Ganzheitlichkeit: Wellness und Beauty verschmelzen

Ideen und Aspekte von Wellness durchdringen die Beauty-Welt: Der Hype um Gua Sha Steine und Facial Roller, die große Präsenz von Supplements, die Social-Media getriebene Selfcare-Bewegung – all das schwingt dabei mit, wie KonsumentInnen Schönheit im Jahr 2020 definieren. Daher die Frage: Was muss ein Beauty Produkt oder eine Brand heutzutage mit Blick auf das Thema Ganzheitlichkeit leisten? Beauty Independent hat bei den Marken Inlight und Susanne Kaufmann nachgefragt.

 

Ihre Produkte folgen derselben puristischen Ästhetik wie ihre Spas: In der DACH-Region zählt Susanne Kaufmann zu den PionierInnen, wenn es um einen ganzheitlichen Ansatz in Sachen Beauty und Wellness geht. Die Unternehmerin entwickelte bereits in den 2000er Jahren für ihr Hotel Post Bezau im Bregenzerwald in Österreich eine eigene Naturkosmetiklinie unter ihrem Namen. Auf dem Beauty-Markt hatte sie vor gut 15 Jahren schlichtweg nichts gefunden, das ihren Ansprüchen an Kosmetik gerecht wurde und das sie im Hotel eigenen Spa anbieten wollte. „Es gab bereits Ansätze zum Zusammenspiel von Schönheit und Wohlbefinden, aber meist waren es eher fernöstliche Philosophien und oft so nicht umsetzbar für unsere Breitengrade. Ich hatte mir einiges angeschaut und die Traditionelle chinesische Medizin hat mich sehr fasziniert. Die Idee, Gesundheit zu erhalten bevor man krank wird, wollte ich auch auf Schönheit umsetzen“, sagt Susanne Kaufmann rückblickend.

Heute bieten Hotels auf der ganzen Welt, unter anderem in Portugal, der Schweiz und den USA, das Spa Konzept von Susanne Kaufmann an. Dabei sind die Behandlungen auf das Sortiment ihrer Kosmetiklinie angestimmt. Im Hotel Post Bezau können Gäste verschiedene Retreats buchen – vom Yoga Retreat über das Detox & Shine Retreat bis hin zum Holistic Beauty Retreat. Die Kombination von Beauty und Wellness bezeichnet Susanne Kaufmann nicht als Trend, sondern als Gesinnung. „Für mich bedeutet Kosmetik mehr, als nur Pflege aufzutragen. Wir wollen Synergien schaffen mit pflanzlichen Wirkstoffen und Ölen, die in ihrer Kombination die Bedürfnisse der Haut unterstützen. Unsere Formulierungen beruhen auf einer ganzheitlichen Betrachtung von Natur, Gesundheit und Schönheit“, sagt sie.

Susanne Kaufmann betreibt Spas auf der ganzen Welt, unter anderem in der Schweiz, den USA und Portugal. Image via Susanne Kaufmann PR

Das Bewusstsein für Schönheit hat sich grundlegend verändert

Genau diese drei Punkte sind heute relevanter denn je. In unserem schnelllebigen und digitalen Zeitalter werden Achtsamkeit und Selbstfürsorge gerade nahezu zelebriert – und können Aspekte wie Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit nicht einfach außen vor lassen.
Das Bewusstsein für Schönheit hat sich grundlegend und gesellschaftsweit verändert. Es geht nicht mehr nur um den sichtbaren Effekt eines Beauty Produkts auf die Haut, das Produkt muss bestenfalls auch einen spürbaren Effekt auf das Wohlbefinden haben. Die Haut wird nicht mehr als Leinwand, sondern Spiegel der Gesundheit wahrgenommen. Und Self-Care bedeutet im wortwörtlichen Sinne, sich selbst und aus eigener Kraft heraus um sein Aussehen, seinen Körper und Gemütszustand zu kümmern. Dieses Prinzip geht mittlerweile darüber hinaus, sich einmal die Woche ein duftendes Schaumbad einzulassen. Wenn sich VerbraucherInnen heute etwas Gutes tun, wollen sie das in bereits bestehende Beauty-Rituale oder ganz einfach in ihren Alltag integrieren.

So lassen sich Hypes wie etwa jene um Gua Sha Steine und Facial Roller erklären, im Übrigen beides Tools, die auf die Traditionelle chinesische Medizin zurückgehen. Damit kann die Gesichtsmassage auf vereinfachte Weise im eigenen Badezimmer stattfinden – und sorgt nebenbei dafür, dass Beauty Produkte wie Cremes und Seren besonders gut in die Haut einziehen und wirken. Vor allem Indie Beauty Brands haben bereits einen großen Beitrag zum Fortschreiten der Idee rund um Ganzheitlichkeit geleistet und treiben diese weiter voran: etwa mit innovativen Supplements, CBD-Ölen oder auch Beauty-Produkten, die sich positiv auf unseren Schlaf auswirken.

Marken als “Wellbeing Partner” ihrer KundInnen

Das globale Marktforschungsunternehmen Mintel benennt Wellness in seinem Report „Consumer Trends 2030“ als einen von sieben Punkten, die das VerbraucherInnenverhalten in den nächsten zehn Jahren antreiben und somit die internationalen Märkte prägen werden. Im Report heißt es, dass die Nachfrage nach Produkten wächst, die das Leben verbessern, statt nur oberflächliche Veränderungen herbeizuführen. Zudem werde Stress zunehmend als zentraler Gesundheitsfaktor anerkannt und es sei an Marken, Unternehmen und Organisationen, KonsumentInnen hierbei entsprechende Lösungen zu bieten. Der Tenor des Reports: Für Marken besteht die Chance, „Wellbeing Partner“ ihrer KundInnen zu werden.

Diesen Ansatz scheinen diverse Brands bereits für sich entdeckt zu haben, darunter auch die deutsche Doctor-Brand Dr. Barbara Sturm. Zu verschiedenen Anlässen, wie etwa den internationalen Modewochen, werden Pop-up-Spas veranstaltet. Und zur Oscar-Verleihung in diesem Jahr eröffnete sie im Februar ein „Anti-Inflammatory Haus“ in Beverly Hills, wo Gäste zwischen drei verschiedenen Gesichtsbehandlungen mit Produkten der Marke wählen konnten. Einer der vielen Bestseller von Dr. Barbara Sturm: die Anti-Pollution Drops.

Wie inklusiv ist die Wellness Industrie?

Der Erfolg von Produkten wie diesen leuchtet ein, wenn man sich Verbraucherstudien von Unternehmen wie etwa GlobalData ansieht. Die Datenanalyse- und Beratungsfirma identifiziert das Thema “Gesundheit & Wellness” ebenfalls als Megatrend und legte im Dezember 2019 offen: Mehr als drei Viertel der KonsumentInnen weltweit äußern sich besorgt über die Auswirkungen der Umweltverschmutzung auf ihre Gesundheit und ihr Aussehen. Zudem seien speziell VerbraucherInnen jüngerer Generationen eher geneigt, bei der Wahl von Produkten das Thema Wellness umfassender zu berücksichtigen.

Beispiele wie das von Dr. Barbara Sturm und ihren Pop-up-Spas, die sich an eine besonders exklusive Zielgruppe richten, lassen allerdings die Frage aufkommen: Inwieweit ist der Ansatz, Beauty und Wellness zu vereinen, überhaupt schon demokratisiert? Immerhin ist die Wellness-Sparte nicht unbedingt dafür bekannt, besonders erschwingliche Produkte zu liefern, die von der breiten Masse in Anspruch genommen werden (können). Im Gegenteil. Auch hier besteht eine Chance für Indie Beauty Brands darin, diesen Ansatz der Ganzheitlichkeit inklusiver zu gestalten.

“Es gibt keine richtige Schönheit ohne Wellness”

Inlight setzt auf Beauty Produkte, die das Wohlbefinden steigern sollen. Image via Inlight

Eine Indie Beauty Marke, deren DNA auf dem Konzept von Wellness beruht, ist Inlight. Zusätzlich zu seiner Hautpflegelinie bietet das Unternehmen mit Sitz in Großbritannien auch Kräutertees an und gibt auf seiner Webseite regelmäßig Tipps zu den Themen Schönheit und Wohlbefinden. Die Produkte werden vom italienischen Arzt, Haut- und Ernährungsexperten Dr. Mariano Spiezia formuliert. Inlight hat im vergangenen Jahr an der IBE in London teilgenommen und wurde mit dem IBE Award „Best in Show“ ausgezeichnet.

Im Interview mit Beauty Independent sagt Dr. Mariano Spiezia: „Es gibt keine richtige Schönheit ohne Wellness.“

Inlight setzt auf eine pflanzenbasierte Hautpflegeserie, die 100 Prozent biozertifiziert und frei von synthetischen Stoffen sowie frei von Wasser ist. Auch hier steht die Ganzheitlichkeit von Schönheit, Gesundheit und Natur im Vordergrund, die Susanne Kaufmann bereits eingangs formuliert hat.

Dr. Spiezia erklärt sich die zunehmende Popularität des Themas Wellness innerhalb der Beauty Branche dadurch, dass unter KonsumentInnen heute ein viel größeres Bewusstsein über folgenden Grundsatz herrsche: Um gut auszusehen, muss man sich auch gut fühlen. Eine Philosophie, die Spiezia selbst seit Jahrzehnten vertritt. „Ich entwickle nicht nur Beauty Produkte, in erster Linie bin ich Arzt. Und wie jeder Arzt habe auch ich den hippokratischen Eid geleistet, in dem es heißt: ‘primum non nocere’ – ‘vor allem nicht schaden’. Dieses Prinzip bezieht sich auch auf die Inhaltsstoffe, die wir verwenden. Schönheit ist für mich der äußere und ästhetische Ausdruck unseres körperlichen und emotionalen Wohlbefindens.”

Hero Image Courtesy of Inlight