How to make it in America? Die Newcomer-Brand The Sign Tribe und ihr Erfolgsrezept

In vielen Branchen läuft es genauso: Trends bestimmen die Produktauswahl und „up and coming“ wird zum Synonym für das schnelle Geld. Für Marie Vanderstichel verbirgt sich dahinter ein kurzlebiges Konzept, deswegen launchte die Branchen-Expertin gemeinsam mit dem Beautybrand-Inkubator Cosnova im August 2018 ihre eigene Marke. Mit The Sign Tribe möchte sie alltäglichen Problemen der Konsumenten eine clevere Lösung bieten – und das völlig trendunabhängig. Ihr erster Coup: „Remove and Chill“, die Nagellackentferner-Creme aus der Tube, die intensiv pflegt, ohne den ätzenden Geruch auskommt und – to go – in jede Handtasche passt.

Ihre mittlerweile preisgekrönte Idee geht auf, das zeigt vor allem der kometenhafte Erfolg des Labels, der schon jetzt über die Grenzen von Europa hinausgeht: Seit Anfang des Jahres steht The Sign Tribe nämlich in rund 500 Stores in den USA. Wie die Unternehmerin das geschafft hat, erzählt sie Beauty Independent in diesem Interview.

 

In Europa ist Ihre Brand bereits bei großen Retailern wie Zalando oder Flaconi vertreten. In den USA steht The Sign Tribe bei ULTA, Revolve, Shen Beauty im Regal und damit insgesamt in rund 500 Stores. Wie fanden Sie heraus, ob „Remove and Chill“ für diesen Milliarden-Markt geeignet ist?

Von Anfang an war mir bewusst, dass die USA sehr interessant für uns werden können. Gerade wegen der Positionierung, der Größe und unserem freigeistigen Spirit. Wir mussten natürlich herausfinden, was die Konsumenten von unserem Produkt denken, deswegen haben wir an der BeautyCon im April 2018 in NYC teilgenommen. Das war unser USA-Kickstart-Event. Dort haben wir die ersten Zielgruppen-Feedbacks eingeholt, die allgemein sehr positiv waren. Somit war klar, dass in diesem Markt auch ein Platz für uns ist.

 

Was genau war Ihr Schlüsselergebnis?

Die europäischen Konsumenten sind traditioneller und gerade, wenn es um neue Produkte geht, vorsichtiger. Sie hinterfragen und wollen vor dem Kauf meist Vertrauen zur Marke aufbauen. In den USA ist das ganz anders: Die Menschen sind es gewohnt, ständig von Novitäten und Innovationen umgeben zu sein. Vertrauen spielt nur eine untergeordnete Rolle, vielmehr wollen sie das neue Produkt testen, das ist auch der hauptsächliche Kaufgrund. Die Amerikaner sind abenteuerlustiger.

 

Besucht man hier eine Drogerie oder Parfümerie, ist die Auswahl groß, in den USA scheint sie jedoch unendlich zu sein– denkt man an die meterlangen Regale. Gibt es somit nicht wahnsinnig viel Konkurrenz?

Im Gegenteil, denn die Nagelpflege-Kategorie ist momentan nicht wirklich stark, und genau das kam uns zu Gute. Denn da viele Brands Trends fast schon blind folgen, investieren sie auch nicht in die „untrendigen“ Bereiche. Vielmehr ignorieren sie diese. Somit gibt es momentan wenige Innovationen und keine neuen Konzepte. Wir fallen raus und konnten uns wunderbar von der Konkurrenz absetzen.

 

by courtesy of The Tribe Sign
Marie Vanderstichel, The Sign Tribe

 

Der schwierigste Schritt ist oftmals. überhaupt mit den Einkäufern in Kontakt zu treten und dann erfolgreich zu pitchen. Von Revolve, ULTA bis hin zu Shen Beauty – wie klappte beides bei Ihnen?

Mit Revolve war es recht informell. Vorbereitet habe ich ehrlicherweise nichts – das war auch nicht möglich. Wir hatten gerade den Cosmoprof-Award gewonnen und die Einkäuferin sprach mich direkt nach der Verleihung an. Inmitten einer Menschenmenge habe ich ihr in innerhalb von zehn Minuten meine Marke präsentiert. Bei ULTA gab es keinen Live-Pitch, sondern wir schickten unser Brand Deck per Mail. Shen Beauty lernten wir bei der letzten IBE in London kennen und haben das Team in LA wiedergetroffen. Wir wussten damals jedoch schon, dass wir mit den beiden anderen Stores zusammenarbeiten werden und wollten zuerst abwarten, wie sich diese Kooperation entwickeln würde. Und vor allem: ob unser Produkt überhaupt ankommen. Wir haben ein Meeting für ein paar Monate später ausgemacht und uns bei diesem schon geeinigt.

 

Erzählt hört es sich schon fast simpel an oder liegt es vielleicht an der besseren Indie-Label-Akzeptanz?

Das kann sein, denn die Stores in den USA kennen sich besser mit Nischen-Brands aus. Ich war damals geschockt, als ich in L.A. all dieses Indie-Labels sah. Es sind deutlich mehr als in Europa. Der Markt hier wächst, aber der Status Quo ist kein Vergleich. Somit würde ich sagen, dass es für kleine Marken in Europa länger dauert, als in den USA, da sie mit diesen noch nicht vertraut sind. Auf der anderen Seite ist Amerika das Land des Entrepreneurship. Während Personen, die ihre eigene Firma gründen bei uns gerne belächelt werden, ist das dahinterstehende Mindset in den USA Teil des Kulturguts.

 

Überzeugungsarbeit braucht es trotzdem: Auf was kommt es beim perfekten Pitch Ihrer Meinung nach an?

Erstens: Die eigene Geschichte, der eigene Spirit, der ehrliche Glaube an die eigene Marke machen 50 Prozent des Deals aus. Zweitens: Man muss beweisen können, dass man auch die Business-Seite versteht. Obwohl Stores nach kleinen Labels suchen, sind sie nicht bereit, Kompromisse einzugehen. Auch die kleinen müssen so funktionieren wie die großen Labels und den Store-Standards entsprechen – angefangen bei der Logistik. Plus: Man sollte gut vorbereitet sein, denn gerade die Einkäufer, ob von Revolve oder ULTA, werden Fragen stellen. Etwa, ob ein bestimmtes Logistik-System existiert, mit dem sie arbeiten können. Ein cooles Konzept, ohne den geschäftlichen Part zu verstehen und umsetzen zu können, wird ganz sicher scheitern.

 

Welche Tipps haben Sie für Entrepreneure, die es Ihnen gleich tun und ebenso in die USA expandieren möchten?

Das A und O ist, das eigene Produkt möglichst viele potenzielle Konsumenten testen zu lassen, bevor man in die Großproduktion startet. Wir zum Beispiel hatten Namens-Differenzen mit einem US-Unternehmen, das sogar unseren Launch stoppen wollte. Hinzu kam das Packaging, welches in unseren Augen amüsant war, aber von einigen Amerikanern als ein Pro-Trump-Statement aufgefasst wurde. Aus Europa und aus einer komplett anderen Kultur stammend, kann man die gesamte Denkweise, die Perspektiven und Kommunikationsweisen der Amerikaner nicht immer verstehen. Spricht man jedoch mit möglichen Kunden, dann kann man sich viel Zeit, Geld und Probleme ersparen.

 

Momenten ist The Sign Tribe eine One-Product-Brand und damit sehr erfolgreich. Wie sehen die nächsten Schritte aus?

Es gibt viele Probleme, die wir lösen können. Momentan arbeiten wir insgesamt an 14 Ideen, sechs davon werden Anfang 2020 bereits lanciert. Das nächste wird ein spannendes Jahr für uns.

 

 Hero Pic by courtesy of The Sign Tribe