonst üblichen Absatzes, was darauf zurückzuführen sei, dass das Produkt vorübergehend praktisch ausverkauft war. Weiter gab das Statistische Bundesamt bekannt, dass im Januar 2020 die ausländische Nachfrage nach Desinfektionsmitteln sprunghaft angezogen sei: Deutschland exportierte 12.360 Tonnen, die Exporte lagen somit knapp 20 Prozent über dem Durchschnitt der vorausgegangenen fünf Jahre in einem Januar.

Die Knappheit von Desinfektionsmittel traf und trifft ganz Europa, nicht nur Drogerien und Supermärkte und somit KonsumentInnen, sondern auch das Gesundheitssystem. Hier haben vor allem große Konzerne ihre Chance gesehen: LVMH verkündete am 15. März, seine Produktionsstätten für Parfüm und Kosmetik umzurüsten, um desinfizierendes Gel herzustellen und damit französische Gesundheitsbehörden kostenfrei zu beliefern. Inzwischen ist LVMH auch in Italien aktiv geworden, wo die zum Unternehmen gehörende Marke Bvlgari in Zusammenarbeit mit ihrem Partner ICR Cosmetics ebenfalls die Produktion von Handdesinfektionsmittel-Gel gestartet hat und damit von Covid-19 am stärksten betroffene medizinische Einrichtungen über die italienische Katastrophenschutzbehörde versorgen wird. Bvlgari rechnet mit der Lieferung von mehreren hunderttausend 75-Milliliter-Flaschen in den nächsten zwei Monaten. Konzerne wie Estée Lauder und L’Oréal zogen Ende März zügig nach, begannen ebenfalls mit der Produktion von Desinfektionsgelen, die verschiedenen Einrichtungen und medizinischem Personal zur Verfügung gestellt werden. Mittlerweile geht das Engagement der großen Konzerne jedoch über diese Produktion hinaus, Gelder fließen in Forschung und karitative Non-profit Organisationen. Die eigenen Strukturen und Ressourcen zu nutzen, um in Krisenzeiten einen wichtigen Beitrag zu leisten, ist ein starkes Signal – eines, das sich auch besonders positiv auf das Image der Konzerne auswirkt und dessen Charity-Charakter seither in zahlreichen Medien besprochen wird.

Die LVMH-Brand Bvlgari hat für ihr Engagement einen Hashtag generiert. Image via LVMH/Instagram

 

Handhygiene als neues Beauty-Ritual

Kleine Unternehmen haben eingeschränktere Möglichkeiten, um in Krisenzeiten einen positiven Beitrag zu leisten. Viele Firmen inner- und außerhalb der Beauty-Industrie rüsten auf die Herstellung von Desinfektionsmittel um, um übergangsweise und mit Blick auf die schwierige wirtschaftliche Situation überhaupt eine Produktion aufrechtzuerhalten. Hier kommt ganz einfach das Marktgleichgewicht ins Spiel: Die Nachfrage bestimmt das Angebot. Das, was am meisten benötigt wird, wird am meisten produziert. Das weltweit agierende Berliner Unternehmen Kryolan, das für die Herstellung von Theaterschminke bekannt ist, gab etwa in dieser Woche bekannt, aufgrund der großen Nachfrage ebenfalls seine Produktion auf Desinfektionsmitteln zu verlagern und damit auch Länder wie Polen oder die USA beliefern zu wollen. Innerhalb der nächsten vier bis sechs Wochen sollen laut Pressemitteilung 20.000 Liter produziert werden können. Dabei macht Geschäftsführer Wolfram Langer aber auch auf eine aktuell bestehende Problematik aufmerksam: „Leider ist es heutzutage sehr schwierig, die benötigten Rohstoffe zu bekommen. Wir tun unser Bestes, um die notwendigen Zutaten zu beschaffen und die Gesamtnachfrage zu befriedigen.“

In Sachen Desinfektionsmittel ist es mit Blick auf die Beauty-Branche nun durchaus sinnvoll, längerfristig zu planen und in die Zukunft zu denken. Beispiele wie das von Touchland beweisen, dass Antiseptika sich einem starken Image-Wandel unterziehen. Genau jetzt wird die Grundlage dafür geschaffen, dass sich Desinfektionsmittel auf Dauer im Beauty- bzw. Lifestyle-Segment etablieren. Handhygiene ist heute mehr denn je eine Notwendigkeit, etwas, dass zum alltäglichen Ritual geworden ist. Wieso sollte es nicht zum Beauty-Ritual werden?

WHO, Robert-Koch-Institut und Verbund für Angewandte Hygiene geben Empfehlungen

Vereinzelt haben einige (Indie) Beauty Brands bereits Hand Sanitizer und Hygiene-Spays sowie Gels im Angebot. Künftig gilt es hierbei jedoch in erster Linie, zwei Faktoren gezielter in den Vordergrund zu rücken: den wichtigen Aspekt Hautpflege und die nachgewiesene Wirksamkeit. Insbesondere, wenn zahlreiche DIY-Anleitungen im Internet kursieren, wie KonsumentInnen sich Desinfektionsmittel selbst herstellen können, sollten Indie Beauty Brands ihre Expertise nutzen und KundInnen mit den richtigen Produkten an richtiger Stelle abholen. Das heißt auch, mit Blick auf Kaufkriterien wie Nachhaltigkeit oder Bio-Zertifizierungen. Die Weltgesundheitsorganisation (WHO), genau wie das Robert-Koch-Institut oder der Verbund für Angewandte Hygiene geben Informationen und Empfehlungen zur wirksamen Formulierung von Desinfektionsmitteln. Dabei empfehlen das Robert-Koch-Institut sowie der Verbund für Angewandte Hygiene KonsumentInnen, auf Antiseptika zurückzugreifen, die nachweislich „begrenzt viruzuid“, „begrenzt viruzid PLUS“ oder „viruzuid“ wirken. Die WHO hat zudem ein Rezept zur Formulierung von Händedesinfektionsmittel veröffentlicht.

Die Indie Beauty Brand Shamanic hat für die Formulierung des Hand Cleansers Hand Wash to Go, der in dieser Woche lanciert worden ist, auf die Empfehlungen der WHO gesetzt. Tatsächlich sei das Segment bereits länger geplant gewesen, in Anbetracht der aktuellen Situation habe man den Zeitplan einfach vorgezogen, sagt Tilo Plöger, der Shamanic gemeinsam mit Anja Raiser gegründet hat. Er erzählt, dass die größte Herausforderung bei der Entwicklung des Produkts weniger der Zeitdruck, als eine ethische Thematik gewesen sei. „Wir haben großen Wert darauf gelegt, weder Verpackung noch Desinfektionsmittel abzuzweigen, die möglicherweise von Ärzten, Krankenhäusern, Apotheken benötigt werden. Deswegen ist unsere Lösung ein Airless Produkt mit Pump-Spender. Und wir verwenden einen besonderen Alkohol, der nicht für die klassische Desinfektionsindustrie verwendet wird.“

Die Schweizer Indie Beauty Brand Kosho hat ihren Hand Care Sanitizer Ende März lanciert. Image via Kosho Cosmetics

Auch die Schweizer Indie Beauty Marke Kosho hat in Windeseile auf die Corona-Krise reagiert und bereits Ende März ihren Hand Care Sanitizer auf den Weg gebracht. Neben Bio-Alkohol enthält das Produkt pflanzliche Inhaltsstoffe wie Rettich-Ferment, Weizenprotein und Aloe-Vera, um beanspruchte Haut zu pflegen. Zusätzlich schützt Bio-Matcha-Extrakt – Kosho steht seit der Gründung 2013 für Pflegeprodukte auf Basis von Bio-Matcha-Grüntee – vor UV-Veränderung und anderen umweltbedingten Einflüssen. In den vergangenen zwei Wochen konnte sich die Marke bereits über viel positives KundInnen-Feedback freuen. “Wir hören immer wieder Sätze wie ‚Man muss ständig an den Händen riechen, weil der Duft so fein ist’. Außerdem haben KundInnen uns ein weiches Hautgefühl zurückgemeldet. Wir sind etwas überwältigt von dem super Start des Produkts. Und wir glauben, damit ein richtiges Must-have auch für die Zukunft lanciert zu haben”, sagt Holger Hampel, Gründer von Kosho.

Viele Marken fragen sich aktuell, ob in dieser Phase Produktneulancierungen überhaupt Sinn machen. Und die Antwort lautet: Sobald ein Produkt aktuell bestehende Bedürfnisse von KonsumentInnen abdeckt und darüber hinaus einen besonderen Mehrwert mitliefert, etwa einen herausragenden kosmetischen oder das Wohlbefinden steigernden Effekt, dann ja. Desinfektionsmittel bietet diese Möglichkeiten aktuell so gut, wie kaum ein anderes Produkt, – und befindet sich auf dem besten Weg, weltweit nicht nur als Hygiene-, sondern als Beauty-Must-have anerkannt zu werden.

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