Sales-Expertin Janine Knizia über das Clean Beauty Business von morgen

Janine Knizia hat sich vor zwei Jahren mit ihrer Sales-Agency Muse & Heroine selbstständig gemacht, um innovative Clean Beauty und Health Brands aus der ganzen Welt mit den richtigen Händlern in Verbindung zu bringen. Inzwischen zählt sie 15 Brands in ihrem Portfolio, von denen sie einige selbst nach Europa geholt hat. Inspiriert von der Wellbeing- und Clean-Beauty-Bewegung in Städten wie Los Angeles, geht die Unternehmerin nun einen Schritt weiter und lanciert ihren eigenen Online-Shop inklusive Online-Magazin. Ziel ist es, das Thema Beauty dabei noch holistischer zu vermitteln. Im Interview mit Beauty Independent berichtet sie von dem Ansatz „Clean Beauty 2.0“, spricht über Verkaufsfaktoren, Trends und das Zusammenspiel von online und offline.

 

Du hast rund 15 Jahre in der Modebranche gearbeitet und bist beruflich viel in den USA gewesen. Die Themen Clean Beauty, Wellness und Ganzheitlichkeit sind vor allem in Los Angeles und New York vor einigen Jahren schon viel präsenter gewesen als in Europa. Inwiefern hat sich heute auch hierzulande das Bewusstsein für diese Themen entwickelt?

Die Relevanz von Wellbeing, Gesundheit und Clean Beauty wird endlich auch in Europa stärker gesehen. Covid-19 hat diese Entwicklung noch einmal vorangetrieben. Mittlerweile ist fast jedem bewusst, dass wir unser Immunsystem intakt halten und schädliche Inhaltsstoffe vermeiden müssen. Ich habe von Beginn an gesagt, Clean Beauty ist kein Trend, denn unsere Gesundheit ist das Allerwichtigste in unserem Leben. Wir müssen in unseren Körper und in unsere Gesundheit investieren. Dieses Konzept wird nun von Retailern verstanden. Activist zum Beispiel, ein neuseeländisches Raw-Manuka-Honig-Label aus meinem Portfolio, war nach einer Woche Lockdown komplett ausverkauft. Eigentlich sollte mein Stock noch circa fünf weitere Monate halten.

Du hast inzwischen 15 Brands aus verschiedenen Ländern weltweit in deinem Portfolio. Wie gehst du bei der Auswahl der Marken, mit denen du arbeitest, vor?

Ich entscheide mich für Marken, die ausschließlich natürliche Inhaltsstoffe verwenden, transparent und authentisch sind und – sehr wichtig – deren Produkte auf jeden Fall performen. Ich spreche mittlerweile von „Clean Beauty 2.0“, der Verbindung von Clean Beauty mit Wissenschaft. Jeder, der heute Naturkosmetik verwendet, möchte auch Resultate sehen. Und was für mich bei der Auswahl noch eine wichtige Rolle spielt: das Packaging. Es muss sustainable sein, aber trotzdem cool und besonders. Da ich mit den besten Stores in Europa zusammenarbeite, unter anderem Le Bon Marché, Net-a-Porter, Luisa Via Roma, Liberty, Niche Beauty und Organic Luxury, ist die Verpackung sehr wichtig, denn der erste Eindruck zählt.

Activist, ein Label aus dem Portfolio von Muse & Heroine, war während des Lockdowns besonders gefragt. Image by Veronika Haslinger / @stilblut

Du bist ganz vorne mit dabei, wenn es darum geht, spannende Marken aus dem Ausland nach Europa holen, um sie hier zu lancieren und mit zu etablieren. Wie tickt der europäische Markt?

Als ich begonnen habe, stand der europäische Markt in Sachen Clean Beauty noch am Anfang. Ich musste vor zwei Jahren und muss auch heute noch Überzeugungsarbeit leisten. Die europäischen EinkäuferInnen sind nicht sehr experimentierfreudig und immer etwas vorsichtig. Sehr viele von ihnen möchten auf Nummer sicher gehen und setzten lieber auf „Altbewährtes“, jedoch zeichnet sich ja der Clean Beauty Markt gerade durch spannende Neuheiten aus. Ich habe gelernt, dass der persönliche Kontakt zählt. Es war harte Arbeit, das Vertrauen der EinkäuferInnen zu gewinnen. Jetzt bin glücklicherweise an dem Punkt angelangt, dass mir sehr viel mehr Offenheit und Interesse entgegengebracht wird, wenn ich ein neues Label vorstelle.

Um EinkäuferInnen und JournalistInnen innovative Produkte näherzubringen, betreibst du einen Clean Beauty Corner bei Jades in Düsseldorf sowie Showrooms in Mailand und Paris, die anlässlich der Modewochen stattfinden. Aus deiner Erfahrung: Welche Produkte und Product-Features interessieren und überzeugen EinkäuferInnen und JournalistInnen besonders?

Die Produkte müssen ein gewisses Alleinstellungsmerkmal an außergewöhnlichen, teilweise exotischen und absolut hochwertigen Inhaltsstoffen haben. Des Weiteren müssen die Labels authentisch sein, GründerInnen müssen ihre Story erzählen, und zum Beispiel Fotos ihrer eigenen Farm oder von dem Ursprungsort der Ingredients zeigen. Die Produkte müssen außerdem Resultate liefern, die am besten anhand von Studien belegt wurden. Das ist der Aspekt „Clean Beauty 2.0“, den ich meine – wissenschaftliche Erkenntnisse, die die Performance natürlicher Inhaltsstoffe untermauern.

„Der Ansatz der Zukunft ist ganz klar holistisch.”
– Janine Knizia

Kannst du auf Basis des stetigen Austauschs mit EinkäuferInnen und JournalistInnen auch Trends, Prognosen und Tendenzen für die Indie Beauty Branche für die kommenden Jahre ableiten?

Absolut, ich habe ja das Glück, nicht nur mit einem einzigen Land zusammenzuarbeiten, sondern einen europäischen Querschnitt vor Augen zu haben. Das ist super spannend. Ein großes Thema für die Indie Beauty Branche wird „Inner Beauty“ sein: Nahrungsergänzungsmittel, Tinkturen, Tees, Adaptogene … Der Ansatz der Zukunft ist ganz klar holistisch.

Du hast bereits Covid-19 erwähnt, und inwiefern die Pandemie dem Thema Clean Beauty auch noch einmal einen Push verliehen hat. Wie erlebst du denn als Gründerin persönlich diese herausfordernden Zeiten? Hat es sich bei deinem Business bemerkbar gemacht, dass die Welt ein bisschen still stand und zum Teil noch immer still steht?

Ich habe Anfang März noch ein großes Event in Paris mit 75 Frauen aus der Beautybranche Europas durchgeführt – die Clean Beauty Night – und Corona war an diesem tollen Abend noch ganz weit weg. Plötzlich, ein paar Tage später, befand ich mich im Lockdown in Italien. Das Ganze kam mir surreal vor. Von heute auf morgen mussten die Stores, mit denen ich arbeite, schließen, und ich erhielt zwei bis drei Wochen lang jeden Tag verzweifelte Anrufe von GeschäftsführerInnen, die um ihre Existenz zitterten. Diese Erfahrung vereint mit der Tatsache, dass ich bereits seit der Gründung meiner Agentur eine länderübergreifende, coole Health- und Wellbeing-Platform in Europa vermisst habe, hat mich angespornt, mich komplett in meine Arbeit zu stürzen und ein Team zusammenzustellen. Das Ergebnis geht am Sonntag, 19. Juli, live: der Muse & Heroine Online-Shop inklusive dem Online-Magazin Live like a Heroine. Aus den letzten Monaten habe ich definitiv gelernt: Never ever give up, Krisen machen einen stärker!

Zum Portfolio von Muse & Heroine zählen aktuell 15 Brands aus verschiedenen Ländern, überwiegend aus den USA, aber auch aus Kanada, Japan, Australien, Finnland, Italien, Frankreich und Deutschland. Image by Veronika Haslinger / @stilblut

Wohin soll der Weg mit dieser neuen Plattform gehen?

Ich möchte auf jeden Fall viel Aufmerksamkeit für Clean Beauty erzeugen und dieses Thema vielen neuen KundInnen auf eine super coole Art und Weise näherbringen. Clean Beauty muss vollends aus der teilweise immer noch angestaubten Ecke herausgeholt und Los-Angeles-like aufbereitet werden. Vor allem möchte ich aber natürlich auch den entsprechenden Brands eine Plattform bieten, auch mit Blick auf Content.

Um dein Business aufzubauen hast du von Beginn an auf digitale Kanäle gesetzt, bist etwa direkt mit Instagram gestartet und sendest regelmäßig den Muse & Heroine Newsletter raus. Wie glaubst du haben diese digitalen Wege zu deinem Wachstum und Erfolg beigetragen?

Auf Online zu setzen war definitiv ein Key, um aufzuklären und Aufmerksamkeit zu erlangen. Es gibt gar kein besseres Medium heutzutage als Instagram, um tagtäglich mit allen EinkäuferInnen auf der ganzen Welt in Kontakt zu stehen. Es ist „all about storytelling“ und EinkäuferInnen und JournalistInnen möchten inspiriert werden. Ich versuche, so viel Inspiration wie möglich zu bieten.

„Offline steht und fällt der Verkauf mit dem Verkaufspersonal. Ich wünsche mir, dass dieser Bereich in Zukunft mehr Beachtung findet.”
– Janine Knizia

Nichtsdestotrotz betreibst du auch ja auch physische Beauty-Places und veranstaltest Events, sprich, setzt neben online auch gezielt auf Offline-Erlebnisse. Inwiefern müssen im Bereich Beauty deiner Meinung nach beide Welten Hand in Hand gehen?

Online und offline müssen parallel existieren. Ich finde das persönliche Erlebnis im Store sehr wichtig, nur online unterwegs zu sein, wäre absolut keine Option für mich. Jedoch muss man sich bewusst sein, dass offline der Verkauf mit dem Verkaufspersonal steht und fällt. Ich wünsche mir, dass dieser Bereich in Zukunft mehr Beachtung findet.

 

Hero Image Courtesy of Muse & Heroine