Ist Babypflege der nächste Millennial-Mega-Trend?

„Für die Kinder nur das Beste“ – das ist ein genereller Konsens unter Eltern, schon immer. Doch besonders in den letzten Jahren rückt eine Konsumsparte immer mehr in den Fokus dieses Leitsatzes: Beauty- und Pflegeprodukte. Denn auch Babys und Kleinkinder kommen nicht gänzlich ohne Body-Lotion und Cremes aus. Der zunehmende Umschwung zu cleaner Beauty und natürlichen Inhaltsstoffen hat nun auch die im wahrsten Sinne des Wortes jüngste Zielgruppe erreicht. Das Angebot in Drogerien und Handelsketten reichen informierten, anspruchsvollen (Millennial-)Eltern aber längst nicht mehr aus – sie wollen Produkte für ihren Nachwuchs, die mindestens genauso zuverlässig und sicher sind, wie die eigenen.

 

Es ist ein Nischenmarkt mit hohem Wachstumspotential, wie auch eine Studie des Euromonitor bestätigt: Die Kategorie ist letztes Jahr um 9 Prozent gewachsen und umfasst einen globalen Marktwert von 3,6 Milliarden US-Dollar, heißt es in einem Beitrag von BoF. 45 Prozent davon machen Premium-Produkte aus. Laut Mintel sind es insbesondere Eltern, die auf natürliche oder biologische Inhaltsstoffe in Pflegeartikeln achten – für sich selbst und eben für ihre Kinder. Es ist kein Zufall also, dass immer mehr Labels genau hier anknüpfen und sogenannte Mutter-Kind-Pflege lancieren. Zu groß ist die Skepsis gegenüber traditionellen Konzernen, zu klein die Auswahl an qualitativer, natürlicher und Bio-Kosmetik. Das hat folglich auch Auswirkungen auf die Preispolitik: Erwachsene sind bereit, mehr für Babypflege auszugeben, wenn diese auch eine höhere Qualität verspricht.

 

Labels von Müttern für Mütter

So auch Gudrun Wurm, Mutter und Label-Gründerin von Little Butterfly London. Als selbsternannte „Skincare-Enthusiastin“ gibt sie gerne etwas mehr für Cremes, Masken und Co. aus. Nach der Geburt ihres heute achtjährigen Sohnes war sie auf der Suche nach schönen, hochwertigen Produkten für ihr Baby, doch nichts wurde ihrem anspruchsvollen und geschulten Auge gerecht: „Für mich als Konsumentin und gleichzeitig Mutter hat mir immer etwas gefehlt, ob nun beim Packaging oder der Qualität. Gerade bei den Inhaltsstoffen ist mir nach vielem Vergleichen aufgefallen, dass praktisch alle Hersteller dieselben Substanzen benutzen“, so Gudrun Wurm. Was sie zudem am Angebot vermisste, waren vertrauenswürdige Bio-Zertifizierungen oder auch ein wirklich ansprechendes Design. Kurz: eine Marke und ein Produkt, mit dem man sein Baby wirklich verwöhnen will.

 

Gudrun Wurm, Gründerin von Little Butterfly London. by courtesy of Little Butterfly

 

2014 lancierte sie daher eine Brand, die all ihre Kriterien sowohl als Mama als auch als Kosmetik-Fan erfüllt: Little Butterfly London ist dermatologisch getestet, frei von bedenklichen und aggressiven Stoffen und mit dem Ecocert-Siegel ausgezeichnet. Die Produkte eignen sich für äußert sensible Haut und bestehen aus hochwertigen, kontrollierten Inhaltsstoffen. „Wir bieten Kunden*innen so zusätzlich Sicherheit und ein gutes Gefühl indem wir ihnen verdeutlichen, dass wir keine Kompromisse bei der Produktion eingehen“, sagt Gudrun Wurm. Erhältlich sind die Produkte im eigenen Onlineshop sowie bei ausgewählten Händlern in den USA bis Neuseeland.

 

„Für mich als Konsumentin und gleichzeitig Mutter hat mir immer etwas gefehlt, ob nun beim Packaging oder der Qualität. Gerade bei den Inhaltsstoffen ist mir nach vielem Vergleichen aufgefallen, dass praktisch alle Hersteller dieselben Substanzen benutzen.“ – Gudrun Wurm.

 

Die Geschichte des in Mainz ansässigen Labels Das Boep ist derweil nicht viel anders: Michaela Hagemann suchte ebenfalls vergeblich nach einem Produkt, das sie nach der Geburt an ihrer kleinen Tochter mit gutem Gewissen und gutem Gefühl verwenden konnte. „Mich störten einerseits der penetrante Kräutergeruch natürlicher Produkte und andererseits die fragwürdigen Inhaltsstoffe bei synthetischen“, so die Unternehmerin. Sie tüftelte daraufhin 2015 an einem Babyöl, liebevoll das „Babyoelprojekt“ genannt und heutiger Namensgeber der Brand, Das Boep. Gestartet ist das Label, das die heute zweifache Mutter mit ihrem Bruder Tilman leitet, mit fünf Produkten. Heute beinhaltet das Sortiment im E-Shop bereits 11. Obgleich es einige Hürden gab, habe sich das Unternehmen trotz kleinem Budget sehr organisch und erfolgreich weiterentwickelt, so Michaela Hagemann. Das liege vor allem an den Kunden*innen und dadurch, dass sie die Produkte weiterempfehlen. Und auf wessen Rat hört man als Mutter schon mehr, als auf den einer anderen Mama?

 

Geboren wurde Das Boep 2015 mit dem “Babyoelprojekt” – heute hat das Label 11 Produkte im Sortiment, darunter die mineralische Sonnencreme sowohl für Kids als auch für Erwachsene. by courtesy of Das Boep

 

 

Der nächste Millennial-Mega-Trend?

Dass die Childcare-Kategorie funktionieren und lukrativ sein kann, beweist nicht zuletzt Schauspielerin, Mutter von drei Kindern und Selfmade-Entrepreneurin Jessica Alba: The Honest Company, ihr 2011 gegründetes Unternehmen für umweltfreundliche Baby-, Beauty-, und Haushaltsprodukte, machte Medienberichten zufolge im Jahr 2016 einen Umsatz von 300 Millionen US-Dollar. Frühzeitig setzte Alba auf die „Clean“-Prämisse – ein Trend, mit dem vor einigen Jahren noch niemand so richtig etwas anfangen konnte, der aber heute quasi als Voraussetzung für Erfolg gilt. Erst kürzlich, im Frühjahr 2019, expandierte The Honest Company über den großen Teich und ist seither neben Frankreich, Niederlande, Italien oder Spanien auch in Deutschland über Douglas erhältlich. Bisweilen allerdings nur die Honest Beauty Kosmetikprodukte, nicht die Pflege für Babys. Womöglich der nächste Schritt in der Expansionsstrategie?

Dennoch: Was sich in den USA schon bewiesen hat, soll nun nach und nach auch in europäischen Haushalten einziehen. Dr. Barbara Sturm etwa lancierte letztes Jahr ihre Pflegelinie speziell für Baby und Kind. „Es ist es schönes Nebenprodukt. Es ist natürlich nicht einer unserer Bestseller, aber es weckt Interesse, obwohl der Preis recht hoch ist“, verriet sie in einem Bericht von BoF. Die Preisspanne liegt zwischen 30 und 55 Euro für Windelcreme bis Body-Lotion. Zum Vergleich: rund 10 Dollar kostet die Face + Body Cream von The Honest Company. Logisch ist es trotzdem, denn wer sich grundsätzlich im Premiumsegment positioniert, muss dies in allen Kategorien tun, ansonsten schadet dies der Markenwahrnehmung.

 

Pflege-Innovationen und Kundenbedürfnisse erfüllen – auch im Babycare-Bereich

Aus preislicher Sicht befindet sich auch Little Butterfly London in diesem Segment, doch Gudrun Wurm sieht ihre Marke nicht als Luxus: „Ich mag das Wort nicht, da es so kalt und distanziert klingt. Unsere Produkte sind für alle gedacht. Wir wollen mit Little Butterfly London ein wahres Erlebnis kreieren, während und nach der Schwangerschaft. Unsere Lotionen, Seren und Cremes sollen dazu beitragen, dass Frauen diese Zeit der Körperveränderung positiv erfahren.“

Bei Little Butterfly London gibt es zwei Produktkategorien: „Mother“ und „Baby“. Bei jenen speziell für Mütter findet man unter anderem das Toning Body Serum (39.50 GBP), das Cooling Leg Gel (22 GBP) oder die Illuminating Night Cream (52 GBP). Also Pflege, die auf die Bedürfnisse werdender Mütter ausgerichtet, und nicht für Babys geeignet ist. Umgekehrt jedoch funktionieren die mit „Baby“ markierten Kosmetika genauso gut für Frauen: „Ich selbst benutze die Baby-Produkte für Gesicht und Körper als Base und folge dann mit meinen eigenen, etwa Faltencremes und dergleichen“, so die Gründerin.

Die neueste Innovation: die beruhigende Anti-Pollution Baby Face Cream mit entzündungshemmenden Eigenschaften sowie aktiven Inhaltsstoffen, die die sensible Baby-Haut vor Umwelteinflüssen schützt. „Diese Creme ist ein absolutes Novum, das gibt es so auf dem Markt noch nicht. Hier geht es um Effizienz in der Babypflege“, so Gudrun Wurm. Darüber hinaus bietet die Entrepreneurin ein weiteres Verwöhn-Extra für Mütter: Gemeinsam mit einer Expertin entwickelte sie pre- und post-natale Massagen, die in Wellness-Spas und exklusiven Hotels angeboten werden.

 

Qualitativ hochwertige Pflege und Innovation sind auch im Babycare-Bereich unerlässlich. So etwa die Calming Anti-Pollution Baby Face Cream von Little Butterfly London. by courtesy of Little Butterfly London

 

Die zertifizierte Naturkosmetik von Das Boep richtet sich anhand der Produktnamen (Babybalsam, Babymandelöl, Babyshampoo) derweil an die Kleinen, aber mit der Idee, dass die Linie für die ganze Familie geeignet ist: „Ein Pflegeritual kann die Mutter-Kind-, aber auch Vater-Kind-Beziehung, extrem stärken“, so Michaela Hagemann. „Ich denke, dass Babypflege ein hochemotionales Thema ist und viele zu den Marken greifen, die sie schon lange kennen oder die ihnen von der eigenen Mutter empfohlen wurde. Insgesamt gibt es gar nicht viele Babypflegemarken – und einige bringen eine lange Tradition und eine riesige Medienpräsenz mit. Doch das Bewusstsein für natürliche Pflegeprodukte steigt aktuell ungemein und bietet so Platz für neue Unternehmen wie uns.“

 

„Ein Pflegeritual kann die Mutter-Kind-, aber auch Vater-Kind-Beziehung, extrem stärken.“– Michaela Hagemann.

 

Wie mittlerweile in fast jedem Bereich der Kosmetik ist es auch in diesem Segment den kleineren, unabhängigen Labels besser möglich, den Kontakt zu ihrer Kundschaft zu pflegen und auf ihre Bedürfnisse zu reagieren. Das Boep lancierte deshalb dieses Jahr eine mineralische Sonnencreme ganz ohne Mikroplastik und Nanopartikel. „Viele Familien haben auf dieses Produkt gewartet“, so die Gründerin. „Es ist ein korallenfreundlicher Sonnenschutz, der keinen weißen, klebrigen Film hinterlässt – nicht selbstverständlich bei natürlichen UV-Schutzmitteln.“ Ein anderes Beispiel verdeutlicht ebenfalls, welchen Mehrwert es hat, wenn die Label-Gründerin ihre eigne Zielgruppe ist: Bei Das Boep gibt es 10 Prozent Zwillings – und Mehrlingsrabatt. Das ist clever und schafft jene Art von Nähe und Persönlichkeit, die etablierte Marken so schnell nicht nachahmen können. „Im gesamten Pflegesortiment geht es immer mehr um das Thema Nachhaltigkeit, aber auch der Markenauftritt ist dabei wichtig. Ich glaube dahingehend können sich viele große Firmen, aber auch wir noch verbessern –  deshalb arbeiten wir stetig an einer Weiterentwicklung unserer Produkte und unserer Abläufe.“

 

Michaela Hagemann, Gründerin der Babypflegelinie Das Boep. by courtesy of Das Boep

 

Wohin sich der Babypflegemarkt in Zukunft weiterentwickelt, bleibt abzuwarten. Fakt ist: Niche Beauty, Amazingy und Douglas führen Mama/Baby-Kategorien, die mit neuen spannenden Marken und Produkten bestückt sind, die sich deutlich vom Mainstream-Drogerie-Angebot unterscheiden. Die Nachfrage, angeführt von den Millennials, ist vorhanden. Und da gerade diese Zielgruppe der Personal-Care- und Beauty-Industrie einen kometenhaften Boom verschafft hat, ist es wohl nur eine Frage der Zeit, bis der Wickeltisch zum neuen Kosmetiktisch avanciert.

 

Hero pic courtesy of Das Boep