So wird Ihr E-Mail-Marketing ein Erfolg

E-Mail-Marketing ist ein erschwinglicher Vermarktungsansatz, und diesen Weg zur Kundengewinnung nicht zu nutzen, könnten Marken am Ende bitter bereuen. „Eine einmal eingerichtete Automatisierung kann in einem Jahr 100.000 US-Dollar Umsatz generieren. Ohne diese haben Sie verloren“, so Izzy Sapien, Gründerin und CEO von Blk Bot, einer Agentur für digitale Kundengewinnung und Kundenbetreuung, die unter anderem TMF, Gressa-Haut und Citrine Beauty zu ihren Kunden zählt. Natürlich spielt beim effizienten E-Mail-Marketing auch Geld eine Rolle, aber kein Kunde möchte das Gefühl haben, auf ein Währungszeichen reduziert zu werden. „Wenn Sie E-Mails nur versenden, um mehr Geld machen zu wollen, können Sie es auch gleich sein lassen“, so Izzy Sapien. “Sie verschwenden Ihre Zeit und verlieren das Vertrauen Ihrer KundInnen. Sie melden sich für Ihre Mailingliste an, weil sie effektiver einkaufen wollen und nicht, um sich unnützes Zeugs zusenden zu lassen.“ Izzy Sapien sprach mit Beauty Independent über die richtigen E-Mail-Marketing-Maßnahmen und darüber, Postfächer nicht zuzuspammen, rechtswidrige E-Mail-Aktivitäten zu vermeiden und welche Erwartungen an E-Mail-Kampagnen geknüpft sind.

 

E-Mail-Infrastruktur

Izzy Sapien empfiehlt MailChimp für die Versendung von E-Mails. „Für KleinunternehmerInnen eignet sich MailChimp meiner Meinung nach am besten“, sagt sie. „Auch wenn Sie mit einer Agentur zusammenarbeiten, können Sie ggf. irgendwann die Sache selbst in die Hand  nehmen und mit MailChimp gleichwertige E-Mails unternehmensintern erstellen.” Als Upgrade von MailChimp empfiehlt Izzy Sapien die leistungsstarke Plattform Drip. Dieses Programm verfügt über ein integriertes Plug-in für Shopify und bietet „umfassende Einblicke in die Customer Journey“, „erweiterte kundenbezogene Workflows“ und „die Möglichkeit zur Anpassung von Content Snippets“. Izzy Sapien betont: „Die erweiterte Segmentierung ist der Schlüssel zur Umsatzgenerierung. Kundenentscheidungen in der Vergangenheit sind zentral für die Ermittlung des Lifetime Value und für einen guten digitalen Dialog.“ Bevor eine E-Mail an Kunden versendet wird, ist es wichtig, mithilfe von Google Analytics die Effektivität von geplanten E-Mail-Kampagnen zu messen. Die erste Kontaktaufnahme mit einem E-Mail-Empfänger erfolgt in der Regel durch die Registrierung auf der Website einer Marke, über Social-Media-Werbung oder über digitale Gutscheine, die von Freunden versandt werden und bei denen die Angabe einer E-Mail-Adresse erforderlich ist.

Izzy Sapien achtet streng darauf, dass die Marken bei der Erfassung von E-Mail-Adressen sich explizit äußern, damit sie nicht mit der Federal Trade Commission in Konflikt geraten. Die US-Behörde ist zuständig für die Einhaltung der regelkonformen E-Mail-Kommunikation im kommerziellen Bereich, bei der unter anderem betrügerische Absichten verboten sind. Ungewöhnlich sei es nicht, wegen verdächtiger E-Mail-Aktivitäten die Aufmerksamkeit der FTC auf sich zu ziehen, so Izzy Sapien. Markenverletzungen können schätzungsweise mit Strafen in Höhe von 5.000 US-Dollar pro E-Mail geahndet werden. Auch MailChimp sperrt Konten, wenn Beschwerden auftreten. 1 Beschwerde pro 1.000 Personen ist ein üblicher Wert, der eine Sperrung des Kontos zur Folge hat, bei MailChimp liegt der Schwellenwert noch niedriger. Um diese Folgen zu vermeiden, rät Izzy Sapien Marken, bei Messen zur Formalisierung Ihrer Unterlagen auf digitale Anmeldungen per E-Mail zurückzugreifen, anstatt sich auf die Anmeldungen in Papierform zu verlassen. „Im Falle eines Co-Branding stellen Sie sicher, dass sich die Leute digital in die Liste eintragen müssen und nicht nur ihre E-Mails irgendwo angeben“, fährt sie fort. „Selbst in den sozialen Netzwerken dürfen Sie die Leuten nicht einfach bitten, Ihnen ihre E-Mail-Adresse via Messenger mitzuteilen, damit Sie Ihr Werbegeschenk an den Mann oder die Frau bringen können.“

 

Izzy Sapien, Gründerin und CEO von Blk Bot sitzt auf einer Treppe
Izzy Sapien, Gründerin und CEO von Blk Bot, sagt, dass ein Schlüssel für effektive E-Mail-Marketingkampagnen in der richtigen Zielgruppensegmentierung liegt. Credit: Blk Bot

 

Wie geht es weiter?

Nachdem die E-Mail-Adresse nun erfasst ist, rät Izzy Sapien jeder Marke, ihre Antwort-E-Mail an einen Kunden zu personalisieren, d. h., den Kunden oder die Kundin mit dem Namen anzusprechen. Die Antwort-Mail sollte zudem die unverwechselbaren Merkmale der Marke vermitteln. „Besonders im Bereich Indie Beauty kaufen so viele Leute Produkte von Marken, die sich durchaus sehr ähnlich sind. Wenn Sie vom ersten Tag an Ihr Leistungsversprechen kommunizieren, können Sie sich für den Verbraucher klar und differenziert positionieren,“ so Izzy Sapien. Eine Marke kann auf eine E-Mail-Anmeldung mit einer so genannten Drip-Kampagne reagieren, bei der nach und nach Nachrichten mit unterschiedlichen Botschaften versendet werden. Laut Izzy Sapiens kann die erste Mail beispielsweise einen Rabatt-Code enthalten, die zweite das Markenkonzept oder die Säulen, auf die sich die Marke stützt, und die dritte Mail bietet sich an, bestimmte Produkte hervorheben. “Es gibt keinen Grund, warum man auf solch eine E-Mail-Kampagne verzichten sollte. Drip-E-Mail-Kampagnen bringen mehr Geld ein als herkömmliche Kampagnen”, so Izzy Sapien, und sie betont: „Sie sollten auf alle Fälle dem Corporate Design der Marke entsprechen und kohärent sein.“

Izzy Sapien ist nicht dafür, die Verbraucher mit Werbe-E-Mails zu überschwemmen. Sie rät dringend davon ab, ein Dutzend Nachrichten pro Monat oder mehr zu versenden. „Wenn Sie eine kleine Marke mit 10 Produkten haben, reichen vier E-Mails pro Monat“, so Izzy Sapien. „Man kann nicht wiederholt von derselben Sache sprechen und so einen Mehrwert schaffen. Außerdem lassen sich die Mails über das ganze Jahr verteilen. So schnell gehen den KundInnen die Produkte nicht aus. Sie warnt davor, E-Mails mit zu viel Text zu überladen. GIFs und Videoinhalte sind ausgezeichnete Möglichkeiten, Ihre E-Mail hervorzuheben. Izzy Sapien befürwortet wechselnde Hintergrundfarben und Fußzeilen mit Farbverlauf. Die Fußzeilen können dazu verwendet werden, um auf Produkte oder Dienstleistungen hinzuweisen. „Und wenn jemand partout etwas nicht kaufen möchte, dann kauft er oder sie es auch nicht. Also: Lassen Sie kein Umsatzpotenzial aus“, so Izzy Sapien. Sie rät Marken zur Durchführung von vier E-Mail-Kampagnen. Jede verkaufsorientierte E-Mail-Kampagne bezeichnet sie als „Werbefeldzug mit Mehrwert“. Izzy Sapien erklärt: „Die Hauptfunktion von E-Mails ist es, die Menschen über die Produkte zu informieren und nicht, sie zu verkaufen, auch wenn sie natürlich eine verkaufsfördernde Intention haben.“

 

Foundation-Produkt vor einem schwarzen Hintergrund
TMF ist Kunde der Agentur Blk Bot für digitale Kundengewinnung und Kundenbetreuung. Zu den weiteren Kunden der Agentur gehören Gressa Skin, 2Rise und Teaspressa. Credit: Blk Bot

 

Die Erfolgsbilanz von E-Mail-Marketing

Wenn Markengründer bzw. -gründerinnen gerade erst ihre E-Mail-Marketing-Aktivitäten gestartet haben, sind ihre KundInnen noch sehr engagiert, weil sie die Gründer wahrscheinlich persönlich kennen. In diesem frühen Stadium liegt die Öffnungsrate von E-Mails laut Izzy Sapien etwa bei 60 % oder mehr. Mit der Zeit wird die Rate sinken, und 24 % sind dann eine echt gute Öffnungsrate. Knapp 20 % sind durchschnittlich, und bei 13 % muss sich eine Marke etwas einfallen lassen. Die Click-Through-Raten sind wesentlich niedriger. „Wenn es sich um reine Inhalte handelt, sind 1 % oder 2 % ganz ordentlich. Wenn man die Leute zum Kaufen bewegen möchte, muss der Wert zwischen 7 % und 10 % liegen“, so Izzy Sapien. Marken profitieren spürbar von ihrem E-Mail-Marketing, wenn es effektiv ist. Bei einer Marke, die noch in den Kinderschuhen steckt, sind laut Izzy Sapien knapp 20 % bis 50 % des Umsatzes oder 10.000 bis 30.000 US-Dollar auf E-Mail-Kampagnen zurückzuführen. „Marken, die schon seit fünf bis sechs Jahren bestehen und sich recht gut etabliert haben, können einen durch E-Mails generierten Umsatz von 75.000 US-Dollar pro Monat erreichen, was für eine Marke mit 10 bis 12 Produkten eine wirklich gute Erfolgsbilanz ist“, sagt sie und fügt hinzu: „Wenn Sie ein etablierter, großer Einzelhändler sind, machen durch E-Mails generierte Umsätze maximal 10 % Ihres Gesamtumsatzes aus.“

Izzy Sapien rät Marken, die Beauftragung eines externen CMO für das E-Mail-Marketing zu erwägen. Externe Unterstützung kann sich bei der Optimierung der Strategien als durchaus nützlich erweisen und durch die Übernahme von Aufgaben das Management spürbar entlasten. Laut Izzy Sapien bewegen sich die Kosten für die Beauftragung einer Agentur in der Regel zwischen 200 und 4.000 Dollar pro Monat. Neben einer Agentur ist auch der Einsatz eines internen Marketing Managers von Vorteil. „Man kann beispielsweise StudentInnen für 12 bis 14 US-Dollar pro Stunde beschäftigen. Sie sind mit digitalen Techniken vertraut, was in diesem Zusammenhang natürlich äußerst wichtig ist, und sie kümmern sich um alles“, so Izzy Sapien. Wenn eine Marke das E-Mail-Marketing nicht in Vollzeit einer Agentur übergeben kann oder möchte, ist es auch möglich, ein Unternehmen beispielsweise für die E-Mail-Kommunikation am Black Friday zu beauftragen und nach der entscheidenden Weihnachtszeit das Ruder wieder selbst in die Hand zu nehmen. „Wenn Sie Ihre Kampagnen selbst rausschicken, denken Sie vielleicht, dass es weniger Zeit in Anspruch nimmt, aber das stimmt nicht unbedingt”, sagt Izzy Sapien. „Ihre Marke ist Ihr Baby. Sie müssen Ihr Design und Image etablieren und Ihre Marke stets adäquat kommunizieren.“