Expansion nach Russland – zwei Beauty Founders erklären, worauf es ankommt

Deutschland, UK, Frankreich – das sind die größten Märkte Europas für Kosmetik und auch die, über die am meisten berichtet und gesprochen wird. Denkt man an Expansion im europäischen Raum, sind es vorwiegend die „Big Three“, die angestrebt werden. Doch natürlich gibt es auch andere spannende Märkte, darunter eben auch Russland.

Der Wert des russischen Kosmetikmarkts betrug im Jahr 2019 807,5 Milliarden Rubel, umgerechnet sind das rund 9 Milliarden Euro. Von 2020 bis 2025 beträgt die jährliche Wachstumsrate des Kosmetik- und Personal-Care-Markt Russlands Schätzungen zufolge 5,09%. Das größte Segment beanspruchen Premium-Hautpflege-Produkte.

Allerdings ist der Markt stark fragmentiert, die großen Player der Branche – etwa L’Oréal, Procter & Gamble oder Schwarzkopf und Henkel – weiterhin tonangebend. Laut einer Studie beherrschen 10% der Riesenunternehmen ganze 80% des Marktes. Auch die Nachfrage ist spezifisch: globale Beauty-Trends finden in Russland genauso Anklang wie die individuellen Bedürfnisse und Präferenzen der russischen Kundschaft.

Eintritt in den russischen Markt

„Russische KonsumentInnen und auch die Presse lieben es, zu verstehen, wie Produkte wirklich funktionieren. Sie sind sehr präzise in ihrer Recherche nach Inhaltsstoffen und Claims“, sagt Ania Richmond, Gründerin der Marke Pommade Divine. Die Brand mit Sitz in London vertreibt nur ein einziges Produkt mit demselben Namen: die Pommade Divine, ein auf vielerlei Bereiche nutzbarer Balsam, – etwa die Lippen, das Gesicht, trockene Stellen am Körper – der schützt, heilt und lindert. Die Formulierung beruht auf einem uralten Rezept aus dem Jahr 1800 von Butlers & Co., der damalige offizielle Apotheker der Royal Family.

Für die neue Rezeptur verwendet Pommade Divine dieselben vier ätherischen Öle aus Benzoin, Zimt, Nelken und Muskatnuss. Die Brand vermittelt klar und deutlich, welche Benefits das Produkt hat und für welche Anwendungsbereiche es gedacht ist – ein absoluter Must für den russischen Beauty-Markt, so Richmond. Als Brand sollte „man sicherstellen, die Daten zu haben, um die Vorteile und Claims des Produkts zu untermauern. Für die KonsumentInnen ist es wichtig, klare Beispiele der einzelnen Target-Groups zu haben und wie sie das Produkt anwenden können.“

Die Pommade Divine wird immer noch auf Basis eines 200 Jahre alten Rezepts formuliert.

Grundsätzlich sei die Akzeptanz von und das Know-How rund um natürliche Produkte und Naturkosmetik in Russland sehr groß und dementsprechend gefragt. Wohl einer der Gründe, warum man auch an die Tür von dieNikolai anklopfte. „Als Ende letzten Jahres der Anruf kam, dass Interesse an unserer Pflege für den russischen Markt besteht, waren wir zuerst kritisch. Unsere Demeter-Pflegen werden mit viel Liebe per Hand hergestellt und verpackt. Damit kommen für uns nur Partner in Frage, die unsere Philosophie verstehen und unsere Pflegen über Kanäle vertreiben, die damit in Harmonie stehen“, sagt Martin Saahs.

Die Richtigen Retail-Partner auswählen

Er ist Gründer der Marke dieNikolai, einer Kosmetik auf Basis von Trauben, die auf dem Nikolaihof Wachau, dem ältesten Weingut Österreichs und einem der ersten biodynamischen Weingüter der Welt, hergestellt wird. Der Großteil der verwendeten Inhaltsstoffe stammen aus dem Eigenanbau und dieNikolai verzichtet auf Palmöl, künstliche Duftstoffe sowie auf Konservierungsstoffe. „Die Pflegen kommen im Glas oder in Hundertprozent Recycling-PET und sind in CO2-neutralen Kartons verpackt. Ehrlich und nachhaltig von der Saat bis zur Verpackung. Damit ist sichergestellt, dass die Produkte nicht nur wirken und gut für die Haut sind, sondern auch einen kleinstmöglichen Fußabdruck hinterlassen.“

Und diese Philosophie muss auch ein/e potentieller/e PartnerIn teilen. Für die Demeter-zertifizierte Kosmetik von dieNikolai bedeutet das: „POS, die unsere Arbeitsweise verstehen und diese an ihre Kundinnen weitergeben können. Damit findet man uns meist in kleinen, inhabergeführten Geschäften, aber auch Apotheken, die unsere Begeisterung weitergeben können“, erklärt Saahs.

Erst dieses Jahr lancierte die Demeter-zertifizierte Traubenkosmetik von dieNikolai in Russland.

Auch Ania Richmond hat sich für die Expansion einem besonderen Retailer anvertraut. „In Russland gibt es eine sehr traditionelle Retail-Landschaft, die von drei großen Händlern dominiert wird: Sephora, Ile de Beauté und Rive Gauche, sowie traditionsreiche Department Stores wie TSUM. Es gibt jedoch ein paar andere Player, die beginnen, den Markt gehörig aufmischen, wie etwa Molecule“, erzählt sie. Der Händler ist auf Nischenmarken spezialisiert, verkauft etwa Byredo, Dyptique, L:A Bruket, Compagnie de Provence, Selahatin oder Venn. 16 Geschäfte, unter anderem in St. Petersburg, Moskau und Sochi, hat der Retailer eröffnet und betriebt zudem eine E-Commerce-Plattform.

Gute Vertriebshändler sind unerlässlich

„Sie bieten eine viel intimere Shopping-Erfahrung“, so Richmond über Molecule. Was man als Brand aber unbedingt wissen sollte: Praktisch jeder Retailer verlangt Markenexklusivität. Es sei daher umso wichtiger, den richtigen Vertriebshändler und Retail Partner mit Sorgfalt auszusuchen. Die Entrepreneurin rät: „Gehen Sie nach Russland, lernen Sie den Vertriebshändler persönlich kennen, trainieren Sie die Beauty Consultants, laufen Sie durch die Läden, checken Sie die Konkurrenz aus und tauchen Sie wirklich in die Beauty-Landschaft dort ein.“ Martin Saahs hat derweil Vertrauen in die Kenntnisse der lokalen Kooperationspartner: „Wir vertrauen hier ganz auf unseren Partner vor Ort, der jahrzehntelange Erfahrung mit Naturkosmetik hat.“

Erfahrung von Dritten ist auf diesem Markt essentiell, findet auch Richmond: “Es ist praktisch unmöglich, direkt in diesen Markt zu gehen, aufgrund der Sprachbarriere und logistischen Herausforderungen. Also muss man einen wirklich guten Vertriebshändler einstellen”, sagt die Gründerin. Richmond hat dabei selbst russisch gelernt und vor 15 Jahren mal in Moskau gelebt – doch das scheint längst nicht als “Kenntnisse” durchzugehen. “Man muss mit seinem Distributor eine enge Beziehung aufbauen und ihnen Content und Samples zur Verfügung geben, damit die eigene Brand immer in dessen Gedächtnis bleibt.”

“Es ist so viel mehr westernized, als damals, aber nichtsdestotrotz ist es ein Markt mit vielen Konkurrenten. Glücklicherweise habe ich einen fantastischen Distributor, der als Industrie-Leader für das Managen von Nischenbrands in Russland und in der GUS gilt. Sie sind für vielerlei Bereiche verantwortlich, wie z.B. das Sicherstellen, dass unsere Produkte konform für en russischen Markt sind, und kümmern sich um die Distribution und das Marketing”, erzählt die Gründerin.

Das “Sich-Selbst-Feiern” nicht vergessen

Im Februar 2020 launchte Pommade Divine in Russland und trotz der Krise und deren globale Auswirkungen sei Richmond sehr zufrieden mit der bisherigen Expansion. Der Drive und die Kreativität des Teams vor Ort, um Pommade Divine zu promoten, stimme sie sehr glücklich und zuversichtlich. Auch Martin Saahs haderte mit der Linguistik: “Einerseits hat die Übersetzung aller Produkte bzw. die damit verbundene Produktion aller Etiketten viel Zeit in Anspruch genommen, andererseits war die Produktion und Verpackung der Produkte eine große Herausforderung.” Denn die Rohstoffe der Produkte werden händisch geerntet und verarbeitet, die Behältnisse von Hand einzeln abgefüllt, etikettiert und umverpackt. Da ist die Arbeitsauslastung praktisch vorprogrammiert.

“Dazu kamen hier noch alle Anforderungen hinzu, die der russische Partner hinsichtlich Verpackung an uns gestellt hat. Viel Aufwand hat auch das Prozedere rund um Registrierung und Versand verursacht. Als die erste Sendung dann tatsächlich gut angekommen ist, war uns fast ein wenig nach feiern zu Mute”, gesteht der Gründer. Und das “Sich-selbst-feiern” sollte man bei all dem Stress und Aufwand dann doch auch nicht vergessen.

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