Eine Frage des Gefühls: Wie wichtig ist die Haptik eines Produkts?

Unsere heutige Gesellschaft ist von Visualität geprägt, sodass Beauty-Brands oft die anderen Sinne vernachlässigen. Sicherlich ist ein ansprechender Look des Produkts die perfekte Verkaufsgrundlage, trotzdem spielen die inneren Werte, nämlich Haptik und Inhaltsstoffe, eine wesentliche Rolle. Von der Rezeptur bis hin zum Packaging können die fühlbaren Aspekte von Beauty-Produkten für Konsumenten ausschlaggebend sein. „Beauty-Produkte sind die perfekten taktilen Konsumgüter. Tatsächlich könnte unsere Industrie nicht geeigneter für greifbares Branding sein“, erklärt Lorraine Dallmeier. Sie ist Präsidentin von Formula Botanica, einer E-Learning-Plattform, die ihren mittlerweile über 6000 Studenten in verschiedenen Kursen die Wissenschaft biologischer Kosmetik beibringt. „Konsumenten wollen Beauty-Produkte nicht nur anschauen, sondern erleben“, so die Expertin.  

 

Wie cremig ist die Creme?

Das Gefühl von Haut-, Haar- und Körperpflegeprodukten lässt sich auf mannigfaltigste Weise beschreiben: Eine Rezeptur kann sanft, seidig, geschmeidig, seifig, kompakt, luftig, cremig, reichhaltig und vieles mehr sein. Das tastbare Gefühl eines Produkts und die damit einhergehenden Beschreibungen sagen viel über die Brand dahinter aus. „Hersteller und Indie-Brand-Entrepreneure sollten sich ernsthaft Gedanken darüber machen, wie sich ihre Rezepturen anfühlen und welche Assoziationen sie bei Verbrauchern hervorrufen“, so Lorraine Dallmeier. Denn die Haptik muss immer zur Brand-Identität passen: „Sie sollten die Augen schließen, ihre Produkte anfassen und sich fragen: Wie fühlt sich meine Brand an? Passt das allgemein zu meiner Marken-Identität?“  

So kommt es nämlich schon mal vor, dass etwa High-End-Shampoos aufgrund ihrer Konsistenz – z.B. dünnflüssig, wässrig – enttäuschen. Eine hochwertige Formulierung bei Shampoos sollte dickflüssig, reichhaltig, schaumig sein. Ist dies nicht der Fall, wird auch das Konzept der Premium-Brand nicht funktionieren. Dallmeier empfiehlt Gründern noch vor der Rezepturherstellung eine Liste mit allen Attributen zu erstellen, die die Persönlichkeit der Brand widerspiegeln. Anschließend sollen sie die Rezepturen genau an diese anpassen – und nicht umgekehrt.

Ein Beispiel: „Eine jüngere Beauty-Brand mit fantasievollem oder kreativem Flair mag sich für eine federleichte, schimmernde, frische Formulierung entscheiden, die einen künstlerischen Ausdruck hat“, sagt Dallmeier. „Bei Marken, die ihren Kunden ein pflegendes Erlebnis bieten wollen, empfehlen sich Cushion-Formate oder Rezepturen, die bei Berührung warm werden.“

Neben der eigentlichen Rezeptur sollte die Haltbarkeitsdauer nicht außer Acht gelassen werden, diese spielt in der Entwicklung eine wesentliche Rolle. Verliert die Konsistenz eines Produkts nach längerer Regalzeit an Qualität, ist es eher unwahrscheinlich, dass Kunden die Produkte der Marke wieder einkaufen. Um diesen Fall zu vermeiden, sind Stabilitätstest essenziell: „Hersteller glauben, dass Stabilitätstest nur einmal durchgeführt werden müssen. Aber dies ist ein zentrales Element eines Beauty-Unternehmens. Bei jeder neuen Produktionsladung müssen Tests gemacht werden“, so die Expertin.  

 

„Wir alle haben schon mal eine Verpackung in der Hand gehalten, die qualitativ schlecht war und sich daher auch nicht gut anfühlte. Für Kunden spielt das Gewicht eine wesentliche Rolle, weil sie es unmittelbar mit dem Wert des Produkts gleichsetzen: je schwerer der Behälter, desto teurer. Das ist ein Teil des cleveren taktilen Brandings“ – Lorraine Dallmeier,Präsidentin von Formula Botanica

Der äußere Eindruck

Ganz egal, wie toll das Innere eines Beauty-Produkts auch ist, das Äußere ist das Erste, was Kunden sehen und bewerten. Verpackungen, die die Persönlichkeit einer Brand nicht ordentlich vermitteln, können dieser sogar schaden. „Wir alle haben schon mal eine Verpackung in der Hand gehalten, die qualitativ schlecht war und sich daher auch nicht gut anfühlte. Für Kunden spielt das Gewicht eine wesentliche Rolle, weil sie es unmittelbar mit dem Wert des Produkts gleichsetzen: je schwerer der Behälter, desto teurer. Das ist ein Teil des cleveren taktilen Brandings“, verrät Dallmeier. Eine der höchsten Prioritäten für Brands und Verbraucher heute ist der Umweltschutz. Auch darauf müssen Labels eingehen: „Das Schlimmste für mich ist, wenn ich ein großes, dickes Plastikbehältnis von einer Brand in der Hand halte, die sich als nachhaltig verkauft. Bevor ich die Verpackung umdrehe, weiß ich bereits, dass sich dort kein Recycling-Symbol befindet.“

 Packaging ist natürlich auch eine Kostenfrage. Aber bei Brands, die eher auf den Preis als auf Erlebnis und Nachhaltigkeit setzen, können im schlimmsten Fall Verpackungen übrig bleiben, weil sich ihre Produkte nicht verkaufen, so Dallmeier. Der Teufel steckt, wie so oft, im Detail. Fühlt sich etwa eine Pipette sehr leicht an, lässt das auch ein hochwertiges Label billig wirken. Aspekte wie die Härte einer Body-Lotion-Flasche, wie gut sie sich zusammendrücken lässt und sich generell anfühlt, sind laut der Expertin wesentlich, um die Brand-Message zu vermitteln. Im Idealfall versteht der Käufer diese, sobald er die Verpackung in der Hand hält.

Für alle Sinne 

Rezepturen können sich nicht nur seltsam anfühlen und seltsam aussehen, sondern auch seltsam schmecken. Eine Beauty-Marke fokussiert sich bei der Herstellung ihres Gesichtswassers wahrscheinlich nicht auf die „Schmeckstoffe“, und doch kann auch dieser Sinn Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. „Viele Brands vernachlässigen die gustatorische Wahrnehmung. Ich habe zum Beispiel einen stark lavendelhaltigen Lippenpflegestift benutzt. Ich will aber gar keinen Lavendel schmecken, wenn ich ein Lipbalm verwende. Das ist eine sehr persönliche Empfindung, aber jeder Mensch hat solche Präferenzen.“

Fakt ist: Emotionen anhand sinnlicher Erfahrungen hervorzurufen, ist für Beauty-Brands wichtiger denn je, um sich auf einem hart umkämpften Markt einen Vorteil zu verschaffen. „Unternehmer müssen einen Weg finden, um sich abzuheben. Wer auf alle Sinne achtet, kann die Konsumenten erreichen, denn sie begrüßen dieses Rundum-Erlebnis. Deswegen hoffe ich, dass sensorisches Branding immer mehr in den Fokus rücken wird.“