Die Geschichte hinter Kjaer Weis’ einzigartigem Packaging

Bevor sie Make-up-Artistin wurde, wollte Kirsten Kjaer Weis Architektin werden. Ihre Leidenschaft für Design wird deutlich in ihrer cleanen Kosmetik-Brand Kjaer Weis, besonders im funktionalen und auffälligen, auffüllbaren Packaging.

 

„Alles, was uns umgibt, ist wichtig, sogar das Aussehen unseren Lippenstifts“, sagt Kjaer Weis. „Für manche mag das oberflächlich klingen, aber ich glaube, dass wir uns alle mit Dingen umgeben, die unser Herz erfüllen.“ Beauty Independent sprach mit der Gründerin über das Kreieren von einzigartigem Packaging, wie man KonsumentInnen das Konzept des Refills nahelegt, sinnvolle Nachhaltigkeit und wie sie ihre Marke zu einer der bekanntesten Brands weltweit entwickelte.

Erzählen Sie uns über die Zusammenarbeit mit Designer Marc Atlan für das Packaging.

Als ich die Idee zur Brand hatte, war das Packaging ein wichtiger Punkt. Die Brand musste ein vollkommen natürliches Inhaltsstoff-Profil haben. Es musste eine hohe Performance aufweisen, und dann wollte ich etwas Einzigartiges beim Packaging haben, gleichzeitig sollte es auch nachhaltig sein.

Ich war schon immer verliebt in die Arbeit von Marc Atlan. Er hat bereits für Comme des Garçons gearbeitet, nämlich dieses wunderschöne Parfüm-Flakon. Ich hielt diese Flasche und es war quasi ein emotionales Erlebnis im Sinne von „oh mein Gott, das ist so zeitlos und schön. Was wäre wenn diese Person mit mir zusammenarbeiten würde?“. Letzten Endes habe ich ihm eine Email geschickt und gesagt, dass ich seine Arbeit liebe. Ich war ein Niemand. Er fand das interessant, weil er zuvor noch nie für dekorative Kosmetik designt hatte. Er mochte zudem das Konzept von Luxus-trifft-Nachhaltigkeit. Er ist Franzose und lebt in Los Angeles. Ich arbeite immer vor einem Moodboard, also habe ich dieses eingepackt, bin nach Los Angeles geflogen und habe ihm alles gezeigt. Wir haben uns direkt gut verstanden und waren auf einer Wellenlänge.

Ich habe dann ungefähr zwei Monate nichts mehr von ihm gehört. Dann hat er sich gemeldet und erzählt, dass er auf ein Metall gestoßen sei, dass sehr luxuriös sei. Wir könnten es in ein einzigartiges Design umwandeln. Es ist nicht recycelbar, aber man könnte daraus ein Refill-System machen. Und so ist es passiert. Er ist das Gehirn hinter dem Konzept.

Gründerin Kirsten Kjaer Weis.

Wie lange hat der Prozess von der ersten Idee bis zum fertigen Produkt in den Regalen gedauert?

Zwei Jahre. Es hat lange gedauert, weil es so viele Details gab. Ich bin der Meinung, dass Luxus im Detail steckt und er [Marc Atlan] ist sehr spezifisch. Und ich dachte, ich sei sehr spezifisch, aber mit ihm musste ich eine Schippe zulegen. Beispielsweise am „Klick“ des Compacts haben wir ewig gearbeitet, sodass es praktisch dem Schließen einer Mercedes-Autotür ähnlich kommt. Es waren viele kleine, nerdy Details wie dieses. Hat man einmal genug von diesen Details zusammen, entsteht ein großes Ganzes.

Gibt es weitere Aspekte beim Packaging, die Ihrer Meinung nach hervorstechen?

Mit gefällt die Gegenüberstellung von schwerem Metall mit futuristischem Look and Feel und einer klassischerem roten Schachtel mit texturiertem Papier. So entsteht eine Balance zwischen beiden. Ich liebe zudem die Emaille im KW-Logo. Die Refills sollten ebenfalls cool werden. Sie sollten tolle Objekte werden, die für sich selbst stehen, auch wenn dafür recyceltes Papier verwendet wird. Wir haben etwa an Eierkartons gedacht. Der Produzent hatte Papier, das dem sehr ähnlich ist.

Mich hat einfach interessiert: Warum denkt man, dass man einem Kompromiss zwischen Luxus und Nachhaltigkeit gehen muss? Immer geht dies einher mit einem Kompromiss in Sachen Packaging und Performance. Wir wollten eine kompromisslose Alternative.

Beobachten Sie andere Brands, die von Ihrem Packaging beeinflusst wurden?

Ich habe einige gesehen, die den „Swirl“ machen, sich das Compact also seitlich öffnen lässt, aber nicht so wie unseres, wo sich die Verpackung so öffnet, wie bei einem schicken Auto. Ich beobachte auch, dass immer mehr Brands Refill-Lösungen anbieten. Ich würde nicht sagen, dass es ein Trend ist. Ich glaube, einige haben sich von uns inspirieren lassen und ihre Version daraus gemacht.

Sie müssen dennoch überzeugen. Wenn man neben den großen, etablierten, konventionellen Brands in den Geschäften steht, können sie nicht wie eine Papiertüte aussehen. Das klingt ziemlich hart. Ich glaube, dass es Raum für alles gibt. Manche Frauen sind absolut damit zufrieden, ihr Make-up bei Whole Foods zu kaufen, doch warum sollte man bei grünen Produkten auf die Shopping-Experience in einem schönen Kaufhaus oder Laden verzichten?

Haben KonsumentInnen Refills angenommen?

Wir sehen auf jeden Fall, dass unsere Verkäufe von Refills steigen. Es nimmt so langsam Fahrt auf und darüber freuen wir uns sehr. Die einzigen Daten, die wir haben, beziehen sich auf wiederkehrende Online-Shopper. Wir bekommen keine detaillierten Informationen von unseren Retailern, doch wir sehen grundsätzliches Wachstum.

Es hat alles mit Aufklärung zu tun, und wir müssen weiterhin viel Aufklärungsarbeit leisten. Als ich vor zehn Jahren erstmals gelauncht bin, war es schwierig, die Message auch im stationären Handel zu transportieren. KonsumentInnen müssen in ein Silber-Compact mit Produkt investieren. Dann müssen sie in ein Refill investieren. Das hat einige Überzeugung benötigt in Puncto Inventur, was ich auch verstehen kann.

Man muss sicherstellen, dass kontinuierlich auf allen Channels und beim Store-Personal aufgeklärt wird. Wenn man in mehreren Geschäften gelistet ist und das Personal oft wechselt, kommt es vor, dass ein/e neue/er MitarbeiterIn rein kommt und nicht merkt, dass es ein Refill-System ist. Demnach bedarf es an sehr viel Aufklärung. Immer noch stoße ich auf KundInnen, die nicht verstehen, dass es ein Refill-Konzept ist.

Wir haben kürzlich online auch eine neue Strategie ausgefahren, damit KonsumentInnen die Refill-Linie kaufen. Das Kaufangebot startet nun mit den Refills, nicht den silbernen Dosen, die aus dem roten Papier gefertigt sind, genau wie die rote Schachtel. Es ist recycelbar und kompostierbar. So können KundInnen selbst entscheiden, welche Version sie kaufen möchten. Den Verkaufsanstieg, den wir beobachten, hat viel mit dieser Entscheidung zu tun.

Die Inspiration hinter dem Packaging der Kult-Brand: Autos und Architektur.

Ist Ihr Ziel, Kjaer Weis zu einer großen, globalen Beauty-Brand zu entwickeln?

Ja, genau das möchte ich. Das ist seit Tag eins meine Vision. Ich habe die Brand gegründet, weil ich hautnah als Make-up-Artistin erlebt habe, welche Hautprobleme Models durch das Tragen von viel Schminke bekommen. Natürlich gehört das zum Model-Alltag. Nichtsdestotrotz – diese Hautirritationen waren der Grund, warum ich mich erstmals auf diese Reise begeben habe. Ich habe mich gefragt, was die Langzeitfolgen vom Tragen konventionellen Make-ups sind.

Ich wollte eine Alternative ohne Kompromisse schaffen, eine Sache, die man sich von der Sorgen-Liste streichen kann, weil man alles bekommt, was man braucht: die cleanen Inhaltsstoffe, zertifiziert biologisch, High-Performance, luxuriöses Erlebnis.

Was ist Ihre Einstellung zum Thema Akquise? Wären Sie und Michel Brousset, Gründer und CEO von Kjaer Weis’ Investmentfirma Waldencast, offen für einen Verkauf?

Es ist etwas, worüber wir sicherlich reden. Ich habe das Label aber nie mit diesem Hintergrund gestartet. Ehrlicherweise habe ich darüber nie nachgedacht. Als wir dann ziemlich früh Angel Investoren mit an Bord geholt haben, wurde die Frage immer öfter gestellt. Michel und sein Team können uns dabei helfen, die Brand zu den Menschen zu bringen, womöglich schneller und breiter aufgestellt. Es gibt viele Vorteile daran, großartige Köpfe an einen Tisch zu bringen. Das könnte auch bedeuten, dass jemand bei einer potenziellen Akquise assistiert. Ich denke per se nicht darüber nach, aber ich bin auch nicht mehr dagegen. Es müsste einfach passen.