Die kostspielige Markteinführung bei einer großen Kosmetikkette

Für viele GründerInnen von Beautymarken ist es ein Traum, einen Deal mit Ulta Beauty oder Sephora abzuschließen. Dieser Traum kann sich schnell in einen Alptraum verwandeln, wenn sie das Geschäft zwar in der Tasche haben, aber überhaupt nicht in der Lage sind, bei einer Geschäftsexpansion mitzuziehen. Jeffrey Ten, Präsident von Global Brand Management und erfahrener Beauty-Manager, der unter anderem bei NYX, Markwins, Note Cosmetics, The Harmonist und anderen Unternehmen gearbeitet hat, rät angehenden Beauty-UnternehmerInnen, den Einstieg bei großen Ketten zunächst zu umgehen. Stattdessen sollten sie lieber kleinere Einzelhändler wie Beauty Collection, Credo und Planet Beauty ins Visier nehmen, die auch nicht einen so großen Aufwand vorab erwarten. Diejenigen, die sich sofort im ganz großen Stil auf den Weg machen möchten, warnt er: „Wenn Sie in einer Kette starten wollen, brauchen Sie mindestens eine Viertelmillion Dollar, um den Ball ins Rollen zu bringen. Wenn Sie keine Viertelmillion haben, weiß ich nicht, wie Sie das schaffen wollen“. Für eine Marke, die den Eintritt bei einem großen Einzelhändler wagt, ist der nötige Einsatz unermesslich hoch. „Wenn Sie erfolgreich sind, werden Sie auch in anderen Geschäften Einzug halten. Wenn nicht, fliegen Sie raus, und es wird schwer, irgendwo wieder Fuß zu fassen“, so Jeffrey Ten. „Ich empfehle Start-ups, viel Geld im Rücken zu haben, denn sie konkurrieren nicht nur mit großen Unternehmen, sondern durchaus auch mit einigen kapitalstarken Start-ups.“ Beauty Independent fragte Jeffrey Ten, was man denn wirklich braucht, um in einer großen Kosmetikkette Fuß fassen zu können.

 

Bevor Sie den Fuß in die Tür setzen…

Es reicht nicht aus, mit einem großartigen Branding, einer faszinierenden Gründergeschichte, mit coolen Produkten und einer attraktiven Preisgestaltung zu winken. Eine Marke muss sich in den sozialen Medien bereits einen Namen gemacht haben, um führende Einzelhändler auf sich aufmerksam zu machen. Natürlich verstehen die Käufer, dass ein Gründer-Unternehmen nicht L’Oréal ist. „Sie wissen, dass Sie keine 100.000 oder 200.000 Follower haben. Sie haben vielleicht 5.000 oder 10.000. Doch sie wollen sehen, dass Sie einen Plan haben, und nicht erst in letzter Minute irgendetwas posten“, so Jeffrey Ten. Ein Plan bedeutet eine klare Strategie für die Erstellung von Inhalten, die Gewinnung eines Publikums und einen Zeitplan für die Darbietung von Inhalten über einen Zeitraum von drei bis sechs Monaten.

Egal wie wunderschön Ihr Instagram-Feed oder wie unglaublich groß die Anzahl Ihrer Follower ist: Ein Einzelhändler setzt nicht auf eine Marke, von der er glaubt, dass er kein Geld mit ihr machen wird. „Wenn er Ihnen ein Stück Ladenfläche geben will, dann müssen Sie da richtig etwas rausholen. Sie müssen sich auf Ihre Wettbewerber und Ihr Alleinstellungsmerkmal konzentrieren“, schildert Jeffrey Ten. Er empfiehlt Marken, bei dem Einzelhändler ihrer Wahl die fünf bis acht Bestseller in ihrer Kategorie zu nennen und anschließend zu begründen, warum sie genau diese übertrumpfen werden. Jeffrey Ten betont: „Wenn Sie das nicht kommunizieren können, warum sollte der Käufer Ihnen dann bitte schön eine Fläche zur Verfügung stellen?“ Das Ziel eines jeden Einzelhändlers ist es, eine Marke in sein Portfolio aufzunehmen, die möglichst schnell schöne schwarze Zahlen schreibt. In der Regel wartet der Einzelhändler nicht lange. „Die Geschäfte haben keine Geduld. Sie sind nicht dazu da, Ihre Brand aufzubauen. Sie sind quasi Immobilienwirtschaftler“, so Jeffrey Ten. „Sie überlassen Ihnen ein Stückchen Immobilie, und  aus diesem Immobilienanteil müssen Sie dann etwas Grandioses herausholen.“ Wenn Ihnen das nicht gelingt, dann sind Sie ganz schnell weg vom Fenster.“

 

Jeffrey Ten, Präsident von Global Brand Management
Jeffrey Ten, Präsident von Global Brand Management ist ein erfahrener Beauty-Manager, der unter anderem bei NYX, Markwins, Note Cosmetics, The Harmonist und anderen Unternehmen gearbeitet hat.

 

Große Budgetpositionen für große Retailer

Wenn ein großer Beauty-Retailer eine kleine Marke auf den Plan ruft, dann wird er die Marke nicht über Nacht in seiner gesamten Ladenkette verbreiten. Typischerweise wird die Marke in 50 bis 100 Filialen platziert und 90 Tage lang getestet. Eine Marke muss im Allgemeinen sofort mit einem externen Logistikpartner zusammenarbeiten, der EDI-fähig ist (Electronic Data Interchange), damit die Daten mit dem Verkaufssystem des Einzelhändlers synchronisiert werden können. Gleichzeitig muss die Marke über einen ausreichenden Warenbestand verfügen, damit sie die Distributionszentren des Einzelhändlers mit Waren für mindestens einen Monat plus Reserve für einen bis anderthalb Monate versorgen kann. Jeffrey Ten weist darauf hin, dass ein großer Kosmetikhändler in der Regel zwischen drei und sechs Stück pro Lagerungseinheit und Filiale anfordert. „Das größte Risiko für Start-ups ist immer der Warenbestand“, sagt er. „Wenn man mit einer Kette arbeitet, kann es in beide Richtungen ein Wagnis sein. Es kann einerseits riskant sein, weil der Warenverkauf explodiert und man dranbleiben muss, und andererseits die ganze Ware in 60 bis 90 Tagen wieder zu Ihnen zurückkommt, weil es umgekehrt eben gar nicht gut läuft.“

Käufer und Marken legen gemeinsam die genaue Stückzahl für jede SKU fest, die sich auf die Angaben der Marke zu starken Produkten und die Preiswürdigkeit für die Filialen stützt. Für eine Premium-Hautpflegemarke mit sechs SKUs „ können Sie mit etwa 900 Stück pro Monat in den Filialen rechnen,“ so Jeffrey Ten. „Wenn Sie 900 ausliefern, müssen Sie 900 bis 2.000 weitere Stückzahlen bereit haben: Denn das Schlimmste, was man dem Händler sagen kann, ist: „Ich habe nur 900 Stück produziert, Sie müssen leider drei Monate warten.“ Die Marken müssen in der Lage sein, ihren Bestand monatlich für den Händler aufzufüllen. „Die Einzelhändler von heute wollen keine Lagerbestände anlegen. Sie bestellen eine Monatslieferung oder manchmal eine Sechswochenlieferung“, so Jeffrey Ten.

Basierend auf einem durchschnittlichen Produktpreispunkt von 75 US-Dollar und einer Einzelhandelsmarge von 60 % könnte beispielsweise eine Hautpflegemarke in drei Monaten einen Absatz von 2.700 Einheiten erzielen und in diesen drei Monaten 81.000 US-Dollar an Großhandelsumsätzen generieren. Das Geld verschwindet aber nicht einfach in der Hosentasche. Jeffrey Ten rät Marken, eine Versorgung für sechs Monate in ihrem Lager vorrätig zu haben. Für unsere fiktive Premium-Hautpflegemarke ist das ein Betrag in Höhe von 240.000 Dollar. Und wenn Marken bei einem großen Einzelhändler einsteigen, empfiehlt Jeffrey Ten immer, 100 % bis 150 % ihrer Verkaufserlöse für digitales Marketing und Schulung verwenden. Schulung bedeutet nach Jeffrey Ten, dass GründerInnen oder Markenvertreter in mindestens der Hälfte der Geschäfte, in denen die Marke vertreten ist, tatsächlich vor Ort sind. In Sachen digitales Marketing betont Jeffrey Ten, dass Investitionen zur Steigerung der Markenbekanntheit für das angestrebte Umsatzwachstum im Einzelhandel von entscheidender Bedeutung sind. Er sagt: „Auch wenn Sie einen Online-Shop haben und sich lieber darauf konzentrieren möchten, müssen Sie Ihre digitalen Aktivitäten und Angebote auf den stationären Einzelhandel fokussieren, um so die Menschen in die Geschäfte zu holen.“

 

Regale in einem Drogerimarkt
Diejenigen, die sofort im großen Stil im Einzelhandel starten möchten, warnt er: “Sie brauchen mindestens eine Viertelmillion Dollar, um den Ball ins Rollen zu bringen.“

 

Weitere Kosten

Die Kosten enden nicht bei Lagerbestand, Schulung und digitalem Marketing. Es gibt eine lange Liste mit weiteren Ausgaben. Es sind Aufsteller nötig für die Geschäfte, die Tausende von Dollar pro Display kosten können, wenn sie von Hand gefertigt werden. Tester sind für jedes Geschäft unerlässlich. Eine Marke, die in 50 Geschäften mit sechs SKUs vertreten ist, muss mindestens 300 Tester ausliefern. Auch Proben sind wichtig. Jeffrey Ten rät Marken, ein paar tausend Proben ihrer meistverkauften Produkte zu produzieren. All diese Kosten sind umsonst, wenn eine Marke nicht erfolgreich ist. „Das absolute Minimum, das eine Marke erreichen sollte, sind 2.000 US-Dollar pro Monat und pro Geschäft. Für eine Premium-Hautpflegelinie wären es 5.000 US-Dollar.“ Kann eine Marke angesichts des enormen Aufwandes zu Beginn überhaupt Gewinne erwirtschaften? Jeffrey Ten meint: „Wenn Sie in den ersten ein oder zwei Jahren Geld verdienen wollen, vergessen Sie es. Ich habe viele Marken gegründet und der Break-Even war im dritten oder vierten Jahr.“

Damit das Risiko für den Handel möglichst gering bleibt und die Marken Geld sparen, wird es immer beliebter, eine Marke online einzuführen. Die Anforderungen an den Warenbestand beim Launch eines Online-Shops sind eher übersichtlich. „In unserem Hautpflege-Beispiel kauft der Einzelhändler sechs Stück pro SKU, und wenn sie sich gut verkaufen, bestellt er nach“, so Jeffrey Ten. „Für den Einzelhändler ist es eine sehr geringe Investition.“ Während das Wagnis für den Einzelhändler also überschaubar ist, kann das Risiko für eine Marke ins Uferlose gehen, denn sie kann sich allzu schnell in einem umfangreichen Online-Sortiment verlieren. Klar kann es durch einen Influencer-Push oder einen plötzlichen Trend hoch hergehen, und die Kunden jagen dem Ganzen hinterher, aber das ist eher unwahrscheinlich. „Es ist riskant, denn wenn man online nicht gut abschneidet, schafft man es wahrscheinlich auch niemals, als Brand Fuß in einem Geschäft zu fassen“, so Jeffrey Ten.

 

Hero PIC courtesy by ULTA Beauty