E.l.f. Beauty übernimmt W3ll People, um in das Segment Clean Beauty einzusteigen

Mit der Übernahme von W3ll People für 27 Millionen US-Dollar – für E.l.f. Beauty die erste Übernahme überhaupt – expandiert die Marke in das Clean Beauty-Segment.

 

Mit dem Deal erwirbt der Spezialist für Massenkosmetik einen prominenten Namen in einem „BFY“-Segment, das die Kategorie der konventionellen dekorativen Kosmetik in den Schatten stellt und einen erheblichen Aufschwung verspricht, da das Interesse der VerbraucherInnen an gesunden Inhaltsstoffen stetig zunimmt. E.l.f. Beauty verspricht sich von der 11 Jahre alten Marke W3ll People für das Geschäftsjahr 2021 einen Nettoumsatz von 7 Millionen US-Dollar. Gegründet wurde W3ll People von Shirley Pinkson, ehemals globale Beraterin bei Nars Cosmetics, dem Dermatologen Reneé Snyder und von James Walker, einem Marketing-Veteranen, der vor Gründung der Marke bei Whole Foods und Young & Rubicam gearbeitet hatte. Die Mitbegründer bleiben auch bei E.l.f. Beauty mit an Bord.

Während einer Telefonkonferenz zum Thema Clean Beauty nach der Ankündigung des Deals sagte Tarang Amin, CEO und Vorsitzender von E.l.f. Beauty: „Wir beobachten diesen Verbrauchertrend schon seit geraumer Zeit. Tatsächlich haben wir bei E.l.f. in den letzten sechs Jahren unsere Produkte neu formuliert, um von Parabenen, Phthalaten und anderen Inhaltsstoffen wegzukommen, die VerbraucherInnen in ihren Kosmetik- und Hautpflegeprodukten nicht sehen wollen. Die Übernahme von W3ll People erweitert unsere Möglichkeiten im Clean Beauty-Segment erheblich, und wir erhalten eine Marke, die eine echte Größe in diesem Segment ist und großen Spielraum bietet“.

 

Grünes rundes Tablett auf Marmoruntergrund mit Kosmetikprodukten von W3ll People
E.l.f. Beauty expandiert mit ihrer Übernahme von W3ll People für 27 Millionen US-Dollar in das Clean Beauty-Segment. Der Deal ist E.l.f. Beauty die erste Übernahme überhaupt. Credit: W3ll People

 

Am Montag erlitt die Wall Street herbe Verluste, als die Angst vor den Auswirkungen des Coronavirus um sich griff und der Aktienkurs von E.l.f. Beauty von 18,47 auf 18,15 US-Dollar fiel. Angesichts des allgemeinen Einbruchs ist es schwierig, herauszufinden, welchen Einfluss die Reaktion der Aktionäre im Zusammenhang mit der Übernahme von W3ll People auf den Kurseinbruch der Aktie hat. Der Rückgang könnte allerdings ein Zeichen dafür sein, dass man E.l.f. Beauty nicht zutraut, eine zweite Marke zu integrieren und zu betreiben. Oder man ist möglichweise misstrauisch, dass Aktivitäten in Angriff genommen werden, so wie es noch nie der Fall war, oder man ist der Meinung, möglicherweise zu viel für W3ll People bezahlt zu haben.

Während der Telefonkonferenz erwähnte Bill Chappell, Analyst für Verbraucher und Einzelhandel bei SunTrust Robinson Humphrey, dass die jährlichen Umsätze von W3ll People schätzungsweise zwischen 8 und 9 Millionen US-Dollar liegen. Daraus ergibt sich ein Umsatzmultiplikator von E.l.f. Beauty für dieses Geschäft in Höhe von 3 bis fast 3,4. Laut einem Bericht zur Lage der Industrie vom letzten Jahr von Rare Beauty Brands betrug der durchschnittliche Umsatzmultiplikator für Beauty-Deals mit  weniger als 100 Millionen US-Dollar gerade mal 2,1. In einem Interview mit Beauty Independent im Oktober letzten Jahres teilte James Walker mit, dass die Einnahmen von W3ll People in den letzten Jahren jährlich um 40 % bis 60 % gestiegen sind und die Marke voraussichtlich 2019 profitabel abschließen wird. Der Hauptsitz von W3ll People ist in Santa Fe, und es gibt ein Geschäft in Austin, Texas. William Hood & Co. LLC war bei der Transaktion als Finanzberater für die Marke tätig.

 

„Die Übernahme von W3ll People erweitert unsere Möglichkeiten im Clean Beauty-Segment erheblich, und wir erhalten eine Marke, die eine echte Größe in diesem Segment ist und großen Spielraum bietet.“ – Tarang Amin

 

Insider und Analysten der Beautyindustrie reagierten weitestgehend positiv auf die Übernahme. Mia Swikard, Gründerin von Mia Simone Beauty Group, einem Beratungsunternehmen für Einzelhandels-, Marketing- und Vertriebsstrategien, vermutet, dass E.l.f. BeautyW3ll People die Kraft geben könnte, den Rummel um Clean Beauty zu durchbrechen, mit falschen Versprechungen aufzuräumen, die Markenbekanntheit weiter auszubauen und sich den Platz als leistungsstarke Marke für dekorative Kosmetik zu sichern und dabei unter Wahrung ihrer Clean Beauty-Standards überzeugend zu performen. Clean Beauty ist eine Lebensart, kein Trend. Ich hoffe nur, dass Akquisitionen wie diese dazu beitragen, die Arbeit zu schützen, die zur Schaffung der Marke und der Kunden-Community beigetragen hat.“ Stephanie Wissink, Verbraucheranalystin bei Jefferies, lobte in einer Mitteilung den W3ll People-Deal von E.l.f. Beauty, weil er das „Know-how der Muttergesellschaft in einem neuen Bereich der Kosmetik“ verbessere, und sie fügte noch hinzu, dass „der Schritt eher symbolisch als groß“ sei.

Sabrina Yavil, Marketingberaterin mit einer Kundenliste, auf der auch Rodan + Fields und Walker & Co. Brands stehen, und ehemalige Geschäftsführerin für Global Marketing bei Clinique, sagte, dass der Kauf von W3ll People für E.l.f. Beauty „scheinbar viele Kriterien erfülle“. Sie führt weiter aus: „Erstens hilft er E.l.f., einen Fuß in das Segment Clean Beauty zu setzen, das heute eines der am schnellsten wachsenden Kosmetik-Segmente ist. Zweitens ist es einfacher, eine bestehende Marke zu kaufen mit dem Ziel, sie zu vergrößern, als eine neue Marke von Grund auf neu zu schaffen. Drittens kann die Übernahme die Position von E.l.f. bei Einzelhändlern wie Target nur weiter stärken. Viertens hatten sie einen Menge Kapital zur Verfügung und konnten sich nach einer strategischen Investition umsehen.“ Im dritten Quartal konnte das Unternehmen E.l.f. Beauty in seiner Bilanz Kapital in Höhe von 75 Millionen US-Dollar vorweisen.

 

W3ll People-Mitbegründer James Walker, Shirley Pinkson und Reneé Snyder
W3ll People-Mitbegründer James Walker, Shirley Pinkson und Reneé Snyder. Credit: W3ll People

 

David Fife, Partner bei NextWorld Evergreen, einem Private Equity-Unternehmen, das eine Minderheitsbeteiligung an W3ll People hielt und Credo in Portfolio hat, war ein wichtiger Akteur bei diesem Geschäft und erzählte, dass E.l.f. Beauty W3ll People übernommen hat. Er sagte, dass W3ll People „ein Angebot erhalten habe, und das war ein gutes Angebot. Es war also für Shirley und James an der Zeit, sich für eine andere Art von Partnerschaft zu entscheiden. Das, was E.l.f. tun kann, unterscheidet sich völlig von dem, was ein Finanzpartner tun kann. Dieser kann nur das Wachstum beschleunigen und das Unternehmen selbst in eine neue Größenordnung führen. Wir haben James und Shirley bei dieser Entscheidung auf ganzer Linie unterstützt“. In einer Erklärung sagte James Walker: „W3ll People kann auf eine bemerkenswerte Erfolgsbilanz zurückblicken, was die Neuorientierung in Sachen Kosmetik anbelangt. Die Übernahme durch E.l.f. ist ein unglaublicher Meilenstein in unserem Bemühen, Clean Beauty bekannt zu machen. Wir sind sehr dankbar für den Erfolg unserer Marke und das außergewöhnliche Team, das beim Aufbau der Marke unermüdlich mitgeholfen hat.“

Im Segment Clean Beauty bewegt sich W3ll People preislich eher im erschwinglichen unteren Bereich, auch wenn die Preise für Clean Beauty generell eher im oberen Bereich angesiedelt sind. Vor ihrem Einstieg bei Target im Jahr 2018 senkte die Marke die Produktpreise um 10 bis 30 %. Tarang Amin verriet, dass der durchschnittliche Verkaufspreis pro Stück bei W3ll People 21 Dollar beträgt, im Vergleich zu 4,50 Dollar bei E.l.f. Beauty. Während des Telefonats wies Bill Chappell darauf hin, dass der Kunde bzw. die Kundin von W3ll People im Durchschnitt 35 Jahre alt sei und bei E.l.f. Beauty 25 Jahre. Jetzt sind W3ll People und E.l.f. Beauty unter einem Dach und haben die Möglichkeit, sich ein Bild von den unterschiedlichen Preisniveaus und der Kundendemografie zu machen und so ihr Publikum zu erweitern.

 

„Die Übernahme kann die Position von E.l.f. bei Einzelhändlern wie Target nur weiter stärken.“ – Sabrina Yavil

 

Im Oktober hatte James Walker das Einzelhandelsnetz von W3ll People mit etwa 1.000 Vertriebsorten ausführlich vorgestellt. Die Produkte werden bei Amazon und bei Whole Foods verkauft, sind in ca. einem Drittel der Niederlassungen von Target erhältlich und werden seit 2019 auf der Website von Ulta Beauty angeboten, sind aber nicht in den Filialen des Fachhändlers erhältlich. E.l.f. Beauty wird in dem Maße gewinnen, wie die Marke ihre Beziehungen zu den bestehenden Handelspartnern weiter vertieft und sich auch abseits von ihnen, insbesondere auf internationaler Ebene, etabliert. Das Sortiment von W3ll People besteht aus 81 Produkten, wobei die Kategorie Augenkosmetik gemessen an den Umsätzen, die je nach Prouktart erzielt werden, die Nummer 1 ist. Expressionist Mascara ist ihr bekanntestes Produkt, und die Marke hat ihr Geschäft mit Expressionist mit einer Volume-Version ihrer Wimperntusche, ihrem flüssigen Eyeliner und ihrem Augenbrauengel weiter ausgebaut.

E.l.f. Beauty ist seit jeher für die Entwicklung von Beauty-Produkten bekannt, die schnell auf den Markt kommen. In letzter Zeit hat die Brand ihr Tempo jedoch verlangsamt, um sich auf wichtige Innovationen zu konzentrieren. W3ll People geht bei der Einführung von Produkten viel überlegter vor. Letztes Jahr erzählte James Walker Beauty Independent: „Wir bringen nicht eine Milliarde Artikel pro Jahr auf den Markt. Trends wie Strobing oder Glow werden bei uns nicht zwangsläufig verstärkt berücksichtigt. Natürlich beziehen wir diese Trends in unsere Überlegungen mit ein, aber was sich unsere KundInnen von uns wünschen, das sind Schlichtheit, Minimalismus und Unkompliziertheit [bei der Anwendung]. Vorbild ist die Frau, die sich gerne schminkt, aber nicht um 2 Uhr morgens aufsteht und sich YouTube-Videos anschaut.“

 

Dekorative Kosmetikprodukte von W3ll People mit Pinsel und Perlen auf Marmoruntergrund
W3ll People ist bei Whole Foods, Target, Credo und The Detox Market erhältlich. Online ist die Marke auch auf der Website von Ulta Beauty und bei Amazon vertreten. Credit: W3ll People

 

Trotz des generell spürbaren Rückgangs im Segment dekorative Kosmetik behauptet David Fife, dass der cleanen Farbkosmetik eine glanzvolle Zukunft bevorstehe. „Wir befinden uns erst in den frühen Anfängen, was die Entwicklung von cleaner dekorative Kosmetik anbelangt. Das Thema Effizienz ist bei diesen Marken eine echte Herausforderung, und ich glaube, sie werden sich dessen langsam bewusst,“ erklärte er. „Ich habe das Gefühl, dass wir von Hautpflegemarken überflutet werden. Ich kann da gar nicht mehr mithalten. Ich glaube, es gibt so etwas wie ein „antizyklisches Konträrspiel“ in Sachen Farbkosmetik, das mir gut gefällt. Jeder sagt: ‚Es ist so schwer, man verdient sein Geld mit nur vier Produkten, und 35 Stück muss man auf Lager haben‘, aber mit dem nötigen Kapital im Rücken gibt es eine echte Chance, sich zu behaupten.“

Tarang Amin beschrieb W3ll People als Unternehmen, das in kleinen Chargen in den Vereinigten Staaten produziert. Wenn ein Teil oder sogar die gesamte Produktion der Marke effektiv auf die Einrichtungen von E.l.f. Beauty in China umgestellt werden kann, dann könnte das Unternehmen eine erhebliche Verbesserung seiner Marge erzielen. Bei E.l.f. Beauty sind die Bruttomargen von 53,53 % im Dezember 2015 auf 65,03 % im Dezember letzten Jahres gestiegen. Tarang Amin betont, dass E.l.f. Beauty sich auf die Erfahrung von W3ll People mit Clean-Formulierungen verlassen kann, wenn es darum geht, das Angebot an Clean-Produkten zu erweitern. Die Environmental Working Group, eine gemeinnützige Organisation zur Bewertung der Toxizität von kosmetischen Inhaltsstoffen, hat bereits 40 ausgewählte Erzeugnisse von W3ll People verifiziert.

E.l.f. Beauty äußert lautstark seine Absicht, Marken aufzukaufen, und so dürften nach Übernahme von W3ll People weitere Geschäftsübernahmen zu erwarten sein. NextWorld Evergreen ist weiterhin optimistisch, was Investitionen in Clean Beauty betrifft. „Clean ist noch super jung. Selbst die größeren Clean Beauty-Unternehmen wie Tata Harper oder [Ilia] sind Unternehmen mit einem Umsatz in Höhe von 30 bis 50 Millionen US-Dollar, aber nicht in Höhe von 100 Millionen US-Dollar“, so David Fife. „Es gibt eine Menge Möglichkeiten, direkt von Anfang an mit einzusteigen und der Geschäftspartner zu sein, der den Marken hilft, sich in den verschiedenen Vertriebskanälen zurechtzufinden, und ihnen das passende Kapital für eine richtige Wachstumsdynamik zur Verfügung stellt.“

 

Hero Pic courtesy by W3ll People