Diversity und Inclusivity – Wie weit ist die Beauty Branche gekommen?

Heute, am 26. Mai 2020, findet der achte Diversity-Tag in Deutschland statt. Beim deutschen Diversity-Tag geht es um mehr Vielfalt in der Gesellschaft und vor allem in der Arbeitswelt. Bei Diversität und Inklusivität denkt man darüber hinaus aber auch an die Medien, die Fashion-Branche sowie auch an die Repräsentation in der Beauty-Industrie. Was hat sich da in den letzten Jahren denn getan?

1989 passierte in der Modewelt etwas Spektakuläres: eine damals noch etwas unbekanntere Naomi Campbell zierte das September-Cover der US-Amerikanischen Vogue. Heute sind wir den Anblick des Supermodels gewohnt, doch dafür musste die 50-Jährige erst einmal hart arbeiten und kämpfen. Es war das erste Mal, dass eine Schwarze Frau auf dem Cover der September-Ausgabe (traditionell die wichtigste Ausgabe des Jahres) des Magazins zu sehen war. Ein Triumph, der einem erst später so richtig klar wurde. Ein Jahr zuvor, im August 1988, war Campbell die erste PoC überhaupt auf einem Cover der französischen Vogue. Das war revolutionär, doch ist es auch erschreckend, wenn man bedenkt, dass das erst 32 Jahre her sind. Die französische Ausgabe des Modemagazins wurde 1920, also genau vor einem Jahrhundert, lanciert. Die Zeit, in der ausschließlich weiße Models auf dem Cover zu sehen waren, ist also länger, als die, in der auch nicht weiße Frauen abgebildet werden.

Auch 2017 gab es eine kleine Revolution – dieses Mal ganz gezielt in Sachen Beauty. Rihanna launchte ihre Make-up-Brand Fenty Beauty, die vorwiegend dadurch bestach, dass sie eine breite Auswahl an Foundation-Tönen anbot. Fenty Beauty war damit die erste Kosmetikmarke, die Diversity und Inklusion in diesem Maße repräsentierte. Eine Beauty-Brand, die 40 verschiedene Make-up-Farben im Sortiment hat, gab es so vorher noch nicht. Nach dem Launch machten es ihr viele gleich: Sie adaptierten die Color Range der angebotenen Produkte, zeigten in ihrem Kampagnen ein diverseres Modell-Casting, wurden sensibler für eben die Themen Diversity und Inclusivity. Einige erkannten, dass die Welt nun mal nicht nur aus weißen, blonden EuropäerInnen besteht.

Die Foundation-Range von Fenty Beauty.

Eine Brand, die in demselben Jahr gegründet wurde und für Repräsentation in der Beauty-Branche kämpft, ist das Label Live Tinted von Gründerin Deepica Mutyala. Die in Nordamerika lebende Inderin zeigte 2015 in einem Youtube-Video, wie sie ihre Augenschatten dank rotem Lippenstift kaschiert. Für weiße Menschen mag das zunächst seltsam sein, doch Deepica Mutyalas Follower (die sie „brown girls“ nennt) waren so fasziniert von ihrem Beauty-Hack, dass das Video viral ging. 10 Millionen Views generierte der Clip, was beweist, dass dies für Frauen und Männer mit südasiatischer Herkunft eben ein echter „beauty concern“ ist.

Ein “untersättigter” Markt

Daraufhin kreierte die Beauty Enthusiastin 2017 die Plattform Live Tinted, eine digitale Community für inklusive, diverse Beauty. „The community launched as a storytelling platfrom focused on underrepresented people in beauty, and their journeys with culture and identitiy“, heißt es auf der Webseite. Daraus entstand auch das erste Beauty-Produkt der Marke: Huestick, einem vielfältig einsetzbaren Kosmetikstift, der sowohl für die Wangen, als Lippenfarbe, für das Augen-Make-up und eben auch zum Abdecken der Augenschatten verwendet werden kann. „Als junges Mädchen habe ich mich unverbunden und ungesehen gefühlt. Nachdem ich auf der corporate Seite der Beauty-Industrie gearbeitet habe, stellte ich fest, dass ich mit diesem Gefühl nicht alleine war“, erklärt die Gründerin in einem Interview mit der britischen Vogue.

Laut der Bundeszentrale für politische Bildung sind 25,5 Prozent der Bevölkerung in Deutschland Menschen mit Migrationshintergrund (Stand 2018). Das sind insgesamt 20,8 Millionen Menschen, oder auch jede/r vierte Einwohner/in. 13,3 Prozent der Personen mit Migrationshintergrund stammen aus der Türkei. Kasachstan und Syrien mit einem Anteil von 6,0 bzw. 3,9 Prozent gehören zu den wichtigsten nicht-europäischen Herkunftsländern. Eine weitere Statistik der bpb zeigt, dass mehr als eine halbe Million Menschen mit afrikanischer Herkunft in Deutschland leben (Stand 2016) sowie über zwei Millionen BewohnerInnen mit asiatischen Wurzeln. Warum werden diese jedoch wenig bis gar nicht von Beauty-Unternehmen angesprochen? Denn die deutsche Gesellschaft nimmt nicht selten Gebrauch von den Beauty-Routinen anderer Kulturen, etwa türkische Barber-Shops.

Die Marktlücke schließen und sich gezielt an die Bedürfnisse richten

Das Potenzial für Marken, diesen Markt zu bedienen und eben diese Gruppierungen anzusprechen und sichtbar zu machen, ist in der Theorie da. Nur fehlt es in der Praxis an konkreten Beispielen. Von den hochgerechnet 300 DACH Indie Brands aus der Beauty Independent Datenbank, sind es gerade einmal 1 Prozent der Labels, die sich nicht primär oder gar nicht an weiße Frauen und Männer richten. Eins davon: Das Label Afrolocke von Anna Baltruschat aus Stuttgart. Im August 2017 gründete sie ihre Haarpflegemarke speziell für Menschen mit Afrohaaren, denn im regulären Handel konnte sie keine entsprechenden Produkte finden. „Unterbewusst hat mich das schon sehr viel länger beschäftigt“, erklärt die Gründerin. „Ich konnte nicht selbstverständlich im Einzelhandel Produkte für meine Haarstruktur finden. Ich habe mich immer wieder gefragt, warum diese Zielgruppe nicht analog zu allen anderen bedient wird. Warum gibt es grundsätzlich kaum Produkte für unsere Bedürfnisse in Deutschland? Diese Erkenntnis war ernüchternd“, gesteht Anna Baltruschat.

So wie ihr geht es vielen Menschen in Deutschland. Doch die Stuttgarterin ist ebenso ein Beispiel dafür, dass es wichtig ist, diese Marktlücken proaktiv zu füllen und zu zeigen, wie es nun mal anders geht. Mit ihrer Brand Afrolocke bietet sie nur zwei Essentials für natürliche Locken an: ein Shampoo sowie den passenden Conditioner in zertifizierter Naturkosmetik-Qualität und ohne Parabene, Silikone, SLS /SLES, Paraffine, synthetische Duft- oder Farbstoffe. Das Shampoo auf Basis von Shea-Butter, Argan-, Brokkolisamen- und Kokosöl stärkt, pflegt und verleiht Definition. „Unsere Brand ist seit dem Launch stetig gewachsen und das macht mich unglaublich stolz. Wir konnten in dem Jahr nach dem Launch viele kleine, inhabergeführten Geschäfte von unserem Konzept überzeugen – und uns gibt es auch bei dm im Onlineshop. Damit haben wir unsere Sichtbarkeit nochmal gesteigert. Uns erreichen immer wieder Nachrichten, wie schön es doch sei, dass sich endlich jemand aus Deutschland dieser Marktlücke angenommen hat. Mit unserem Namen setzen wir bewusst ein Statement“, so Anna Baltruschat.

Speziell für Menschen mit Afrohaaren und natürlichen Locken: Shampoo der Brand Afrolocke.

 

„Diversity wird in Deutschland fast ausschließlich auf den Werbeplakaten gelebt.”

Ein Statement setzen wollen auch andere Unternehmen und zeigen, wie divers und inklusiv sie sind. Oft passiert dies über Kampagnen, und oft handelt es sich hierbei mehr um Schein als Sein, manchmal sogar mit fatalen Folgen. Man erinnere sich an den Éclat um die Novemberausgabe 2019 der deutschen Elle. Darin wollte man „Black is Back“ feiern – und scheiterte auf ganzer Linie. „Die Inszenierung von diversen Kampagnen ist, sofern sie nicht mit ausreichenden Kompetenzen und Perspektiven gedacht ist, nicht nachhaltig. Das bedeutet, dass sich Unternehmen oder Publikationen für glaubhafte Arbeit in Kontexten wie Diversität und Inklusion auch Team-strukturell an entsprechende Prozesse anpassen müssen. Die Rede ist nicht nur von Kampagnen, die sich auf die Abbildung von Hautfarben beziehen. Auch Themen wie nonbinäre Genderidentität, Körpernormen, unable-bodied Personen oder Sexualität sind betroffen”, schrieb dazu Redakteurin Fabienne Sand in einem Beitrag für das Blogazine This Is Jane Wayne.

Diversity darf und sollte aber weder mit einem Plakat, einem Social Media Post oder 40 Foundation-Tönen beginnen und enden. Auch Anna Baltruschat findet: „Diversity wird in Deutschland fast ausschließlich auf den Werbeplakaten gelebt. Schaut man sich das Sortiment einzelner Brands dann genauer an, geht man als Schwarzer Mensch leider doch oft mit leeren Händen nach Hause.“ Was hier zudem eine Rolle spielt, ist die fehlerhafte (und leider auch rassistische) Annahme, dass die sogenannte „Spending Power“, also die Kaufkraft von BIPoC dramatisch unterschätzt bis ignoriert wird. Dem stimmt auch Anna Baltruschat zu.

“Ein Ansatz ist sicherlich, BiPoC- // PoC-MitarbeiterInnen in den Unternehmen anzustellen, um inklusiver zu werden und verschiedene Haar- und Hauttypen in der Produktentwicklung und den Tests dafür zu berücksichtigen.” – Anna Baltruschat

Ein Markt im Umbruch?

Doch die Gründerin sieht auch eine positive Entwicklung: „Tatsächlich kommen in den letzten Jahren immer mehr Indie Brands auf, die die Bedürfnisse ihrer Kunden ganz genau kennen, hinhören und mit viel Leidenschaft neue Produkte auf den Markt bringen. Ich tausche mich regelmäßig mit einigen Black-Owned Unternehmens-GründerInnen aus Deutschland aus, etwa Adelaide Wolters von Unrefined Riches oder Abina Ntim von JONA Curly Hair Care, und ich glaube in den nächsten Jahren werden immer mehr Innovationen auf dem Markt sein und diesen verändern. Noch vor wenigen Jahren war es super schwierig Make-Up in mehr als acht Beige-Tönen zu bekommen. Inzwischen findet man in den Regalen der großen Ketten immer mehr Produkte für alle Hauttöne. Der Markt ist im Umbruch.“

 

Sie kennen noch andere Beauty-Marken, die beispielhaft mit den Themen Diversity/Inclusivity umgehen? Schreiben Sie uns: [email protected] Wir freuen uns, diese Brands zu entdecken!