Indie Beauty & das Verpackungsdesign in Zeiten des Omnichannel-Vertriebs

Die Geschichte, die hinter einer Marke steht, ist definitiv umsatzfördernd. Für Sheri Koetting, Gründerin und Chief Brand Strategist bei MSLK, wird eine erfolgreiche Brand Story am häufigsten über das Verpackungsdesign der Marke kommuniziert. „Nachdem Ihre Marke ihre Kernkompetenz definiert hat, muss eine in sich stimmige Botschaft in alle angeschlossenen Bereiche übermittelt werden”, sagte Sheri Koetting vor einer interessierten Menge an TeilnehmerInnen bei Uplink Live, einer Veranstaltung der Indie Beauty Expo New York 2019. „Und natürlich eine, die mit dieser ganzen Medienvielfalt von heute Schritt halten kann.“

 

Bei der angeschlossenen Messeveranstaltung werden aufstrebenden Beauty-Marken Lieferanten und Serviceunternehmen vorgestellt, deren Leistungen und Angebote genau auf die Erfordernisse von Indie Brands zugeschnitten sind. Sheri Koetting konzentrierte sich bei ihrer Präsentation zum Thema „ Ansprechendes Verpackungsdesign für den Omnichannel-Vertrieb“ in erster Linie auf die Bedeutung der materiellen und visuellen Gestaltung. Der eigentliche Zweck einer Verpackung waren ursprünglich der Schutz und die Konservierung von Produkten. In der heutigen Zeit jedoch spielt in der Beautywelt das Verpackungsdesign eine ganz andere übergeordnete Rolle, denn das Packaging der Marke muss den verschiedenen Touchpoints gerecht werden, zu den unter anderem der Einzelhandel, Social Media, Videoformate, Public Relations, Mainstream-Medien, Onlinehandel und die Anwendung zu Hause zählen. Sheri Koetting argumentiert: „Es gibt keine bessere Investition in das Marketing als die richtige Verpackung.“

Für MSLK bedeutet ein besseres Design auch ganz klar eine Verbesserung des Kundenerlebnisses. „Ich komme aus der Design- und Kreativbranche“, erzählt Sheri Koetting Beauty Independent. „Und ich weiß, dass GründerInnen viele ihrer Entscheidungen auf der Grundlage von ‚Nun, genau das mag ich halt‘ treffen. Ich kann das verstehen. Und meine Aufgabe ist es, einige Geschäftsprinzipien und -strukturen auf den Kreativprozess zu übertragen. Ich nenne das eine Kombination aus Style und Substanz. Style öffnet dir Tür und Tor. Substanz ist das, was dem Unternehmen Nachhaltigkeit verschafft. Ziel ist es, das primär Subjektive ‘Hey, ich mag das’ zu nehmen, um es im Anschluss objektiv zu beurteilen.“

In den fast 20 Jahren seit Bestehen des Unternehmens hat MSLK mit zahlreichen großen und kleineren Brands zusammengearbeitet, darunter Maybelline, Sephora, Ouidad und African Pride und für sie Markenstrategien und Designs entwickelt. „Bei der Kooperation mit größeren Marken betrachte ich uns quasi als Markenarchäologen. Wir erforschen jeden einzelnen Aspekt in Sachen Kundenerlebnis. Wenn man sich nur allein anhört, was die Marketingabteilung einer großen Marke zu erzählen hat, die tagtäglich so nah am Thema dran ist, dann weiß man schon Bescheid“, sagt Sheri Koetting. „Während meines ersten BeautyX Summit ließ mich eine Aussage über Indie Brands interessiert aufhorchen: Der höchste Risikofaktor einer neuen Marke ist es, auf einer Ladung Ware sitzenzubleiben. Wenn das der Fall ist, sollte man sich vielleicht eine bessere Verpackungslösung überlegen.“

 

Effektives Verpackungsdesign muss auf den unterschiedlichsten Ebenen überzeugen, angefangen bei dem Touch-and-Feel der Verpackung in der Hand des Verbrauchers bis hin zur Darstellung im Kleinformat auf mobilen Endgeräten. courtesy by MSKL

 

Im Rahmen der Uplink Live Veranstaltung hat Sheri Koetting ihre Präsentation auf die Bedürfnisse aufstrebender unabhängiger Marken zugeschnitten und dabei die folgenden Punkte hervorgehoben:

Kundenprofil: Der Designprozess beginnt bereits bei dem Verbraucherverhalten und der Frage, wie sich das Differenzierungsmerkmal einer Marke in die Bedürfnisse und den Lebensstil der KonsumentInnen einfügt. “Es gab noch nie einen besseren Zeitpunkt als heute, um sich als Indie Brand zu etablieren. Denn mittlerweile hat man Mittel, mit denen es sich herausfinden lässt, ob es ein Kundenpotenzial für das angestrebte Produkt gibt”, sagte Sheri Koetting. Während Marken bei der Vorstellung hadern, dass sie für ein revolutionäres Produkt ganz neue Wege gehen müssen, sieht die Realität gar nicht so schlimm aus. Die größte Herausforderung besteht darin, herauszufinden, warum der Neubeitrag eine bessere Alternative zu einem bestehenden Angebot ist. Die Erkenntnisse darüber, wie die KonsumentInnen das Produkt beurteilen und ob sie bereit sind, ihre positiven Erfahrungen mit einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten zu teilen, fließen in die Positionierung, in die Entwicklung und das Design der Marke ein.

Einzelhandelserfahrung: Der Großteil der Beauty-Verkäufe erfolgt über den stationären Einzelhandel, also ist dieser Kanal alles andere als tot. Aus Sicht von Sheri Koetting ist das Hauptziel jedoch der heutige Omnichannel-Vertrieb und seine KonsumentInnen. Omnichannel-KonsumentInnen geben bei jedem Retail-Einkauf 4% mehr aus als entsprechende Retail-KäuferInnen, die nur einen einzigen Kanal nutzen, und 10% mehr generell beim Online-Shopping. 

Wenn eine Marke auf ihrer eigenen Website Direktmarketing betreibt, kann sie das gesamte Verbrauchererlebnis steuern. Der Einzelhandel ist da anders. „Vielleicht können Sie gerade noch Ihr Verkaufsregal im Laden einrichten, aber in Wahrheit haben die Einzelhändler die volle Kontrolle über diese Customer Journey. Sie müssen dafür sorgen, dass sich Ihre Brand vom Wettbewerb abhebt“, so Sheri Koetting. „Das Erlebnis im Einzelhandel kann äußerst massiv sein, und als Verbraucher nutzt man eine bestimmte Reihenfolge zur Entschlüsselung dieser ganzen Eindrücke. Aus einer Entfernung von 3 Metern orientiert man sich nach Farben. Bei 1,5 Metern Entfernung nach Formen. Aus einer Entfernung von 0,5 Metern erfasst das Auge Symbole, und ganz aus der Nähe nimmt man schließlich Beschaffenheit und Worte wahr.“ Wenn Beschaffenheit und Worte ihr Übriges getan haben, dann ist die Chance auf einen Verkauf im wahrsten Sinne des Wortes zum Greifen nah: 41 % der Verbraucher, die ein Produkt aus den Regalen nehmen, kaufen es am Ende.

 

Bei diesem massiven Überangebot an Produkten im heutigen Einzelhandel müssen Beauty-Marken definitiv die Gestaltung ihrer Verpackungen berücksichtigen und nicht nur, wie das Produkt selbst aussieht. Natürlich unterscheiden sich die Vor- und Nachteile von Boutiquen und Prestigekanälen von denen des Massenmarktes.

 

Farbe: Auffällige Farben helfen in Verkaufsregalen, müssen aber auch auf andere Kanäle übertragen werden.

Formgestaltung: Individuelle Formen, die den Produkttyp transportieren oder eine Produktlinie zusammenfassen, bieten einen entscheidenden Vorteil.

Symbole: Symbole und Etiketten sind effektive Mittel, um Produkteigenschaften wie Feuchtigkeitszufuhr und „für lockiges Haar geeignet“ oder die Auszeichnung mit Gütesiegel wie EcoCert und Leaping Bunny zu vermitteln.

Worte & Beschaffenheit: Sprache verleiht dem Produkt eine positive und persönliche Note. Eine spezielle Beschaffenheit weckt den Wunsch nach Berührung. Sheri Koetting erklärte: „Wenn Sie auf Ihren Verpackungen Luxus ausdrücklich erwähnen müssen, dann haben Sie vermutlich so ziemlich alles falsch gemacht.“

Eintritt in die digitale Welt: „Letztes Jahr stiegen die Beauty-Umsätze im Onlinehandel um 1,6 Milliarden Dollar und fielen im Einzelhandel um den gleichen Betrag.“ Die Dekodierung des digitalen Verhaltens beginnt mit dem Suchverhalten der KonsumentInnen: Somit liegt der Schwerpunkt auf der Sprache und Wörtern (Produktnamen und -attribute) zur Umsetzung eines effektiven Online-Kaufansatzes. “Namen, die etwas vermitteln, erhalten mehr Klicks”, erklärte Sheri Koetting. „Wenn Sie als Indie-Marke versuchen, ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen, möchten Sie bestimmt Ihren Namen verwenden, um einen Mehrwert für Ihre Markengeschichte und Ihren Markenwert zu schaffen.“ Neben dem Namen gelten die gleichen Prinzipien wie für das Verkaufserlebnis im Einzelhandel, aber sie werden nun nach Größenordnung zusammengefasst. Hebt sich das Design ab und ist es auch noch als kleines Bild auf dem Desktop und auf dem Handy entsprechend aussagekräftig, und das in einem Wettbewerbsumfeld? Und schließlich ist die letzte Überlegung beim Digital Selling die Verbraucherzufriedenheit: Wie sieht es aus, wenn das Paket bei ihnen zu Hause ankommt und geöffnet wird?

 

„Wenn Sie auf Ihren Verpackungen Luxus ausdrücklich erwähnen müssen, dann haben Sie vermutlich so ziemlich alles falsch gemacht.“

 

Einfluss der sozialen Medien auf die Beautybranche und Einfluss der Beautyprodukte auf die sozialen Medien: Das Auspackerlebnis zählt. „Eine aktuelle Studie ergab, dass die Verbraucher 45 Sekunden damit verbringen, ihre Onlinebestellung zu öffnen und die Ware auszupacken“, so Sheri Koetting. „Dabei handelt es sich um 45 Sekunden Qualitätszeit mit ihrem Kunden, in der Sie Ihre Story erzählen können. Der Beileger, die Grafik, die Materialien (keine Luftpolsterfolie mehr!), all das ist von zentraler Bedeutung. Und je nach Kundenerlebnis fühlen sich die KonsumentInnen gezwungen, ihre Erfahrungen auszutauschen und nutzerbasierte Inhalte zu erstellen.” Wenn Verpackung und optische Gestaltung mit dem Geschmack und dem Lebensstil der VerbraucherInnen im Einklang stehen, werden Fotos und Uploads in den sozialen Netzwerken nicht lange auf sich warten lassen. Sie bestimmen mit ihren Beiträgen die Online-Lebenszeit einer Marke. Die meisten Beauty-KonsumentInnen recherchieren vor dem Kauf online, und sie vertrauen nutzerbasierten Inhalten sieben Mal mehr als Werbung und gesponserten Inhalten.

 

Dank der Gefühlserlebnisse in 3 m, 1,5 m und 0,5 m Entfernung können die VerbraucherInnen das Verpackungsdesign leichter entschlüsseln, was oftmals zu einem puren Einkaufserlebnis führt.

 

Medien- und Öffentlichkeitsarbeit: Beauty-RedakteurInnen unterscheiden sich kaum von Influencern in ihrem Wunsch nach farbenfrohen Verpackungen und leicht erkennbaren Formen, die sich hervorragend für ein Spitzenfoto eignen. Sheri Koetting betonte, dass man als Marke überwiegend weiße Designs vermeiden sollte, die vor den weißen Hintergründen untergehen, die häufig für Stillleben und Rezensionen verwendet werden. Als weitere Faustregel gilt der Verzicht auf die Verarbeitung von Metallic-Farben. Sheri Koetting sagte: “Sie ohne Blendung zu fotografieren, ist eine extreme Herausforderung. Sie sind so schwer zu erkennen, dass einige Marken als Ersatz für Fotos auf CGI-Grafiken zurückgreifen.“

Videoaufnahmen: Bei Produkten, die für das Homeshopping-TV oder für Influencer-Videos gedreht werden, sind drei Aspekte von entscheidender Bedeutung: 1. Satte Farben, 2. optische Merkmale und Symbole, die auf die Produktfunktion abgestimmt sind und 3. Formen und Anwendungstechniken, die einfach und intuitiv erscheinen. Bei dem Herumtüfteln der Content Creators handelt es sich übrigens nicht wirklich um spannende Inhalte. Sheri Koetting sagte: „Überlegen Sie mal, wie unkompliziert sich das Ganze im Live-TV durchführen und vorführen lässt.“

„Es müssen diese ganzen Regeln nicht eingehalten werden. Eine große Marke wie Shiseido kann natürlich einen komplett anderen Weg einschlagen, weil sie sich auf ihr bisheriges Geschäft verlassen kann”, so Sheri Koetting im Gespräch mit Beauty Independent. „Eine junge Marke sollte sich zunächst darauf fokussieren, den Verkauf ihres Warenbestandes reibungslos zu meistern, ohne auf ihm sitzenzubleiben. Ein kleines internes Team kann sich beim ersten Mal glücklich schätzen, wenn es beispielsweise bei einem Musterkauf die perfekte Jeans findet. Die von mir vorgestellten Strategien können also von allen Beteiligten für eine bessere Bewertung und zur Auswertung von Feedback genutzt werden. Das verdeutlicht auch, dass man nicht alles selbst herausfinden muss, sondern durchaus den Ergebnissen der richtigen Strategieexperten für Ihre Marke vertrauen kann.“