Wie können Indie Brands TikTok für sich nutzen? Wir haben eine Expertin gefragt

TikTok gehört zu den am schnellsten wachsenden Social Media Apps mit einer Milliarde Downloads weltweit – Tendenz steigend. Besonders beliebt unter der Gen Z, entdecken nun auch Unternehmen das Potenzial, diese Zielgruppe mit teils witzigen, teils informativen Video-Inhalten zu erreichen. Beauty Brands wie Fenty Beauty, Too Faced und auch Sephora haben eigene Kanäle – doch funktioniert die Content Plattform auch für Indie Brands? Wir haben bei einer Expertin in Sachen Social-Media-Marketing nachgefragt.

 

Überspitzt könnte man sagen: Brands und InfluencerInnen stehen vor einer „Insta-Krise“, denn seitdem die beliebteste Social Media-Plattform die Anzahl der „Likes“ auf Posts in vielen Ländern entfernt hat, stehen manche vor der Herausforderung, das Engagement auf ihren Kanälen beizubehalten. Gut für sie, dass es nun eine andere App gibt, auf die sich gerade alle zu stürzen scheinen: TikTok erobert das Smartphone und ist eine der am meisten gedownloadeten Apps weltweit, mit mehr als 500 Millionen Usern. Die Video-Plattform ermöglicht 15-sekündige Clips, oft mit Musik hinterlegt, in denen alle möglichen Inhalte geteilt werden: von lustigen Dance-Moves über Lip-Sync-Voiceovers bis hin zu How-To-Videos und Tutorials. Auf TikTok gibt es nichts, was es nicht gibt. Besonders gut funktionieren wohl witzige Clips und Montagen, die anschließend gerne mal viral gehen und sich zu sogenannten Memes entwickeln. Doch auch Beauty-Content ist auf der Plattform gern gesehen.

 

Wie funktioniert TikTok für Indie Beauty Brands?

So lancieren einige Brands unter einem bestimmten Hashtag verschiedene Challenges, die User dazu animieren soll, mit den Produkten der Brand diese auf ihre Art und Weise umzusetzen. Andersrum kreieren User ihre eigenen Challenges, die wiederrum von anderen kopiert werden und so dafür sorgen, dass Brands auf einmal erhöhte Verkäufe eines bestimmten Produkts registrieren. Dies war etwa der Fall bei Too Faced und dem Lip Injection Extreme Gloss. Das Format TikTok funktioniert wohl auch deshalb so gut, da es lediglich kurze aber dennoch unterhaltsame Sequenzen sind. Youtube-Videos scheinen im Vergleich auf einmal endlos lang. Doch wie genau meistert man diese App als Indie Brand? Passt sie eigentlich zur eigenen Markenidentität und welche Fehler sollte man vermeiden?

 

Katja Kupka ist Onlineredakteurin und Social Media-Beraterin und hat gerade ein Fachbuch zum Thema Social Media Marketing veröffentlicht. Uns erklärt sie, welche Vorteile die App bietet, und worauf es bei der Nutzung ankommt.

 

Was sollten Brands/Unternehmen grundsätzlich bei Social Media Marketing beachten? Worauf kommt es an?

Ich empfehle die richtige Mischung aus kühler Analyse und emotionaler Nähe zur Community. Ohne Strategie und den gründlichen Blick auf Ziele und Zielgruppen funktioniert es nicht. Gleichzeitig brauchen sie Mitarbeiter, die gerne mit der Community auf Augenhöhe kommunizieren und die Marke verkörpern. Die Menschen hinter der Marke zu zeigen, ist in Social Media unerlässlich. Außerdem rate ich dazu, die Welt außerhalb von Social Media nicht zu vernachlässigen. Mit einem Blog oder Newsletter erreichen sie ihre Kunden und Fans, ohne dass ihnen ein Algorithmus in die Quere kommt. Verschwinden Plattformen oder ändern diese über Nacht ihre Nutzungsbedingungen, sind sie darauf besser vorbereitet.

 

Was fasziniert Sie persönlich an dieser Thematik?

An Social Media Marketing fasziniert mich die Vielfalt der Möglichkeiten und der egalisierende Effekt. Selbst mit kleinen Budgets können Unternehmen gute Erfolge erzielen – Kreativität und Durchhaltevermögen vorausgesetzt. Zudem ist das Thema in Bewegung und es gibt jeden Tag Neues zu entdecken. Der Vorteil ist zugleich ein Nachteil, als Beraterin muss ich ständig am Ball bleiben.

 

Sie haben kürzlich ein Fachbuch herausgebracht. Können Sie kurz erklären, was die LeserInnen darin erwartet?

Das Praxishandbuch zu Social Media Marketing im Verlag O’Reilly eignet sich für Einsteiger und Leser mit Vorkenntnissen. Der Überblick geht von Instagram und YouTube über Influencer Marketing, Strategie, Monitoring, Content-, Community- und Reputationsmanagement bis zu TikTok, Chatbots und rechtlichen Aspekten. In Praxisbeispielen und Experteninterviews kommen nicht nur Unternehmen mit dicken Budgets zu Wort, sondern auch KMUs und Behörden mit kleinem Marketingbudget, aber Kreativität und Köpfchen.

 

Sprechen wir über das Phänomen TikTok: Was ist die Besonderheit dieser Plattform?

Die App gibt einen Vorgeschmack darauf, wohin sich das Social Video Marketing mit „snackable“ Content entwickelt. Da sich die 15-sekündigen Videos auch ohne Anmeldung anschauen lassen, bekommen sie eine hohe Reichweite und werden auf YouTube und anderen Plattformen sichtbar. TikTok stellt für seine Nutzer Content zusammen. Damit ist die Timeline von Neueinsteigern sofort gefüllt und sie sehen relevanten Content – oder das, was TikTok darunter versteht. Der Algorithmus lernt seine Nutzer im Laufe der Zeit besser kennen und orientiert die Inhalte an ihren Interessen.

 

Für welche Brands ist die App gedacht? Oder sollte Ihrer Meinung nach jedes Unternehmen auf TikTok präsent sein?

Nein, es gibt keine Social Media-Plattform, auf der jedes Unternehmen präsent sein sollte. Organische Inhalte sind kostenfrei: Trotzdem brauchen sie Zeit und Engagement, um regelmäßig attraktiven und relevanten Content zu produzieren und nachhaltig eine Community aufzubauen. Das setzt voraus, dass ihre Zielgruppe auf der Plattform präsent ist und sie verstehen, wie sie tickt. Aktuell ist die Mehrzahl der TikToker sehr jung, aber dem Suchtfaktor der Bewegtbilder können sich selbst ältere Nutzer nur schwer entziehen.

Auch Instagram galt anfangs als Plattform für unter 25-Jährige, längst sind alle Altersgruppen vertreten, bis zu Silver Surfern. Mit TikTok könnte es sich ähnlich entwickeln, wir finden dort Kampagnen von David Hasselhoff und H.P. Baxxter – Vertreter der Best Ager. Bei Snapchat hingegen sind junge Menschen immer noch weitgehend unter sich. Der Vergleich zeigt, dass es wichtig ist, die Entscheidung über eine Plattform regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen.

 

Und wie sehen Sie das Potenzial speziell in Bezug auf Indie Brands?

Ab einem bestimmten Alter legen sich Frauen oft auf eine Kosmetikmarke fest. Wer junge Frauen anspricht, kann auf ihre Entscheidung noch stärker Einfluss nehmen. Für die Indie Beauty-Branche sehe ich die große Chance, TikTok als Early Adopter zu nutzen und dort wendig und kreativ durchzustarten. Auch ohne viele Follower und eine große Community können außergewöhnliche Videos mit cleverem Storytelling und Mitmach-Effekten virale Hits produzieren. Dabei helfen Hashtag-Challenges.

 

Wie können diese Brands TikTok nun konkret für sich nutzen? Was gilt es zu beachten?

Hashtags spielen auf TikTok eine wichtige Rolle, sodass einer Marke hohe Aufmerksamkeit zukommt, wenn der Hersteller eine exklusive und kreative Hashtag-Challenge startet. Interaktion wird in der App großgeschrieben: Mit Funktionen wie „Duett“ können Sie die Nutzer spielerisch und unkompliziert einbinden.

 

Welche Fehler sollten Brands beim Nutzen von TikTok unbedingt vermeiden?

Auch wenn ich gerade empfohlen habe, sich als Early Adopter zu etablieren, rate ich davon ab, ohne Strategie loszulaufen. Sie müssen die Frage klären, ob sie dort ihre Zielgruppe finden. Bietet ein Start-up sehr hochwertige und folglich teure Kosmetik an, sind berufstätige Frauen die Zielgruppe. Diese sind mittlerweile auch auf TikTok vertreten, aber das Durchschnittsalter ist immer noch sehr jung. SchülerInnen und StudentInnen können sich die Marke eher nicht leisten.

 

Die App ist ja gerade in aller Munde. Glauben Sie, dass sie die beliebteste Social Media-Plattform Instagram eines Tages ersetzen könnte?

Die gleiche Frage müssten Sie mir für YouTube und Snapchat stellen! Auch wenn ich mit der Aussage tief in die Glaskugel schaue, verneine ich die Frage für alle drei Plattformen. In den letzten Jahren sind Plattformen dazu gekommen, und die meisten haben ihren Teil vom Kuchen bekommen. Instagram hat den Schwerpunkt auf ästhetisch ansprechenden Fotos, sodass TikTok eher in Konkurrenz zu YouTube treten könnte. Als den am ehesten gefährdeten Wettbewerber sehe ich Snapchat.

 

 

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