Erlebt der Markt für Frauenrasierer endlich einen Wandel?

Der Markt für Frauenrasierer befand sich lange Zeit in einem Zustand der Stagnation. In den letzten Jahrzehnten hat sich sowohl in Sachen Marketing als auch bei der Preispolitik wenig getan. Doch jetzt scheint das langjährig etablierte Gerüst der Großkonzerne ins Wanken zu geraten. Gibt es endlich einen Wandel?

 

Die Geschichte geht bekanntlich so: Die großen Player der Industrie dominieren den Markt, legen absurde Preise fest anhand von angeblichen Innovationen und fördern bei weiblichen Verbraucherinnen den Gedanken, dass nur schön ist, was glatt ist. Man kennt die Werbungen: schlanke (weiße) Models, die an Stränden und vor anderen exotischen Kulissen ihre bereits haarlose Körperstellen „rasieren“. Dass solche Vermarktungsstrategien nicht zeitgemäß sind und bei KonsumentInnen längst nicht mehr ankommen, merkten in den letzten Jahren auch die Konzerne. Jetzt reagieren sie.

Erst kürzlich gaben Procter & Gamble – zu denen Gillette/Venus gehört – die Akquise der US-amerikanischen Indie-Frauenrasur-Brand Billie bekannt. Durch diese Übernahme wird deutlich, dass sich nun auch in diesem Segment genau das abspielt, was bereits in anderen Sparten der Kosmetik-, Pflege- und Personal-Care-Industrie der Fall ist: Großkonzerne investieren in junge Indie Brands, die sich dank konsumentennaher, inklusiver Strategie innerhalb kürzester Zeit auf dem Markt behaupten und so KundInnen für sich gewinnen. Und das eben nun auch – endlich – in der Kategorie der Frauenrasierer. Die Akquise ist natürlich keine zufällige, denn die Rasierermarken von P&G Venus, Gillette und Braun verkaufen sich längst nicht mehr so gut. Im letzten Quartal sanken die Verkaufszahlen um 2 Prozent. Bisher konnte auch die im April neu lancierte Marke Joy die globalen Abverkaufszahlen nicht steigern.

 

„Pink Tax“ in den USA – oder auch „Gendering Pricing“ genannt

Gegründet wurde Billie im September 2017 von Georgina Gooley und Jason Bravman als Reaktion auf die sogenannte „Pink Tax“ in den USA. Dabei handelt es sich um die Tatsache, dass Frauen für auf sie speziell ausgerichtete Produkte oft mehr bezahlen müssen, als Männer für vergleichbare Konsumgüter. In einem Interview erzählt die Co-Gründerin: „Als ich meinen Businesspartner kennenlernte, fiel uns immer wieder auf, dass die von Männern geführten Rasierermarken Männern ein kostengünstigeres und besseres Rasiererlebnis bieten. Alles war auf eine männliche Zielgruppe ausgerichtet. Durch meine Erfahrung in der Werbebranche wusste ich, dass diese Unternehmen von Frauen mehr Geld für Rasierer verlangen, als von Männern – das ist empörend.“

Ein anderer Begriff für dieses Phänomen ist „Gender Pricing“ und in der Verbraucherindustrie keine Seltenheit. Diese Preisdiskriminierung lässt sich auch bei Pflegeprodukten hierzulande beobachten. Laut der Verbraucherzentrale Hamburg zahlen Frauen für ihre Rasierer 38 Prozent mehr, obwohl diese mit den Männerrasieren quasi identisch sind. Wenig verwunderlich also, dass sich Statistiken zufolge viele Frauen Männerrasierer kaufen. Bei Billie kostet das Starter-Kit bestehend aus Griff, magnetischer Halterung und zwei Klingenkartuschen gerade einmal 9 US-Dollar. Das System basiert auf einem Abonnement; die Kundinnen können sich je nach Anwendungszeitraum neue Klingen liefern lassen. Die Gründer von Billie wollten allerdings nicht nur die Absurdität der „Pink Tax“ bekämpfen, sondern das grundsätzliche Bild, das man mit Frauenrasierern in Verbindung bringt. „Wir wollten eine ‚female-first’ Brand in einer männerdominierten Industrie kreieren. Von der Entwicklung der Rasierer bis hin zu der Art, wie wir Frauen in unserer Kommunikation repräsentieren“, so Gooley. Das Label war das erste, das weibliche Körperbehaarung im Intimbereich in einer Kampagne zeigte und mit ihrem „Project Body Hair“ einen medialen Hype auslöste. In der Serie A-Runde erhielt das Unternehmen eine Finanzierung in Höhe von 25 Millionen US-Dollar von Goldman Sachs.

 

Die erste europäische ‚Female-first’ Brand kommt aus Schweden

In Europa gibt es derweil eine Brand, die ebenfalls diesen Ansatz vertritt: Das schwedische Label Estrid, über das Beauty Independent bereits im Dezember berichtete, setzt ebenso auf hohe Qualität zum kleinen Preis und eine Bildsprache, die mit den gängigen Konventionen bricht. Es gibt keine über-stilisierte Inszenierung, ein diverses Casting an Models, und auch bei Estrid wird Körperbehaarung bewusst abgebildet. „Es gibt nur sehr wenige, aber mächtige Anbieter, und diese fokussieren sich oft nur auf Männer, obwohl 90 Prozent aller Frauen Rasierer kaufen. Die fehlende Auswahl erklärt demnach, warum über ein Drittel der Frauen Männerrasierer benutzen”, erklärte Gründerin Amanda Westerbom im Gespräch.

Der wohl wesentlichste Unterschied zwischen Marken wie Billie und Estrid gegenüber traditionellen Herstellern ist, dass sie die Körperrasur als eine Option, als eine persönliche Entscheidung erklären. Das Rasieren wird nicht zu einer weiblichen Pflicht, um als schöner und attraktiver zu gelten. Natürlich kann man auch dies kritisch sehen und es paradox finden: Warum wirbt ein Unternehmen mit Körperbehaarung, wenn es doch Rasierer verkauft? Dennoch ist die Herangehensweise der beiden Brand deutlich zeitgeistiger, als die von Venus und Co. Die Andersartigkeit der Vermarktung macht die Labels und ihre Produkte zugänglicher, realistischer, sympathischer. Diese Formel haben Indie Brands längst für sich entdeckt.

 

Generationen Y und Z im Fokus

Interessant ist jedoch, dass laut Euromonitor der Handelswert des Segments „women’s razors and blades“ in den Jahren von 2018 bis 2023 um 5,7 Prozent sinken soll. Warum investiert ein Konzern wie P&G in einen rückläufigen Markt? Fakt ist, dass der Rasierermarkt bereits seit einiger Zeit in Aufruhr ist: Wettbewerber Unilever investierte bereits 2016 in ein Start-up namens Dollar Shave Club, einem Rasierer-Abo-Service für Männer. Letztes Jahr akquirierte Edgewell den deutschen Rasiererhersteller Harry’s. Deren Damenrasierer Flamingo sich bisher nicht am Markt durchsetzen konnte. Die Lage spitzt sich zu für die traditionellen Big Player der Branche. Um sich weiterhin Marktanteile zu sichern und ihre führende Position beizubehalten, erwerben sie die Marken, die bei KonsumentInnen gefragt sind. Gerade die Generationen Y und Z müssen mit neuen Produkt- und Vermarktungsstrategien angesprochen werden, da die aktuellen Strategien wenig Anklang bei der Zielgruppe finden. Doch P&G, Unilever und Co. wollen eben auch – oder vor allem –  diese Zielgruppe erreichen. Und wenn dies mit den eigenen Produkten nicht funktioniert, dann wird meist ein Label gekauft, das bei diesen VerbraucherInnen anschlägt.

 

Win-win? Womöglich, aber nicht unbedingt. Es wäre nicht das erste Mal, dass ein Indie Label an Beliebtheit einbüßen muss, weil es von einem Riesen aufgekauft wird. Denn die Essenz der Brand – die kleine Rebellion gegen die „Großen“ – geht unweigerlich irgendwo verloren. Dennoch: Es bewegt sich etwas in diesem Segment, und das zugunsten der Frauen. Es war auch höchste Zeit.

 

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