Influencer-Marketing und was danach kommt

Gehört man einer halbwegs jungen Zielgruppe an, beschäftigt sich zumindest ab und an mit Beautymarken oder verbringt die eine oder andere Stunde am Tag auf Instagram, dann sind die “Pink Clay Masks” von Alya Skin bestimmt noch nicht an einem vorbeigegangen. Mit mittlerweile über 350.000 Followern hat sich die australische Indie Beauty-Marke innerhalb von nur 2 Jahren eine treue Social Media Fanbase aufgebaut, die immer noch stetig wächst – und das mit zu Beginn nur einem einzigen Produkt. Die sozialen Medien zählen noch lange nicht zu den abgedroschenen Marketing-Tools, im Gegenteil. Heute bauen sich so viele innovative, junge Marken wie nie zuvor mit wenig Budget online ihr Imperium auf. Wie? Mit einem starken Fokus auf besonderen Produkten und viel Liebe zu Influencern.

 

Wie man es auch dreht und wendet: Ohne ein hervorragendes Produkt bringt auch die teuerste Werbung der Welt keinen langfristigen Absatz. Davon ist James Hachem überzeugt. Als er und Manny Barbas 2018 gemeinsam Alya Skin lancierten, war klar, dass ein weiteres Kosmetikprodukt auf einem ohnehin übersättigten Markt vor allem qualitativ überzeugen musste. In der Gesichtsmaske, die sie schließlich weltberühmt machte, stecken neben ganz schön viel Magie nur vegane, natürliche Inhaltsstoffe. Echter australischer Lehm wirkt als Peeling und unterstützt beim Detoxing, er zieht die Giftstoffe aus der Haut. Nach nur wenigen Tagen Anwendung verfeinern sich die Poren, die Gesichtshaut fühlt sich super weich und rein an. “Wir wollten ein hochqualitatives Produkt zu einem guten Preis schaffen,” beschreibt James die Pink Clay Mask, die für knappe 40 USD zu erwerben ist. Über 60.000 Produkte werden monatlich über den Onlineshop verkauft, ganze 15 Millionen USD konnte Alya Skin innerhalb der ersten beiden Jahre einspielen.

 

Influencer als Ressource

Um Vertrauen aufzubauen, wurde von Anfang an nach außen kommuniziert, dass man Feedback geben sollte. Das Ergebnis sind Tausende von Konsumenten, die als Mikro-Influencer ihre Begeisterung quer durch das Web hinausposaunen. Mit über 1.200 Influencern arbeitet Alya Skin heute monatlich, “wir senden so viele Produkte raus wie möglich.” Sie bekommen Gratis-Produkte im Austausch gegen einen Post, eine Story, einen Beitrag auf Facebook. Wenn Alya Skin sie fragt, weshalb sie die Marke sozusagen gratis unterstützen, kommt als Antwort nicht selten, “wir verwenden das Produkt und glauben tatsächlich, dass es so viel ändern kann – speziell bei Mädchen, die sich unwohl mit bzw. in ihrer Haut fühlen.” Genau dieser Ansatz wird in den Verkauf übertragen – mit einer riesigen Galerie an Vorher-Nachher-Fotos auf der Website, echten Erfahrungsberichten und einem super-coolen und doch sehr übersichtlichen Design. Sprich: Alles ist stimmig. Feedback, das auch anspornt, weiterzumachen und zeigt, dass man auf dem richtigen Weg ist: Zum Beispiel letztens als sich eine Frau meldete, die ihr Leben lang unreine Haut hatte und mit Alya Skin endlich eine wirksame Lösung fand.

 

Empfehlungsmarketing von Vorbildern

Die Macht von Mundpropaganda über Social Media ist Grund dafür, dass sich die Marke in so kurzer Zeit so stark etablieren konnte; gut 70-80 Prozent der Käufe werden über die sozialen Medien generiert. James fasst die Marketingstrategien seiner Brand als PR zusammen, sie sei das wichtigste Tool für die Gründerjungs. Features in namhaften Magazinen wie Popsugar, Vogue und The Guardian sowie den Nationalen Nachrichten Australiens verhalfen nicht unbedeutend zum Erfolg. Die vielfache Berichterstattung durch Größen aus der Medienbranche basiert auf demselben Prinzip wie auch das Influencer-Marketing: “Der Grund für unser starkes Wachstum ist, dass unsere Produkte tatsächlich funktionieren. Kunden würden nicht zurückkommen, wenn  das anders wäre.” Und tatsächlich: Wen man fragt, jeder Konsumentin scheint absolut begeistert von der pinken Wundermaske zu sein.

James und Manny bauten die ganze Brand in nur 6 Monaten auf, arbeiteten Hand in Hand mit Chemikern und Apothekern zusammen. Mittlerweile hat sich das Sortiment um einen komplementären Cleanser, ein Peeling und eine Feuchtigkeitscreme erweitert. Bis Ende 2020 wollen die Jungs den europäischen Markt erschlossen haben und in 3.000 weiteren physischen Shops weltweit vertreten sein. “Das Produkt verdient es, im Regal zu stehen.”

 

Wachstum über Social Media

Jungen Marken und neuen Entrepreneuren gibt James folgende Marketing-Tipps: “Fangt einfach an. Tut, was ihr für möglich haltet – wenn ihr ein Produkt habt, das funktioniert, dann macht was draus.” Bei der Arbeit mit Influencern empfiehlt er, nicht gleich und nur die großen Fische an Land ziehen zu wollen – auch mit 2-3000 Followern kann man schon eine treue Fanbase haben, die auf Ratschläge hört. Der Bekanntenkreis ist dabei nicht zu unterschätzen.

Als Alya Skin 2018 gelauncht wurde, sendeten Manny und James ihre Pink Clay Mask an 1000 Influencer, um sie auszuprobieren und auf ihren Kanälen zu bewerten. Durch den großen Zuspruch dieser Influencer konnten sie innerhalb von nur wenigen Tagen am Markt satte 5.000 Produkte verkaufen. Dasselbe Konzept funktioniert auch zwei Jahre später immer noch einwandfrei und machte die beiden damals erst 22-Jährigen Freunde über Nacht reich.

 

Pink Clay Mask von Alya Skin.
Pink Clay Mask von Alya Skin. Credit: Alya Skin

 

Produkt zuerst, dann das Marketing

Wie das Beispiel von Alya Skin schön demonstriert: Wenn das Produkt nicht gut ist, wird auch das beste Marketing der Welt nichts ausrichten können. Wir sehen tagtäglich die sponsored Posts in unserem Feed – etliche Marken aus Beauty, Fashion, Schmuck und Co. wollen dich im Gegenzug für gratis oder teils nur vergünstigte Produkte zu Influencern für ihre Produkte machen. Mit dem Großteil dieser Produkte will man persönlich nicht in Zusammenhang gebracht werden: Die Qualität ist mäßig, die Bildsprache nicht ausgereift. Man merkt, dass viele neue Marken sich am Influencer-Model orientieren, ihr Angebot an bestehende Erfolgsprodukte anpassen und diese verbilligt imitieren. Der Kunde bzw. in diesem Fall der potenzielle Influencer, merkt dies allerdings. Was auf Instagram nicht ästhetisch ansprechend ist, wird nicht geklickt. Marken, die offensichtlich zu schnell zu viele Follower bzw. aufgrund ihres Designs ungerechtfertigt viele Follower generieren, sind nicht vertrauenserweckend. Wer mit seinem Gesicht vor seinen Freunden und Bewunderern für eine Sache wirbt, will überzeugt von ihr sein bzw. zumindest den Anschein erwecken, man würde sich mit coolen, wertigen Produkten auseinandersetzen. Große Namen haben es nicht nötig, für Marke XY eine minderwertige Gesichtscreme oder ein billiges T-Shirt gratis zu promoten, kleinere Influencer stehen noch viel zu nah an ihren Followern und wollen sich vor ihnen nicht blamieren.

 

Gute PR oder billige Werbung?

Für Content Creator, die von ihrer Arbeit auf Instagram leben, sind diese Anzeigen geschäftsvernichtend. Die Arbeit, die hinter einem Produkttest, einem ordentlichen Post oder einer schönen Story steht, ist nicht zu unterschätzen. “Man sollte sich nicht für PR-Samples verkaufen,” weiß die österreichische Lifestyle-Bloggerin Yvonne Bernhard alias thisisnoenvy. Damit bringt man sich selbst um seinen Verdienst und degradiert die Arbeit echter InfluencerInnen, die ihr Brot mit ihren Posts verdienen. Ist man überzeugt von einem Produkt, kann man das schon mal online erwähnen – man sollte aber nach außen nicht den Eindruck eines bezahlten Post erwecken. Dadurch sinkt auch der Wert der Arbeit eines Influencers, der sich für eine entsprechende Entlohnung intensiv mit einer Marke oder einem Produkt auseinandersetzt. Je mehr Menschen über ihre Social Media Profile sozusagen “gratis arbeiten”, desto schwieriger wird es für die Profis, angemessene Kooperationsverträge mit neuen Partnern zu vereinbaren. Der Verzicht auf Werbung mit professionellen Bloggern wirkt sich langfristig auch negativ auf die Marke aus.

Für die Brands selbst bietet sich so natürlich eine tolle Möglichkeit, mit relativ wenig Aufwand und geringen Kosten wirksame Werbung für sich zu schaffen. Sind die Produkte aber qualitativ nicht wertig oder funktionieren nicht so, wie sie es versprechen, wird ihr Glanz schnell wieder verblassen. Die Idee ist, dieselben Tester für einen langen Zeitraum für sich zu gewinnen, sodass sie in regelmäßigen Abständen immer wieder über ein Produkt berichten und so ihre Followerschaft nachhaltig mit Informationen bedienen. Dazu muss – man kann es gar nicht oft genug sagen – das Produkt hervorragend sein. Alya Skin hat fünf Mitarbeiter eingestellt, die sich nur mit dem Ambassador Management beschäftigen. Dabei werden Produkte an jede Person versendet, die der demographischen Zielgruppe „16-35-jährige Frau“ entspricht, ungeachtet der Follower-Zahl. Sie alle sind treue Fans, die sich dann regelmäßig geschmeichelt fühlen und so eine jeweils eigene Alya Skin Fanbase für sich aufbauen. Auch KundInnen, die nicht von der Marke höchstpersönlich angeworben wurden, werden motiviert, auf ihren Kanälen über Alya Skin zu sprechen: Jeder Bestellung liegt ein Flyer bei, dass unter allen Posts mit Alya Skin monatlich jemand ausgewählt wird, der einen Jahresvorrat der Pink Clay Mask gewinnt. Das Konzept funktioniert für die Marke seit 2 Jahren einwandfrei und ist auch mitverantwortlich für das sehr rasche Wachstum und den schnellen Erfolg, der immer noch nicht abzuflachen scheint. Mit dem Einstieg in den europäischen Markt verfolgt man exakt die gleiche Strategie – solange sie funktioniert, wird sie sicher auch nicht geändert.

 

Marken richtig groß machen

Die Beauty-Industrie zählt viele weitere großartige Brands, die auf ganz ähnliche Konzepte setzen. Die ebenfalls australische Marke Sand&Sky vertreibt wie Alya Skin eine australische Pink Clay Mask, auch ihr begegnet man des Öfteren auf Instagram. HelloBody ist sozusagen das deutsche Pendant zu den beiden. Gründerin Monique Hoell ging bei der Gründung 2016 ganz pragmatisch vor: Sie sah sich schlichtweg an, was bei den großen Marken momentan gut funktionierte und wie ein Produkt optisch aufbereitet werden musste, damit es auf Social Media viel Zuspruch erhält. Die Marke sollte bunt und laut sein und Spaß machen. Heraus kam dabei eine schwarze Detox-Maske, die optisch ein Blickfänger ist und als Produkt ein Körperpeeling mit Kaffee, um das man eine tolle Story bauen konnte. Und siehe da: Es funktionierte. HelloBody erfreut sich heute eines 2-stelligen Millionen Jahresumsatzes. Auch für HelloBody war das Influencer-Marketing beim Aufbau der Marke von enormer Bedeutung. Sehr früh sprach das Team große deutsche Influencer an, viele sind mit ihnen groß geworden. 2016 war Influencer-Marketing noch ein relativ unbekanntes PR-Tool und funktionierte dementsprechend gut. Heutzutage wird es durch die steigende Nachfrage schnell unübersichtlich im Werbehimmel. Influencer sind nicht mehr auf einzelne Marken angewiesen und können immer öfter zwischen diversen Partnern wählen. Wenn eine andere Marke mehr bietet als man selbst, verliert man mitunter schnell Kooperationen. Um die WerberInnen für die eigene Marke auch langfristig zu halten, muss man mehr bieten als nur Gratis-Produkte.

 

Hello Body mit Influencerin Linda Parra (@babyellestyle). Credit: Hello Body

 

Weiter denken: Ein Schritt voraus

Nach wie vor stehen die Attraktivität einer Marke und die Qualität des umworbenen Produktes an erster Stelle. Zudem bleibt man eher bei Partnern, die auf emotionaler, persönlicher Ebene mit einem arbeiten. Der regelmäßige persönliche Kontakt spielt eine große Rolle.  Mit der fast freundschaftlichen Beziehung entsteht eine Art Abhängigkeitsverhältnis, eine Vertrauensbasis, die gesucht und geschätzt wird. Immerhin steht hinter jeder Instagram-Ikone immer noch ein simpler Mensch, der wie ein solcher behandelt werden möchte. Je stärker sich die Werte einer Marke mit denen der Person überschneiden, desto eher bleibt man ihr treu. Das gilt nicht nur für InfluencerInnen, sondern eben auch für KonsumentInnen: Besonders moderne Beautymarken verkaufen mehr Lifestyle als nur ein Körperpflegeprodukt. Der Auftritt nach außen muss authentisch und positiv sein, ein angenehmes Körpergefühl signalisieren, und bei der Verwendung der Produkte darf nicht ein Scheingefühl erwecken werden, in dem Sinne von “so könnte es sein”, sondern es muss sich echt anfühlen. An diesem Punkt ist es wichtig, das agile Mindset, das durch Influencer gelebt wird, auch auf die anderen Marketing-Kanäle zu übertragen. Eine Marke wirkt durch ein Role Model vielleicht cool, aber ist deshalb noch lange nicht zugänglich. Erst wenn ich als KonsumentIn bei jedem Klick durch die Website und Social Media-Kanäle das Gefühl bekomme, alles sei genau wie für mich gemacht, fühle ich mich der Marke verbunden. Online-Marken wollen nahbar sein, sollen meinen Lebensstil verkörpern und meine Werte (vegan, innovativ, natürlich, minimalistisch, bunt) promoten. Kurz: Sind das Produkt nicht spitzenmäßig, mein Markenauftritt nicht authentisch und meine Zielgruppe nicht klar definiert, dann sorgen auch die tollsten Marketingstrategien für keine zukunftsfähigen Umsatzzahlen. Fazit: Kenne deine Zielgruppe und bespiele sie clever, effektiv und vor allen Dingen… ehrlich.

 

 

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