HECH Nutrition: Familienunternehmen auf Expansionskurs

G-Beauty ist der Trend der Stunde. Kosmetik „made in Germany“ ein Gütesiegel. Vor allem in anderen Ländern vertraut man auf deutsche Produkte, denn sie sind wissenschaftlich fundiert, gründlich geprüft und in der Wirkung zuverlässig. Auch wenn wir selbst manchmal zu nah dran sind, um G-Beauty wirklich als Trend zu verstehen. Eine Marke hat sich das Vertrauen deshalb über die Ländergrenzen hinweg zunutze gemacht: Das Familienunternehmen HECH Europe GmbH mit Sitz in Berlin entwickelt Nahrungsergänzungsmittel und Supplements – und das bereits seit den 70er-Jahren.

 

Let’s talk Business

Deutschland ist die Heimat, nicht aber der stärkste Absatzmarkt. Als Rolf Heidrich im Jahr 2004 das familiengeführte Unternehmen HECH Europe GmbH von seinem Vater übernahm, expandierte er zuerst nach Asien. Das lief äußerst erfolgreich. Nach nur drei Jahren befand sich HECH Nutrition bereits unter den Top 10 der meistverkauften Supplements bei Alibaba – dem chinesischen Pendant zu Amazon. Zwei Jahre lang landeten die Produkte sogar auf dem ersten Platz in der Kategorie Beauty. Dafür verfolgte CEO Rolf Heidrich eine klare Strategie: „Unser Ausgangspunkt war die Frage: Auf welchem Markt können wir erfolgreich sein? Asien hatte die richtigen Voraussetzungen dafür.“

Der Unternehmer konnte dafür auf Erfahrungen in seiner Karriere zurückgreifen:

Bevor er die Firmenführung von seinem Vater übernahm, war Rolf Heidrich als Brand Manager tätig. Er lebte und arbeitete 26 Jahre im Ausland; die meiste Zeit davon in New York, London, Hong Kong und Tokio. In Asien entdeckte er Kollagen als die Beauty-Innovation, die dort bereits seit den 90er-Jahren in jeder Drogerie zu finden war. Er brachte die Idee, den Körper mit dem Eiweiß zu stärken, aus dem das Bindegewebe besteht, daraufhin nach Deutschland.

Gemeinsam mit seinem Vater – bis heute sein wichtigster Berater – entwickelte er Kollagen-Produkte mit einer Reinheit, wie es sie noch nicht gab. Die Sorgfalt bei der Herstellung der Kapseln und Pulver war eine Innovation, selbst für den bereits weiter entwickelten asiatischen Markt. In kürzester Zeit feierte HECH Nutrition große Erfolge; bis heute zählt Asien zum größten Absatzmarkt mit zweistelligem Wachstum pro Jahr. Hier hat HECH bereits mehr als eine Million Kollagen-Produkte verkauft. Das Kundenvertrauen und die -zufriedenheit in die Produkte wird mit über 8.000 positiven Bewertungen im Netz deutlich sichtbar.

 

Kollagen – Von innen schön

Auch in Deutschland und den zehn weiteren Absatzmärkten in Europa gehören die Kollagen-Produkte zu den beliebtesten Supplements von HECH Nutrition. Die Linie Pure Woman umfasst Elixiere, Kapseln oder Pulver, die je nach Bedürfnis mit marinem Kollagen, Fruchtextrakten, Mineralien und Vitaminen angereichert sind. Die Produkte tragen zur Kollagenbildung bei.

Pflanzliche Proteine, Vitamine und Calcium treffen in den veganen Protein-Shakes der Active-Kollektion aufeinander. Die Pulver sind mit echter Vanille oder Kakao angereichert und füllen die Energiespeicher des Körpers nach dem Sport wieder auf. Die Mental Focus-Kapseln der Vitality-Linie versorgen Körper und Geist mit wichtigen Nährstoffen. Auch die Apres Yoga Essence ist ein Allroundtalent – für Wohlbefinden sorgen Extrakte aus Ingwer, Zitronensaft, Kokosnusswasser sowie Vitamine und Mineralstoffe. Speziell für Männer hat HECH Supplements unter dem Namen Pure Man lanciert.

Dabei kommen die Produkte ohne Bestandteilen von Rind oder Schwein aus, sind halal und koscher. „Der Umstieg zu vegetarischen und marinen Rohstoffquellen war ein großer Vorteil für die Expansion nach Asien und in den Mittleren Osten“, so Rolf Heidrich. „Ein weiter Vorteil ergibt sich durch unseren technologischen Vorsprung. Unsere Kollagen-Ampulle enthält 11 Gramm Kollagen. Außerdem schaffen wir es, eine höhere Dichte an Kollagen in unsere Kapseln zu packen.”

 

Produkte weiterdenken

Während Kollagen das Herzstück der Produkte von HECH ist, begreift die Indie-Brand die verschiedenen Länder auch auf soziokultureller Ebene. Supplements werden individuell auf die Bedürfnisse der Kundinnen angepasst. So sind die Produkte in Deutschland auf einen gesunden Glow ausgelegt, in Asien gibt es eine Linie für helle Hauttypen. Von schnellen Trends distanziert sich der CEO bewusst. „Wir folgen keinen Hypes. Als die Goji-Beere aufkam, haben wir uns davon ferngehalten. Wir verwenden zwar Auszüge der Frucht, haben das aber nicht in den Mittelpunkt gestellt. Jetzt ist der Hype vorbei und das spüren auch viele Marken.“

Stattdessen lautet das Motto: „Innovativ wie ein Start-up, aber erfahren wie ein Pharmaunternehmen.“ Dafür forschen sechs WissenschaftlerInnen in Berlin an neuen Innovationen und Inhaltsstoffen. Im Juni 2020 sind insgesamt 16 neue Produkte geplant, ein Fokus liegt auf einem neuen Produktkonzept, das sich mit der negativen Wirkung durch die Bildung von sogenannten A.G.E.s (Advanced Glycation End Products) im Körper befasst. Dabei handelt es sich um Verbindungen, die entstehen, wenn sich körpereigene Proteine oder Fett mit dem Zucker im Blut verbinden. In Japan und Korea wird dieser Ansatz bereits verwendet, um ein feines und gleichmäßiges Hautbild zu erzielen. Jüngst stellte HECH ein erstes Produkt mit A.G.E. in Tokio vor.

 

Marketing-Strategie eines Traditionsunternehmens

Die Marke zählt mit seiner über fünfzigjährigen Tradition zu den Pionieren der NEM-Branche in Deutschland. Doch der Markt wächst und verändert sich. Nach einer Statistik des Lebensmittelverbands Deutschland wurden 2018 rund 225 Millionen Pillen- und Pulver-Verpackungen in Deutschland verkauft, die sich als Nahrungsergänzungsmittel klassifizieren lassen – somit 12 Millionen mehr als im Vorjahr. Daraus ergibt sich ein Umsatz von 1,44 Milliarden Euro. Auch Start-ups und junge GründerInnen haben diesen Wachstumsmarkt erkannt und entwickeln neue Produkte, die sie mit vergleichsweise kostengünstiger Influencer-Werbung vermarkten.

Und HECH Nutrition? „Wir suchen keine Influencer, die sich für Werbung bezahlen lassen. Wir suchen Menschen, die unser Produkt klasse finden und wenn sie uns unterstützen wollen, bezahlen wir auch gerne dafür“, so der Unternehmer. Für das Jahr 2020 investiert die Indie-Brand für Marketingzwecke hauptsächlich in Beauty-Messen und arbeitet mit Retail-Partnern, wie etwa Douglas, zusammen. Unter anderem nimmt HECH Nutrition an allen fünf Indie Beauty Expos teil. Das Ziel: „Wir wollen von einer noch größeren Masse gesehen werden. Die IBE in Amerika war außerdem der Startschuss für unsere Expansion in die USA.“

 

HECH Nutrition expandiert in die USA

Mit Distributionen in weltweit 24 Ländern – ein Drittel davon in den letzten beiden Jahren – versteht sich HECH als kosmopolitisches Unternehmen; Wachstum ist der Antreiber. Auf die Expansion in die USA bereitete sich die Indie-Brand zwei Jahre vor. „Amerika ist der für uns bislang schwierigste Markt. Die behördlichen Auflagen und das rechtliche Umfeld unterscheiden sich sehr von anderen Märkten.“ Während der Markt für Supplements in Deutschland vergleichsweise langsam wächst, gehört Beauty-Food für Kundinnen in den USA zum täglichen Leben dazu. Entsprechend voll ist der Markt.

„Um in den USA gesehen zu werden, muss man sehr laut auf Online-Kanälen sein. Die Kosten hierfür sind am höchsten“, so der Geschäftsführer. Im Vergleich: Auch China ist teuer, hier investieren HECH und seine lokalen Marketing-Partner jährlich etwa zwei Millionen Euro in Werbung. Geografisch gesehen liegt der Fokus der nächsten Jahre auf der amerikanischen Markteinführung. HECH befindet sich derzeit mit einem großen Retailer im Gespräch. Ein Vorteil könnte auch hier der Gütesiegel „Made in Germany“ sein – Vorbilder sind etwa Dr. Barbara Sturm oder Augustinus Bader.

 

Weibliche Intuition für den Erfolg

Zurück in Berlin: Im Familienunternehmen arbeiten aktuell 20 MitarbeiterInnen – die meisten davon sind Frauen. „In dem Bereich in dem wir arbeiten, braucht es weibliche Intuition und Verständnis für Fragen wie: Wie wird etwas vermarktet und wie wird es kommuniziert?“ Mit Backgrounds des Teams aus den Bereichen Forschung, Ernährung, Mode oder Tourismus fließen verschiedene Kernkompetenzen zusammen. Das kommt auch dem Wachstum zugute: Die MitarbeiterInnen sprechen Englisch, Russisch oder Arabisch und lernen einen neuen Markt erst tiefgreifend kennen, bevor er erschlossen wird.

Neben dem Wachstum liegt der Fokus der Indie-Brand auf intelligenten Inhaltsstoffen und neuen Produkten. Good Aging ist das Stichwort. „Den meisten Kundinnen und Kunden ist bewusst geworden, dass es einen ganzheitlichen Ansatz braucht, um sich in seiner Haut wohl zu fühlen. Auf der Indie Beauty Expo in Los Angeles fiel mir in der diversen Gruppe auf, wie bewusst die Gesellschaft dort mit sich umgeht. Ich erkenne ein Feld in der Beauty-Industrie, das noch unbesetzt ist“, verrät Rolf Heidrich über die Zukunftspläne des Familienunternehmens.

 

Hero Pic courtesy of HECH