Die kultige Nagellack-Marke Kester Black plant die Expansion in die dekorative Kosmetik

Die Neuausrichtung eines Unternehmens erfordert sowohl Weitsicht als auch Mut. Anna Ross, die Gründerin von Kester Black hat beides. Mit dem Launch ihrer Nagellack-Marke vor sieben Jahren hat sich Anna Ross mit ihren legendären Farben, der auffällige Optik und ihren umweltfreundlichen Rezepturen schnell einen Namen gemacht. Ende 2019 wagte sie einen ersten Schritt in die dekorative Kosmetik und nahm Lippenstifte in ihr Sortiment auf, die aktuell erst einmal nur in den USA lanciert werden.

 

Nun plant sie den Aufbau einer kompletten Kosmetiklinie. Der einschlagende Erfolg von Kester Blacks Lippenstiften gibt ihr Recht und bestärkt sie in ihrer Idee, Make-up-Produkte anzubieten. Auf dem richtigen Weg scheint sie zu sein. Bereits in den ersten zwei Wochen nach Markteinführung in den USA machten die Lippenstifte fast 40 % der gesamten Online-Sales der Marke aus.

„Lippenstifte waren für mich einfach der nächste logische Schritt in Sachen Farbe“, begründet Anna Ross von Kester Black aus Melbourne den Einstieg in die Kosmetikbranche. Logisch ist jedoch nicht gleichzusetzen mit einfach. Der Einstieg in eine neue Produktkategorie bringt gewisse Hürden mit sich, und Anna Ross benötigte etwa drei Jahre, bis sie schließlich einen Lippenstift entwickelt hatte, mit dem sie zufrieden war und den sie auf den Markt bringen konnte. Der Lippenstift kostet 36 US-Dollar.

„Eine Freundin von mir arbeitet in der Produktentwicklung und sagte zu mir: ‚Man hat nur einmal die Chance, einen Lippenstift auf den Markt zu bringen, also sollte er natürlich absolut überzeugen.‘ Ich bin so froh, dass sie mir das gesagt hat“, so Anna Ross, und sie fügt hinzu: “Ich habe eine klasse Formel entwickelt, die dafür sorgt, dass der Lippenstift den ganzen Tag lang hält. Er klebt nicht und trocknet die Lippen nicht aus.“

 

Flüssiger veganer Lippenstift von Kester Black
Kester Black hat im letzten Jahr eine Sonderkollektion lanciert, mit flüssigen Lippenstiften in sechs matten Farben. Bereits in den ersten zwei Wochen nach Markteinführung  in den USA machten die Lippenstifte fast 40 % der Online-Sales der Marke aus.

 

Anna Ross ist in Sachen Entrepreneurship kein unbeschriebenes Blatt. Im Jahr 2012 betrieb sie als Absolventin einer Modehochschule eine Schmucklinie, die noch in den Kinderschuhen steckte, und sie war auf der Suche nach einem Nagellack, den sie zusätzlich zu ihren Schmuckaccessoires anbieten könnte. Da sie bei ihrer Suche keinen passenden Nagellack fand, der zum einen cool aussah und zum anderen vegan war, beschloss sie, ihren eigenen herzustellen und zu vertreiben. Der Nagellack verkaufte sich um ein Vielfaches besser als ihr Schmuck und bescherte Kester Black eine Verdreifachung des Umsatzes innerhalb von drei Monaten. Und so änderte die Marke, die ihren Namen übrigens Anna Ross’ Lieblingsurlaubsziel Neuseeland verdankt, ihr Geschäftsmodell.

Damals waren die Anforderungen noch wesentlich geringer. Heute ist die Marke in ihrer australisch-neuseeländischen Heimat weitläufig bekannt, und die Produkte werden inzwischen auch international vertrieben. Sie hat in Europa gut Fuß gefasst und ist bei Liberty in Großbritannien, im KaDeWe in Deutschland, bei Nordiska Kompaniet in Schweden und Nourished Nederland in den Niederlanden erhältlich. Auch in Malaysia verzeichnet Kester Black einen Umsatz, der sich sehen lassen kann. Dort ist die Marke bei den Einzelhändlern Fashion Valet und Robinsons erhältlich. Anna Ross hat bewusst auf eine Lancierung ihrer Marke in den USA verzichtet, solange sie noch als Nischenbrand gilt. Sie glaubt, dass ein breit aufgestelltes Produktangebot notwendig ist, um bei Einzelhändlern wie Sephora punkten zu können.

 

„Lippenstifte waren für mich einfach der nächste logische Schritt in Sachen Farbe.“

 

Um mit der Kosmetikbranche auf Tuchfühlung zu gehen, lancierte Kester Black im letzten Jahr zunächst eine Sonderkollektion, mit flüssigen Lippenstiften in sechs matten Farben. „Wir entschieden uns für Farbtöne, von denen wir wussten, dass sie sich gut verkaufen ließen und ein breiteres Publikum ansprechen würden. Kester Black ist bekannt für echt poppige Farben, aber wir wussten, dass sich in diesem Fall Nude-Töne besser verkaufen würden. Wenn der Umsatz steigt, werden wir buntere Farben auf den Markt bringen“, sagt Ross. Um ihre Nagellackkundinnen für ihre neuen Lippenstifte zu sensibilisieren, bietet die Marke Geschenksets in limitierter Auflage im Wert von 58 US-Dollar an: Enthalten sind ein Lippenstift mit dem passenden Nagellack dazu.

Außerdem wurde die Werbebotschaft in Kooperation mit Influencern kommuniziert, und die Lippenstifte werden Anfang dieses Jahres in der Cohorted Beauty Box in Großbritannien vorgestellt. Ross meint: „Mein Bauchgefühl sagt mir, dass die Leute markentreu sind, wenn es um Lippenstifte geht. Und wir glauben, dass alle, die sie einmal ausprobiert haben und sehen, wie toll unsere Lippenstifte sind, durchaus bereit sind, die Marke zu wechseln.“

Anna Ross, Gründerin von Kester Black.
Anna Ross, Gründerin von Kester Black. Credit: Kester Black

 

Die ersten Erfolge im Einzelhandel sind vielversprechend. Liberty und Nourished Nederland haben jeweils ihr Bestellvolumen für die Lippenstifte erhöht. Anna Ross räumt jedoch ein, dass sich die Kosmetik von Kester Black bei anderen internationalen Händlern schwerer verkaufen lässt. „Bei größeren Einzelhändlern wie NK in Schweden beispielsweise befinden sich Nagellack und Lippenstift auf unterschiedlichen Etagen,“ so Anna Ross. „Für „nur“ sechs [Lippenstift-] Farben würden sie keine ihrer vorhandenen Flächen freigeben.“

Hinter den Kulissen von Kester Black ist Anna Ross damit beschäftigt, die Marken-Infrastruktur aufzubauen. Sie hat Lager in Europa und den USA eingerichtet und globale E-Commerce-Seiten erstellt. Anna Ross sagt: „Wir machen diesen ganzen Haufen Arbeit nur, um unser Wachstum anzukurbeln. Seitdem wir unsere US-Website gestartet haben, generieren wir dort schon fast so viel Umsatz wie in Australien.“

 

„Wir machen diesen ganzen Haufen Arbeit nur, um unser Wachstum anzukurbeln.“

 

Sie führt den starken Traffic für die US-Seite von Kester Black auf den Blog der Marke zurück, der die Markenpräsenz in den Suchmaschinen deutlich erhöht. Kester Black hat in den USA keine bezahlte Werbung geschaltet. „Wir haben für das Jahr 2020 mit neuen wichtigen Handelspartnern und neuen Produkten sehr spannende Dinge am Start. Von daher sind wir gar nicht darauf aus, unser Vorhaben in den USA vor Ende des Jahres umzusetzen“, sagt Anna Ross. „Bis dahin behalten wir diese Website im Auge und schauen, ob wir so mehr über unsere KundInnen dort herausfinden können.“

Kester Black möchte einen Markt nach dem anderen aufbauen. Bis letztes Jahr wurde das Wachstum durch die Reinvestition von Gewinnen gefördert. Im vergangenen Jahr sicherte sich Anna Ross für Kester Black eine Drittfinanzierung durch die Veräußerung einer Unternehmensbeteiligung in Höhe von 3,5 % an einen nicht genannten Privatinvestor. Die Kapitalsumme nannte sie uns nicht, doch Anna Ross teilte uns mit, dass die Gelder in erster Linie in die Produktentwicklung und die Stärkung der Marktposition in Großbritannien fließen werden. Eine natürliche, vegane Mascara ist in Arbeit und soll in naher Zukunft lanciert werden.

 

Produkte von Kester Black
Zum Einzelhandelsnetz von Kester Black gehören Fashion Valet in Malaysia, Liberty in Großbritannien, das KaDeWe in Deutschland und Nordiska Kompaniet in Schweden. Credit: Kester Black

 

Bei der Entwicklung einer kompletten Linie im Bereich dekorative Kosmetik glaubt Ross, dass der Designanspruch und die nachhaltige Produktion von Kester Black Merkmale sind, durch die sich die Marke klar von der Konkurrenz im Kosmetikbereich unterscheiden wird. Kester Black ist zusätzlich zu seinen veganen Produkten auch tierversuchsfrei-, klimaneutral-, Halal- und B-Corp-zertifiziert. Ross sagt:“ [Der Prozess der B Corp-Zertifizierung] war wirklich mühsam, aber lohnenswert, denn diese Zertifizierung sagt im Wesentlichen aus, wie wir unser Geschäft heute führen.“

Die KonsumentInnen müssen allerdings nicht unbedingt auf der Suche nach sozialverträglichen Marken sein, damit sie sich von Kester Black angesprochen fühlen. „Schön ist, dass sich Kester Black in erster Linie als eine Designmarke versteht. Sie erhalten eine schöne Verpackung. Sie freuen sich, wenn sie das Produkt per Post erhalten. Das macht Spaß. Und die Farben sind immer toll, die Produkte fabelhaft“, sagt Anna Ross. „Wir wollen den Leuten keinen Veganismus aufzwingen. Wir wollen einfach, dass die Leute bei uns einkaufen, weil die Produkte großartig sind und die Marke einfach fantastisch ist. Und erst dann möchten wir gerne Menschen, die nicht vegan leben oder nicht über Ethikkäufe nachdenken… behutsam unser Konzept nahebringen. Und das auf eine wirklich positive Art und Weise.“

 

Hero Pic courtesy of Kester Black