Influencer Unboxing: Wie sieht die Zukunft von Beauty-PR-Mailings aus?

Der PR-Stunt von Kim Kardashian und ihrer Marke KKW Beauty wird wahrscheinlich in die Geschichte der memorabelsten Presse-Aktionen aller Zeiten eingehen: Zum Launch ihrer Parfümlinie Anfang letzten Jahres verschickte sie die Düfte an Familie, Freunde und ausgewählte Influencer in riesigen Schokoladenherzen, die in großen Kartons geliefert und mithilfe eines beigefügten Hammers regelrecht zerschlagen werden mussten. In den Schokohüllen enthalten waren die zusätzlich in Plastik eingewickelten Parfüms – umgeben von kleinen, herzförmigen Bonbons –, die ausgepackt gerade mal so groß wie eine Handfläche waren. Auf den ersten Blick: Die cleverste Idee seit es Unboxing gibt, denn die mediale Aufmerksamkeit um die prinzipiell essbare XL-Verpackung ging durch die Decke. 

Auf den zweiten Blick lässt sich aber feststellen, wie verschwenderisch diese Launch-Aktion eigentlich war: jede Menge Abfall für einen kleinen Flakon. „Das ging eindeutig zu weit“, findet Amy Denoon, CEO der Beauty-Kommunikationsagentur Beach House PR. Diese Maßlosigkeit frustrierte sie und so suchte Amy Denoon nach neuen Wegen, PR-Packages nachhaltiger zu gestalten, etwa mit biologisch abbaubaren Füllchips, umweltfreundlichen Schnürbändern und recyceltem Verpackungspapier. 

Ein Appell an die gesamte Branche

Im Mai 2018 lancierte sie ihre Initiative #ChangeTheBeautyGame – ein Weckruf an die gesamte Beauty-Industrie und ihre verwerflichen Praktiken. Dabei rief sie auch Influencer dazu auf, fundierte Reviews anstatt Unboxings zu posten, denn dies motiviere Brands nur noch mehr, ihre exzessiven Verpackungs-Mailings weiterzuführen.

Eine Influencerin, die sich mit Beauty-PR bestens auskennt, ist die Deutsche Swantje Bernsmann. Seit 2015 leitet sie eines der erfolgreichsten deutschen Beauty-Blogazines The Original Copy und erhält demzufolge regelmäßig die neuesten Produkte – und die dazugehörigen Verpackungen. Zwischen 15 und 20 erreichen sie jede Woche: Das sind rund 884 im Jahr. Auch für die langjährige Bloggerin ist das zu viel: „Dass der Unboxing-Trend nun aufgrund der Müll-Thematik in den Fokus gerät, freut mich –  nicht nur aus dem Blickwinkel, dass ich Unboxings für überflüssig halte, sondern auch, weil es ein wesentliches Kernproblem darstellt.“ Ihrer Meinung nach sensibilisiert dies Influencer,  wie auch deren Follower, grundsätzlich auf ihren Verpackungsmüll zu achten – ob nun bei Beautyprodukten oder anderweitig. Die 32-Jährige hofft, dass der Trend zu übermäßigen und oft überflüssigen PR-Mailings weiter abflacht. 

Swantje Bernsmann, Gründerin von The Original Copy.

Ist das Beauty oder kann das weg?

Public-Relations-Pakete übertreffen sich oft in ihren Absurditäten: Was soll ein einziger Youtuber/Influencer mit der kompletten Farbpalette an neuen Foundations anfangen? Benutzen sicherlich nicht. Bei Make-up-Artists, die unterschiedliche Kunden mit unterschiedlichen Hauttönen haben, ergibt dies Sinn. Aber für Personen, die Produkte an sich selbst testen und verwerten – völlig irrsinnig. 

Oft versenden PR-Agenturen auch ihre Produkte an Influencer, die damit gar nichts anfangen können, weil sie entweder nicht zur Brand des Influencers passen oder diese schlichtweg keine Verwendung dafür finden. So hat auch Swantje Bernsmann schon „überdimensionale Lippenstifte, Concealer aus Pappe in Lebensgröße, Interior-Stücke wie Schneekugeln oder kleine Spielautomaten“, erhalten. Das verschwenderischste Paket, das ich je erhalten habe, war vor Kurzem ein riesengroßes Päckchen mit einem Kissen darin. Der Inhalt war einfach völlig unnütz, denn es ging eigentlich nur um den Flyer der dabeilag, in dem es um Wasser, seine Qualität und dessen Auswirkungen auf die Gesundheit der Haare ging. In diesem Kontext ein Kissen zu verschicken, ist in meinen Augen so absurd.“ 

„Unboxing-Strategien gehören zum Business dazu. Jeder macht sie und wer es nicht tut, bleibt auf der Strecke“, sagt Megan Jones, Senior Director für Kundenstrategien und Service bei January Digital.

Auch deswegen wehren sich einige digitale Beauty-Gurus nun gegen ungewollte Pakete: „Wirklich positiv sind die Sendungen, bei denen man vorab speziell gefragt wird, ob überhaupt Interesse an dem Produkt besteht“, sagt Swantje Bernsmann. Einige Influencer haben sogar konkrete „Abkommen“ mit den Agenturen und bestehen darauf, dass sie zuerst gefragt werden, bevor man ihnen etwas zukommen lässt. Ich habe keinerlei solche Deals, weiß aber von anderen, dass sich die Firmen daran halten“, erklärt sie. 

Wie lohnenswert sind Unboxings für Brands heute noch?

Brands und PR-Agenturen sollten also heute neben dem Verpackungsmüll-Aspekt darauf achten, dass a) der Zusammenhang zwischen PR-Sendung und dem eigentlichen Produkt logisch und nachvollziehbar ist und b) der Empfänger zuerst gefragt wird, ob Interesse am Produkt besteht. Nur so machen die Aussendungen auch wirklich für beide Parteien Sinn. Denn der ROI für Unboxing-Posts ist längst nicht mehr das, was es mal war: „Unboxings kurbeln kaum Verkäufe an und bewirken auch sonst nicht wirklich viel für eine Brand“, sagt Denoon. „Ich persönlich möchte sehen, wie dieser neue Lipgloss aussieht, wie ich das Lockenspray anwende oder warum dieses eine Produkt einen Glow verleiht wie sonst kein anderes. Was mich nicht interessiert, ist die Verpackung oder die Art, wie es geliefert wurde.“ Besteht aber grundsätzlich kein Interesse an Unboxings? „Überhaupt nicht“, sagt Swantje, „ich stelle lieber die News vor, die sich darin befinden, und meine Leser bevorzugen das auch. Ich wurde tatsächlich noch nie nach einem Unboxing gefragt!“  

Obwohl Verpackungsmüll und ROI aktuell neu evaluiert werden, sind Influencer-Seedings nicht komplett verschwunden. Beauty-Brands ändern lediglich ihre Taktiken und versuchen schlauere Entscheidungen inbezug auf ihre Zielgruppe zu treffen. Swantje Bernsmann bestätigt, dass sie nur äußerst selten unerwünschte oder nutzlose Post bekommt, da „PR-Firmen im Beautybereich aktuell sowieso selektiv arbeiten”, meint die Bloggerin. „Unboxing-Strategien gehören zum Business dazu. Jeder macht sie und wer es nicht tut, bleibt auf der Strecke“, sagt Megan Jones, Senior Director für Kundenstrategien und Service bei January Digital. Sie erklärt weiter, dass Brands sich ihre Kundendaten genau anschauen und Nano-Influencer auswählen sollen, deren Publikum sich mit ihrem deckt. Nur wenn Influencer und Produkt zusammenpassen, kann der ROI bei Seedings effektiv sein. 

Mit dem Hashtag #unboxing appelliert Beach House PR an Influencer.

Es kann sich also lohnen, seine Zielgruppe neu zu bestimmen, wie auch die Deo-Brand Type:A beweist: Das Label hat seinen Influencer-Pool sorgfältig eingeschränkt und verschickt Mailings nur noch ganz gezielt. Anfangs ging die Brand auf alle Sparten zu: Beauty- und Lifestyle-Blogger, Mütter, Schwangere, Fitness- und Food-Influencer. Nun fokussiert sich Type:A vorwiegend auf Fitness, Mutter- und Schwangerschaft – eine Umstrukturierung, die sich finanziell für das Unternehmen auszahlt. „Es besteht eine natürliche Verbindung zwischen der Brand, den Influencern und ihren Followern“, erklärt Gründerin Allison Moss. Sie verrät, dass fast alle Influencer, zu denen sie Kontakt aufnehmen, in den Instagram-Stories über die Brand berichten – und in Bezug auf Sales noch viel wichtiger, die Produkte rezensieren. 

Die Versandform von Type:A ist derweil recht simpel und schnörkellos: recycelte und gebrandete, weiße Kartons mit den in Seidenpapier eingewickelten Produkten und einer Broschüre. „Ich würde allen kleineren Brands empfehlen, nicht zu viel in Unboxings zu investieren. Wir bekommen ständig Feedback von Bloggern, Influencern und Medien, dass sie unsere umweltfreundlichen Verpackungen schätzen. Sie sagen, ‚Wir sehen so viele von diesen Over-the-top-Unboxing-Aktionen, und es fühlt sich verschwenderisch an’“, so Moss. 

Was Influencer wollen

Nachhaltigkeit ist also auch bei Influencern gefragt, und viele verzichten wohl gerne auf den großen PR-Auftritt. Dennoch sollten Brands und Agenturen nicht komplett auf alles verzichten: „Es macht einen riesigen Unterschied, ob sich jemand extra Mühe hinsichtlich der Verpackung oder des PR-Geschenks macht, oder ob ein Produkt in einem Umschlag ohne persönliche Ansprache oder Karte ankommt. Ich würde lügen, wenn ich etwas anderes sagen würde“, so Swantje Bernsmann. „Ich merke es immer wieder, wie mich PR-Geschenke oder Gimmicks ansprechen. Ich weiß auch, dass die PR-Firmen natürlich darauf aus sind, es so eher in eine Instagram-Story zu schaffen.“ Laut Bernsmann reichen aber eben schon kleine Gesten, wie eine handgeschriebene Karte, die zeigt, dass die Brand die Arbeit des Influencers aufmerksam verfolgt. Das Stichwort lautet: Personalisierung. „Es ist eben wie in allen anderen Bereichen des Lebens auch: Die, die mitdenken und einen persönlichen, individuellen Bezug herstellen, sind den anderen immer einen Schritt voraus.“ 

 

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