Expansion nach Japan und China: Branding mit kulturellem Bewusstsein

Kosmetikmarkt ist nicht gleich Kosmetikmarkt. Wer mit seiner Beauty Brand ins Ausland expandieren möchte, muss sein Branding und Kommunikation auf die jeweilige kulturelle Nachfrage anpassen. Die “Consumer Insights Study: Beauty Care” der Peter Schmidt Group, Deutschlands aktuell erfolgreichster Marken- und Designagentur, zeigt auf, welche Faktoren Konsumenten in Japan, China und Deutschland beim Kosmetikkauf beeinflussen.

 

Nur wer die kulturellen und lokalen Eigenheiten der Kosmetikmärkte beachtet, erreicht Kunden emotional und ist weltweit erfolgreich. Dafür gefordert ist ein hohes Maß an Flexibilität und ständiger Innovation sowie gleichzeitig ein unverwechselbarer Charakter. Heidrun Angerer bestätigt, “wenn Sie nicht herausstechen, haben Sie nicht den Hauch einer Chance dort.” Eine erfolgreiche Expansion bedeutet Arbeit und Feingefühl. Sich Zeit zu nehmen, den neuen Markt intensiv zu studieren, ist unumgänglich. Eine zentral Rolle nimmt die Frage ein welche Bedeutung Kosmetikprodukte in der jeweiligen Kultur einnehmen. ChinesInnen verbinden mit Schönheitspflege Perfektion und Selbstachtung, in Japan assoziiert man hingegen Entspannung und Zufriedenheit und in Deutschland vor allem Selbstbewusstsein. Auch vermeintliche Kleinigkeiten wie der der Einsatz von Farbe oder auch Typografie beeinflussen die Wahrnehmung der KonsumentInnen.

Trotz aller Unterschiede, gibt es dennoch eine Gemeinsamkeit: Beauty soll im Design hell und warm erscheinen und Harmonie vermitteln.

Heidrun Angerer, Executive Creative Director im Bereich Luxury & Lifestyle bei der Peter Schmidt Group fasst die Quintessenz der Studie zusammen: “Sie müssen die Beauty-Routinen der Menschen dort genau identifizieren und kennen,” um in einem so speziellen wie hochinnovativen Beautymarkt wie Asien zu überleben.

 

6 Schritte zum internationalen Branding

In erster Linie muss ein Produkt, dass den internationalen Beauty Markt betreten möchte, innovativ sein, wie Heidrun Angerer betont. “Das kann ein Inhaltsstoff sein, das kann eine tolle Vermarktungsstrategie sein, das kann ein einzigartiges Design sein – und vielleicht sogar ein Flagship, den ein berühmter Architekt für Sie entworfen hat. Am besten alles auf einmal!” Neben den funktionalen Besonderheiten, die von einem tollen Produkt gefordert werden, können Marken auch ihr Branding an die unterschiedlichen Bedürfnisse anpassen und mit emotionalen Cues spielen. Die Studie definiert sechs grenzüberschreitende Punkte, auf die sich Beauty Brands fokussieren können.

 

  1. Transparente Inhaltsstoffe. Rund um den Globus ist KonsumentInnen heute wichtig, was in den Produkten steckt, die sie für ihre Schönheitspflege verwenden. Besondere Inhaltsstoffe erzählen besondere Geschichten, die gehört werden wollen. Bauen Sie Brand Stories um ihre Beauty Formel und erklären diese in visueller Sprache.

 

  1. Wissenschaftliche Formeln. Beauty Produkte, die ihre Wirkung wissenschaftlich bestätigen können, werden tendenziell eher gekauft. Die Brand muss wissen, was sie tut und dieses Wissen in ihre Sprache einfließen lassen.

 

  1. Information im Fokus. KonsumentInnen möchten stetig informiert werden und alle ihr Fragen geklärt wissen. Das umfasst Tipps und Tricks wie auch Zusatzwissen zu Inhaltsstoffen, Beauty Care und Co.

 

  1. Online und Offline. Digital zu denken ist heutzutage Voraussetzung, nur online funktioniert es aber nicht: International werden Kaufentscheidungen nach wie vor auch stark im physischen Store gefällt. Hierfür sollte für ein innovatives analoges Shopping-Erlebnis gesorgt werden.

 

  1. Vertrauen und Persönlichkeit. Starke Kundenbeziehungen sind gerade im Beauty Bereich enorm wichtig, da Schönheitspflege ein sehr intimes Thema ist. Bauen sie tiefe, emotionale Momente um Ihre Brand.

 

  1. Stark Emotionen. Zu guter Letzt ist die emotionale Verknüpfung der Brand international von großer Bedeutung, hier ähneln sich auch die Anforderungen stark. Beauty wird natürlich, warm und elegant wahrgenommen. Dunkle, schwere Details oder ein zu abstrakter Ausdruck funktionieren nicht.

 

Die Märkte im Vergleich

81 % der in der Studie befragten JapanerInnen schauen bei einem neuen Beauty Produkt zuerst auf die Inhaltsstoffe: natürlich, wissenschaftlich bewiesene Wirkung, Transparenz der Herkunft. Innovation ist der nächst entscheidende Faktor. Die Philosophie und Werte der Marke spielen für JapanerInnen hingegen bei der Kaufentscheidung kaum eine Rolle. Wiederum 82 % würden ein Beauty Produkt, das sie bereits nutzen, gegen ein neues eintauschen, das einen besseren wissenschaftlichen Effekt verspricht. Deutschland hat im letzten Punkt eine sehr ähnliche Einschätzung. In China trifft dies sogar auf 90 % der Konsumentinnen zu. Die Wissenschaftlichkeit eines Produktes ist hier das Hauptkriterium. Die Länder unterscheiden sich in ihrem Zugang: deutsche KonsumentInnen wollen nachhaltige Produkte und für rund die Hälfte der Befragten sollte auch Transparenz in der Produktion gegeben sein. In China ist die Assoziation eines Produktes mit einem Beauty Ritual von Bedeutung für die KäuferInnen.

 

 

Die wichtigsten kulturellen Unterschiede finden sich in der emotionalen Wahrnehmung von Beauty. Schönheitspflege wird in Japan am stärksten mit Entspannung und Vertrauen verknüpft, in China mit Eleganz und Luxus und in Deutschland mit Selbstbewusstsein und Verwöhnung. Wo sich Beauty KonsumentInnen über die Grenzen hinaus einig sind, ist die Optik von und das Gefühl, das Beauty Produkte vermitteln sollen. So überwiegen die Attribute hell, natürlich und sinnlich gegenüber dunkel, schwer und kalt.

Japaner informieren sich hauptsächlich online auf Beauty Webseiten und Social Media. Eine Möglichkeit für Indie Brands sich abzusetzen, denn 89% empfinden, dass sie gerne mehr Informationen zu Schönheitspflegeprodukten hätten. Ihren Einkauf tätigen sie hingegen auf der Marken Webseite oder in Department Stores.

 

Selbsteinschätzung als Schritt zum Erfolg

Je nachdem, auf welchem Markt sich eine Marke etablieren möchte, kommt es also darauf an, welche ihrer Vorzüge und Werte im Branding verstärkt betont werden. Dennoch, Anpassung ist nicht gleich Selbstaufgabe, erklärt Heidrun Angerer. “Man sollte sich teilweise anpassen, dabei überdenken, wer man ist und warum man in Märkten, die selbst eine herausragende Markenlandschaft besitzen, relevant ist. Deutschland beziehungsweise Europa hat sicherlich ein Image, das gerade Asiaten sehr schätzen. Dieses als Marke einzubinden, um aus dem riesigen Feld an lokalen Angeboten herauszustechen, ist sinnvoll. Anders sieht es bei den Influencern und Brand Ambassadors aus, die sie als Marke wählen: Hier würde ich maximal eine Mischung an westlichen und östlichen Beauties sehen. Ganz sicher müssen Sie aber östliche Schönheit beziehungsweise auch das östliche Schönheitsideal abbilden können.”

Insgesamt seien asiatische Beauty KonsumentInnen richtige Connaisseurs. “Hier kann man als EuropäerIn viel lernen – nicht umsonst richtet die Beauty-Welt ein aufmerksames Auge auf J-Beauty und K-Beauty-Produkte. Für Marken, die dort einsteigen wollen, heißt das: Sie müssen immer hoch innovativ bleiben. Denn für KonsumentInnen in Asien ist es ein geliebtes Hobby und ein Muss, sich regelmäßig in den Kaufhäusern zu inspirieren und sich über den neuesten Stand der Schönheits-Forschung beraten zu lassen.”

 

Hero Pic courtesy by Peter Schmidt Group