Die Anti-Influencerin: Jenny Gyllander von Thingtesting lehnt bezahlte Produktbewertungen ab

Jenny Gyllander startete mit Thingtesting im vergangenen Jahr und verfolgt nur eine einzige Absicht: neue Produkte objektiv zu bewerten. “Mein Hauptziel ist es, dieser schönen neuen Welt der Marken und des Einkaufens von heute mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit zu verleihen”, sagt sie. Passend zu ihrem Venture-Capital-Hintergrund lässt sie in ihre Bewertungen Background-Informationen über die Unternehmen einfließen, die hinter den Produkten stehen. Auf Instagram präsentiert Gyllander diese  in einer ansprechenden minimalistischen Optik. Viele der so von ihr vorgestellten Unternehmen treffen genau den Nerv der Zeit und erfüllen die Anforderung der Millennials. Jeden Monat erhält Thingtesting Hunderte von Produktvorschlägen, doch es werden nur 20 getestet und etwa acht gepostet. Um die Flut zu bewältigen und den einschlagenden Erfolg von Thingtesting weiter auszubauen, entschied sich Gyllander vor einigen Monaten, diese Aufgabe in Vollzeit auszuführen. Beauty Independent sprach mit ihr darüber, wohin ihr Weg sie als nächstes führen wird, über ihre Beauty-Lieblingsmarken, und warum sie sich nicht als Beauty-Influencerin betrachtet.

 

Wie sieht Ihr beruflicher Hintergrund aus?

Vor Jahren ging ich meiner großen Leidenschaft für Einzelhandel und Mode nach, ich arbeitete in Bekleidungsgeschäften und als Produzentin in einer Designagentur. Die Welt der Start-ups habe ich erst während meiner Studienzeit entdeckt. Das war der Zeitpunkt, an dem ich entschloss, mehr auf der technischen Seite zu arbeiten. Ich habe unter anderem eine Start-up-Konferenz in Finnland namens Slush geleitet. Wir haben sie zu dem gemacht, was sie heute ist, nämlich eine der größten Start-up-Konferenzen in Europa. Nach dieser Erfahrung zog ich nach London und arbeitete dort bei einem Risikofonds namens Backed VC, einem 50-Millionen-Euro-Fonds, der in Start-up-Unternehmen investierte. Meine Rolle dort war es, an der Entwicklung der Brands und der bestehenden Gründer-Community zu arbeiten. Ich war auch für Investitionen auf der Verbraucherseite verantwortlich. Gleichzeitig konnte ich zum allerersten Mal meine Leidenschaft für Mode und Einzelhandel und meine Begeisterung für die Startup-Tech-Welt gemeinsam in den Direct-to-Consumer-Markt einbringen und so aus Thingtesting das machen, was es heute ist.

 

courtesy of Thingtesting
Vor der Gründung von Thingtesting war Jenny Gyllander CMO des europäischen Start-up-Konferenzunternehmens Slush und Community Builder bei dem Venture Capital-Unternehmen Backed VC, das den Aufbau von Start-ups unterstützt.

 

Haben Sie Betriebswirtschaft studiert?

Ich absolvierte ein Bachelorstudium in Betriebswirtschaft, doch ich brach das Studium ab, da ich mich in der Zeit mehr für die Welt der Mode interessierte. Ich absolvierte ein Jahr lang nebenbei ein Visual Merchandising-Studium. Dort habe ich hauptsächlich gelernt, wie man Schaufenster gestaltet, aber ich lernte auch die digitale Seite kennen, also InDesign, Photoshop und Illustrator. Sehr nützliche Kenntnisse, die mir bei Thingtesting jetzt zugutekommen. Ich verbrachte eine gewissen Zeit in der Modebranche, doch dann entschied ich mich, zurück an die Uni zu gehen und mein Betriebswirtschaftsstudium wieder aufzunehmen. Ich machte erst meinen Bachelor und anschließend meinen Master in Designmanagement und einen weiteren in Betriebswirtschaft. Ich habe zwei Masterabschlüsse und einen Business-Abschluss, bin also bestens ausgebildet.

 

Was hat Sie veranlasst, mit Thingtesting zu starten?

Es geschah tatsächlich aus meiner Leidenschaft für neue Produkte heraus und aus Neugier. Im Rahmen meiner Mitarbeit bei dieser Start-up-Konferenz bin ich auf eine Reihe von Unternehmen gestoßen, die ich wirklich interessant fand. Zum Beispiel Uber und Ähnliches. Das haben wir selbst vor ein paar Jahren zu Hause noch nicht gehabt. Als ich dann nach London zog, hatte ich eine Liste von Dingen, die ich ausprobieren wollte, darunter auch Amazon Prime. Beim Durchsehen entdeckte ich eine Reihe von Beauty-Accounts, die Produkte auf Instagram bewerteten, und ich dachte mir: „Warum nutze ich nicht diese Gelegenheit und versuche, die Produkte in einem größeren Zusammenhang zu präsentieren, d.h., herauszufinden, wie dieses Produkt beispielsweise im Vergleich zu seiner Konkurrenz und der Marktgröße, etc. abschneidet?“ In anderen Worten: Einfach die entsprechende Berufserfahrung aus meinem Job in Kombination mit dem Benutzererlebnis einzusetzen.

Am Anfang habe ich alle Produkte gemäß den Vorgaben eines VC und meiner Notizen überprüft. Jedes Produkt wird aus zwei Perspektiven beurteilt. Das alles begann im April/Mai letzten Jahres. Etwa vier bis fünf Monate später gab es einen ziemlich bekannten Investor in San Francisco, der aus heiterem Himmel in seinem Blog einen Artikel über Thingtesting schrieb, was für mich ein absoluter Wendepunkt war. Noch am selben Tag, als er den Beitrag veröffentlichte, hatte ich Tausende von neuen Followern, und zwar aus der technischen Richtung. Von da an ist die Anzahl meiner Followers um etwa 10% pro Monat angestiegen. Genau ein Jahr nach meiner allerersten Bewertung beschloss ich, Thingtesting zu meinem Vollzeitjob zu machen.

 

Schreiben Sie die Bewertungen immer noch ganz allein?

Ja. Ich bin für alle Phasen selbst zuständig, von der Beschaffung der Produkte – ich bekomme Hunderte von Produktvorschlägen – über das Schreiben, Fotografieren bis hin zur Veröffentlichung. Auch nach den Bewertungen arbeite ich mit den Unternehmen zusammen und sammle Feedback von anderen Personen, die ebenfalls die Produkte getestet haben. Hinter jedem Beitrag steht also ein kompletter Produktionsablauf. Ich befrage auch immer erst die Gründer*innen, die hinter den Unternehmen stehen, bevor ich anschließend eine Bewertung schreibe. Ich erfahre gerade auf der ganzen Linie, was es bedeutet, als Journalistin tätig zu sein.

Und auf der Verbraucherseite gibt es eben dieses Problem, dass mittlerweile ohne Ende neue Marken auf den Markt gebracht werden. Es ist einfacher denn je, eine Marke zu gründen. Früher kostete es einen Haufen Geld und dauerte Jahre, eine Marke zu lancieren. Heute musst du eigentlich nur noch ein Logo haben, eine Shopify-Seite einrichten, einen externen Logistikpartner wählen und schon kann es losgehen. Ausschlaggebend sind dieser massive Zustrom an neuen Produkten und Marken und die Art und Weise, wie die Menschen diese heute entdecken: hauptsächlich über Werbeanzeigen eben. Wir gehen nicht mehr in ein Kaufhaus und überlegen, was wir als nächstes kaufen sollen, sondern wir suchen in Instagram und lesen die Meinungen von Influencern,  und das ist natürlich nicht immer das ehrlichste Ausgabeformat. Was mir wirklich wichtig ist, ist, dass ich weiterhin Produkte und Marken teste und keine Zahlung oder irgendeine Art von Sponsoring von den Marken bekomme, über die ich schreibe.

 

Thingtesting
Thingtesting ist eine digitale Plattform zur Überprüfung von Produkten aus der Sicht der Verbraucher und Risikokapitalgeber. Ziel ist es, ehrliche Rezensionen zu liefern, die nicht durch Sponsoring beeinflusst sind.

 

Wie bestimmen Sie, welche Marken Sie überprüfen?

Ich bekomme Vorschläge direkt über meine Website. Viele meiner Anhänger markieren mich auch in Anzeigen, denen viel Aufmerksamkeit geschenkt wird. Es gibt auch sonst genügend andere Stellen, über die ich mir die entsprechende Ware beschaffe. Da ich allerdings mehr kuratiere und auch wirklich großartige Produkte entdecke, möchte ich eben klarstellen, dass ich hier nicht als Branchen-Wachhund fungieren und die Branche in Verruf bringen will. Ich möchte in erster Linie die Produkte bzw. Marken in den Vordergrund stellen, die ich persönlich für gut halte. Ich achte dabei besonders auf drei Dinge: Erstens, ob es sich um eine Innovation oder echte Neuheit handelt. Gibt es etwas Neues und Spannendes bei der Herstellung dieser Produkte im Vergleich zu vorhandenen Konkurrenzprodukten auf dem Markt? Zweitens interessieren mich Haltbarkeit bzw. Nachhaltigkeit der Produkte. Das hat oft damit zu tun, wie transparent die Herstellung des Produkts oder der Inhaltsstoffe gehandhabt wird. Und drittens lege ich Wert auf das Branding: Wie stark ist Markengeschichte im Vergleich zu den Wettbewerbern?

 

Die Rolle des Kritikers gehörte früher den Redakteuren, und diese Aufgabe übernehmen nun auch Influencer*innen. Halten Sie sich für eine Influencerin?

Genau das will ich eben ganz bewusst nicht sein. Antworten auf Fragen wie „Schmeckt es gut? Riecht es gut?“ sind eher subjektiver Natur, wenn es darum geht, ein Produkt zu bewerten. Ich versuche die Produkte und Marken auf einer objektiven Ebene zu testen und zu beurteilen. Auf diese Weise kann ich im Laufe der Zeit auch die Meinungen von Experten mit einbeziehen. Antworten auf Fragen wie “Ist diese Verpackung nachhaltiger oder nicht?“ beispielsweise sind für mich eher nicht subjektiv. Ich würde mich lieber in einem Team sehen, und dabei geht es nicht nur um mich und meine persönliche Marke als Influencer oder Schöpfer.

Interessanterweise wird etwas, sobald es auf Instagram oder YouTube in Erscheinung tritt, sehr oft als Influencing eingestuft. Ich denke, man kann von Influencing sprechen, solange es sich um die Darstellung durch eine Einzelperson und die Ansichten einer einzelnen Person handelt. Wenn ich mit einer Website angefangen hätte, gäbe es die Kritik in dieser Form wohl eher nicht. Der Kanal, den du wählst, bestimmt, wie man dich bezeichnet. Ich verbringe viel Zeit damit, selbst darüber nachzudenken. Warum werde ich als Influencerin bezeichnet, wenn ich versuche, meine objektive Meinung zu teilen und ein Team aufzubauen?

 

Sie haben nicht vor, Inhalte sponsern zu lassen.  Wie finanzieren Sie Thingtesting?

Ich werde auch weiterhin ohne Sponsoring arbeiten. Das ist mein Ziel. Ich persönlich glaube, dass es eine große Anzahl von Verbraucher*innen gibt, die bereit sind, für Ehrlichkeit und Transparenz zu bezahlen. Wir sehen das an Beispielen wie den Abonnements der „New York Times“. Warum du genau diese Art von großartigem Journalismus willst, das hat einen guten Grund. Ich bin wirklich keine große Journalistin, aber was ich hier zu sagen versuche, ist, dass die Verbraucher*innen nach vertrauenswürdigen Quellen suchen. Ich versuche gerade, ein Mitgliedschaftsmodell aufzubauen, bei dem Benutzer*innen und Leser*innen für eine Mitgliedschaft bei Thingtesting tatsächlich eine Gebühr bezahlen. Diese Mitglieder erhalten exklusive Einblicke in meinen Bewertungsprozess. Sie können hinter die Kulissen schauen und sehen, was im Vorfeld überprüft wird.

Am meisten beschäftigen mich im Augenblick die Fragen: Wie kann ich diese Mitglieder in meinen Bewertungsprozess mit einbeziehen? Können wir die Produkte, die auf den Markt kommen, gemeinsam überprüfen? Ich habe das Konzept bereits getestet, und durch die, wie ich sie nenne, Enge-Freunde-Mitgliedschaft bei Thingtesting nahm ich bereits Mitgliedsbeiträge in Höhe von 100 US-Dollar ein. Das finde ich eigentlich schon ziemlich erfolgreich, und jetzt freue ich mich darauf, mein Jahresabo in den nächsten Monaten auf den Markt zu bringen.

 

Thingtesting - Produktvorschlag billiecourtesy of Thingtesting
Jeden Monat erhält Thingtesting Hunderte von Produktvorschlägen, doch es werden nur 20 getestet und etwa acht gepostet.

 

Gibt es Kosmetikmarken, die Sie bewertet haben und die Ihnen persönlich gefallen?

Aus geschäftlicher Sicht bin ich sehr fasziniert von Glossiers Startgeschichte und wie das Unternehmen aus einem Blog heraus zu der starken Marke wurde, die sie heute ist. Ich habe zum Beispiel viel Zeit im Reddit-Forum von Glossier verbracht und auf der Facebook-Seite von „Into The Gloss“. Ich finde diese Community wahnsinnig faszinierend. Eine Marke namens Bybi hat fantastische Produkte, die ich oft benutze. Das ist eine in London ansässige Marke, die von 2 Frauen gegründet wurde. Sie leisten nicht nur in Sachen Verpackung ihrer Produkte hervorragende Arbeit, sondern auch die Produkte selbst kommunizieren ihre Nachhaltigkeitsmission absolut überzeugend.

Und auch die Metropole Paris hat eine Menge interessanter Dinge zu bieten. Eine Firma heißt Typology, und die finde ich echt interessant. Sie haben diese DIY-Hautpflegeprodukte, die man selbst aus Rohstoffen mischt und zusammenstellt. Das Branding bringt das extrem gut rüber, und ich liebe diese Produkte, die voll im Self-Care-Trend liegen. Du kommst nach Hause und machst deine eigene Maske. Seit Kurzem beschäftige ich mich auch intensiv mit Beauty-Unternehmen, die bei ihrem Herstellungs- und Vertriebsprozess maßgeblich auf Verpackungsmaterial und Kunststoff verzichten. Eine Marke, die ich kürzlich bewertet habe, ist by humankind. Und seitdem benutze ich nur noch Shampoo-Riegel. Es ist ein wirklich einfach zu verwendendes Produkt, und du sparst so viele Flaschen Shampoo pro Jahr. Eine weitere Marke ist Seed, ein Unternehmen, das Probiotika verkauft. Sie gehen weit über die Grenzen hinaus, über das, was ihrer Meinung nach die Wissenschaft leistet und zur Aufklärung der Konsument*innen beiträgt. Ich bin nicht der größte Fan von Nahrungsergänzungsmittel. Ich vertraue da nur wenigen, doch dieses Unternehmen hat mich tatsächlich mit seinen Produkten überzeugt. Die werde ich auch in Zukunft noch nehmen.

Ich weiß nicht, ob das auch zu Beauty gehört, aber eine Brand, die ich gerade teste, heißt Modern Fertility. Sie vertreiben ein Fruchtbarkeits-Set für zu Hause. Ein enormer Vorteil der direkten Kundenansprache ist, dass man tatsächlich eine Menge Zwischenhändler umgeht und ein Produkt, das andernfalls schwer zu erhalten ist, so dem Kunden viel zugänglicher macht. Etwas, das früher in den USA Tausende von US-Dollar gekostet hat, kann man jetzt für 159 US-Dollar bekommen. Auch in ihrer Slack-Benutzergruppe können alle Kunden hinzugefügt werden, und die Menschen dort teilen sehr intime Details zum Thema Fruchtbarkeit. Diese Brand hat das ziemlich gut hinbekommen, ein Thema aufzugreifen, das früher recht tabu war, und es als natürlichste Sache der Welt zu behandeln mit einem Produkt, das durchaus erschwinglich ist.

 

Gibt es Beauty-Trends, von denen Sie begeistert sind?

Also, essbare/einnehmbare Beauty-Produkte kommen mir persönlich sehr oft unter. Eine Marke, die ich kürzlich entdeckt habe, ist WTHN in New York, und sie bietet diese Kombination aus Nahrungsergänzungsmitteln und Akupunktur. Ich sehe auch immer mehr Beauty-Bars. Eine Beauty-Bar namens Glow Bar wurde vor ein paar Wochen in London eröffnet, und ich persönlich glaube stark an diese ziemlich raffiniert gestaltete Kombination aus Offline- und Online-Angebot. Genauso macht das Glossier über seine Geschäftsfilialen. Es ist durchaus sehr interessant, mehr zu erzielen als nur den Umsatz im Rahmen einer konkreten Markenpräsenz.

 

Wie stellen Sie sich das weitere Wachstum von Thingtesting vor?

In den nächsten 12 Monaten geht es wirklich darum, noch mehr und aussagekräftigere Inhalte zu erstellen, die in erster Linie Vertrauen schaffen sollen. Und auf der anderen Seite hoffe ich, Leser*innen als Mitglieder gewinnen zu können. Neuerdings bilden Marken aus bestehenden Kunden, Freunden oder Familienmitgliedern Schwerpunktgruppen, die neue Produkte entwickeln und Produktlinien erweitern. Das scheint mir ein Bereich zu sein, der in seinem Ansatz nicht sonderlich fundiert ist. Ich hoffe, dass wir, das heißt, meine Mitglieder-Community und ich, Teil des zukünftig anstehenden Produktprüfungsprozesse sein können, anstatt die Marken zu promoten und zu sponsern. Ob es sich nun um Schwerpunktgruppen handelt oder um eine Testgemeinschaft für neue Produkte: Ich glaube, die Entscheidung von Marken, welche Produkte als nächstes auf den Markt kommen, ist ein Themenbereich, in dem definitiv etwas getan werden muss. Ich weiß sehr wohl, dass sich die Branche in einem ziemlich irren Tempo verändert, aber mein Leitmotiv ist und bleibt Ehrlichkeit. Es können viele ganz unterschiedliche Dinge getan werden, um eine zuverlässige und vertrauenswürdige Referenz im neuen Markenraum aufzubauen.

 

Gyllander ist kein großer Fan von Nahrungsergänzungsmitteln, aber die Supplementmarke Seed hat sie überzeugt. Sie lobt den wissenschaftlich orientierten Ansatz zur Rezepturentwicklung und Verbraucheraufklärung.

 

Haben Sie schon einmal in Erwägung gezogen, unabhängig von Thingtesting Produkte auf den Markt zu bringen?

Ja, und die Idee gefällt mir. Ich bin sehr beschäftigt mit dem, was ich gerade mache. Ich habe großen Respekt vor Unternehmen wie Glossier, die quasi aus Inhalten Produkte gemacht haben. Ich träume gerne davon, weil das Thema “Ich verkaufe dieses Produkt” den Konsumenten recht unkompliziert und leicht zu erläutern ist. Was ich hingegen aktuell tue, erfordert vielleicht ein paar mehr erklärende Worte. Es dreht sich also um so etwas wie Einfachheit. Ich liebe es, Dinge zu erledigen und mich klar auf das zu konzentrieren, was ich tue.

Ich hatte vor ein paar Wochen eine Idee. Ich habe viel Zeit in den USA verbracht, und ich habe bislang noch keine echte Lösung gefunden, wie man richtig kompostiert. Also hatte ich diese Idee, ein Kompostierungsunternehmen zu gründen, doch ich denke, ich werde wohl besser bei Thingtesting bleiben. Denn dort lerne ich so viele neue und unglaublich tolle Gründer*innen kennen und finde jede Woche neue Inspiration. Ich konzentriere mich jetzt erst einmal darauf, Thingtesting weiter auszubauen.

 

HERO PIC COURTESY OF THINGTESTING