Ein großer Trend im Kleinformat: Beauty-Brands setzen vermehrt auf Travel-Size-Produkte

Routinierte Beauty-Shopper kennen sie: Kosmetik- und Pflegeprodukte in Miniaturgrößen, von denen man gerne mal eine Handvoll mitnimmt, weil sie so platzsparend und praktisch sind. Doch was früher einmal nur als Nebengeschäft entlang der Kassen großer Händler galt, um auf diverse Marken und Produkte aufmerksam zu machen, ist heute ein ausgeklügeltes Marketing-Tool. Und das hat einen Namen: Travel-Size. Beauty Independent hat unter anderem mit Marlene Lucian, Buying Director beim Onlinestore Niche-Beauty.com, der sogar eine eigene „Jetset“-Kategorie führt, über den Miniatur-Trend gesprochen. 

 

Eine neue Kategorie: Travel-Beauty 

Ein Bericht der amerikanischen Grand View Research, Inc. bestätigt: Vonseiten der Konsumenten sind es die Veränderungen unseres Lebensstils in den letzten Jahren, die zu einem steigenden Interesse an Travel-Size-Produkten führten. Allen voran: die Jetset-Millennials. Sie priorisieren in ihrer Freizeit nach wie vor das Reisen und sogenannte Experiences, wobei sie gleichzeitig bei Beauty und Personal Care auf das Preis-Leistungs-Verhältnis achten, erklärt eine Studie der NPD Group. Für die jungen Weltenbummler sind die Minis also äußerst praktisch, weil sie logischerweise weniger Platz im Koffer einnehmen und trotzdem die volle Wirkung eines Produkts in Originalgröße bieten. „Besonders im Sommer sind unsere Kunden gerne unterwegs und reisen am liebsten mit leichtem Gepäck“, erklärt Marlene Lucian von Niche Beauty. Fast alle 200 Marken, die Niche Beauty vertreibt, haben Reisegrößen in ihrem Sortiment und das über alle Preis- und Produkt-kategorien hinweg.
Der E-Tailer war der erste Beauty-Onlineshop in Deutschland, der Minigrößen als Marketing-Tool nutzte – und das aus gutem Grund: „Im Nischenbereich funktioniert sehr viel über Kennenlernen und Ausprobieren. Die Minigrößen eignen sich perfekt dafür und sehen darüber hinaus niedlich aus“, sagt Lucian. „Durch unsere Beauty-Deals konnten unsere Kunden schon immer kleinformatige Produkte bestimmter Brands als Goodie zu ihrer Bestellung bekommen.“ Dass Minis aber ins Standardsortiment übergehen, ist relativ neu, bestätigt sie. So sind auch bei Niche Beauty Travel-Sizes einiger Brands mittlerweile dauerhaft erhältlich. Und auch die Produktpalette umfasst inzwischen alle Kategorien: Früher gab es nur die Basics – Zahnpasta, Shampoo, Duschgel. Heute gibt es Highlighter, Körperpflegeöl, Nacht-Serum, Gesichtsmaske und noch viel mehr. 

Die Reiseprofis bei Niche Beauty: Das Beauty Buyers Long-Haul Inflight Kit und Buying Director Marlene Lucian.
Kein leichtes Spiel für Indie-Brands

Die Investition in Travel- oder Sample-Size ist aber gerade für Indie-Brands anfangs eine Herausforderung. Denn ein kleineres Format bedeutet nicht gleich geringere Kosten: Kunden erwarten ein preisgünstigeres Produkt, was sich in der Gewinnspanne der Labels bemerkbar macht – eine finanzielle Auswirkung, die es ernsthaft zu berücksichtigen gilt. So erklärt etwa Julia Hamilton, Business- und Produktentwicklerin bei New Look Cosmetics, einem Auftragshersteller und Laboratorium für Kosmetik, gegenüber Beauty Independent: „Die Produktionsseite ist für viele unserer Kunden völlig missverständlich: Sie glauben, da es sich um ein kleineres Produkt handelt, wäre auch der Preis viel geringer. Dem ist aber nur selten so. Die Produktionsarbeit ist genau dieselbe wie für größere Artikel, also bleiben auch die Arbeitskosten gleich.“ Und auch Marlene Lucian verrät: „Manchmal sind die Minis sogar teurer, da sie nicht in so hohen Volumen produziert werden. Meistens spart man tatsächlich beim Originalprodukt.“ Dennoch ist sie der Überzeugung, dass sich die Investition lohnt: „Wir können aber deutlich sehen, dass der Absatz und die Brand-Awareness steigen – daher würde ich in jedem Fall zu mindestens einem der beiden Abverkauf-Tools raten.“
Die Marge ist aber nicht das einzige Hindernis, denn auch Kaufpsychologie spielt eine wesentliche Rolle. So wollen Brands einerseits den Verkauf von Miniformaten ankurbeln, andererseits ihre Kunden aber nicht davon abschrecken, Originalgrößen zu erwerben. Bei Niche Beauty sind Fullsize-Größen weiterhin umsatzstärker. Im Idealfall ist Travel-Size ein Einstiegskaufprodukt. Ist der Kunde überzeugt, investiert er meist in Originalgrößen. Besonders gefragt sind Minis im Hautpflege-Segment. Da die moderne Beauty-Routine mindestens aus fünf Schritten besteht – Reiniger, Toner, Serum, Creme, SPF – ist dies wenig verwunderlich. „Unsere aktuellen Bestseller sind eigens kuratierten Vacation Club Essentials: Dabei handelt es sich um eine Beach-Bag vollgepackt mit Jetset-Sizes für den Urlaub“, erklärt Lucian. Das Beauty-Reiseequipment beinhaltet insgesamt 15 Produkte – 7 Originalgrößen, 6 Travel-Sizes sowie 2 Samples – bei einem Retailpreis von 119 Euro. 

Für Niche Beauty steckt in dem Geschäftsmodell auch für kleine Brands Potenzial: „Es ist auf jeden Fall ein Trend, der noch ein wenig Unterstützung braucht. Besonders da unser Sortiment für Reisegrößen stetig wächst“, so Marlene Lucian. In den USA ist Travel-Beauty längst eine ganzjährige Verkaufsstrategie, denn Millennials sind ja bekanntlich immer „on the go“.  

Ein Business mit Potenzial 

Dabei gibt es einen wesentlichen Unterschied zwischen Sample-Size, also Probiergrößen, und Travel-Size: Erstere wird von Marken nur bei bestimmten Produkten verwendet. Dazu erklärt Lucian: „Bei Travel-Sizes sprechen wir von einer Miniversion des Originalartikels mit einer ähnlichen Aufmachung und üblicherweise mehr als vier Milliliter Inhalt. Samples haben meist einen geringeren Inhalt und sind in kleinen Sachets verpackt.“ Diese Differenzierung ist essenziell, wie auch ein Report von Mintel unterstreicht: Produkte in Minigröße müssen sich von Gratis-Testversionen abheben, etwa durch das Packaging, das Design oder die Handhabung. Travel-Size muss heute irgendeinen Mehrwert bieten. Das setzten einige Brands bereits gekonnt um: Nicht nur einzelne Produkte, sondern ganze Travel-Kits samt Kosmetiktasche stehen hoch im Kurs. Das ermöglicht dem Verbraucher, die gesamte Produktpalette von einem Label zu erwerben, anstatt das Shampoo bei Marke X und den Conditioner bei Marke Y zu kaufen. Und auch hier gibt es Angebote in unterschiedlichen Preisklassen: So launchte etwa Aesop 2018 ein limitiertes De-luxe-Urlaubs-Kit in Kooperation mit dem Premium-Kofferhersteller Rimowa. Der Verkaufspreis: stolze 540 Dollar. Für diese Summe kann man ebenso von Berlin nach New York fliegen.
Doch der Markt für Miniatur-Produkte wird laut Experten noch kontinuierlich wachsen. So launchte Niche Beauty die Jetset-Sizes dieses Jahr zwar noch zum Sommer, „langfristig denken wir aber, dass es nicht nur beim saisonalen Geschäft bleiben wird“, prognostiziert Lucian. Für den Online-Retailer steckt in dem Geschäftsmodell auch für Nischenbrands Potenzial: „Es ist auf jeden Fall ein Trend, der noch ein wenig Unterstützung braucht. Besonders da unser Sortiment für Reisegrößen stetig wächst.“ In den USA ist Travel-Beauty längst eine ganzjährige Verkaufsstrategie, denn Millennials sind ja bekanntlich immer „on the go“.  

Fazit

Brands versuchen auf die Bedürfnisse moderner Kunden, insbesondere Millennials, einzugehen. Die anhaltende Reiselust und flexible Lebensentwürfe fordern Kosmetik- und Beautyprodukte in kleinen Größen, die für Verbraucher in erster Linie einen rein praktischen Vorteil haben. Dieses neue Segment ist besonders für Indie-Brands kostenintensiv und anfangs schwer umsetzbar. Grundsätzlich ist für Labels das Ziel von Travel-Size, Kunden ihre Produkte näher zu bringen und darauf zu hoffen, dass sie in Zukunft zu den Originalgrößen wechseln. Denn diese sind nicht nur für die Marken selbst, sondern auch für Kunden auf Dauer günstiger. Travel-Size-Beauty wird auch zukünftig einen noch größeren Platz in der Beauty-Industrie einnehmen und von einem saisonalen zu einem ganzjährigen Produkt werden.