Das große PR Q&A mit Kommunikationsexpertin Valentina Stahl

PR – zwei Buchstaben, mit denen Bekanntheit und Sichtbarkeit einer neuen Marke stehen und fallen können. Und doch ist das Thema Kommunikation speziell für Indie Brands oft eine Herausforderung. Vor allem, weil es eine Materie der schier endlosen Möglichkeiten ist: Wie kommuniziere ich? Welche Medien nutze ich? Regle ich die Öffentlichkeitsarbeit hausintern? Lagere ich sie aus? Wenn ja, wie finde ich die richtige PR-Agentur passend zu meiner Marke? All diese Fragen kamen in der Vergangenheit immer wieder bei unseren Round-Tables auf. Um so glücklicher sind wir, nun Abhilfe schaffen zu können: Valentina Stahl ist Gründerin der Münchner PR-Agentur Valentina Stahl Communications und auf Nischen-Beauty-Brands spezialisiert. Beauty Independent stand die Kommunikationsexpertin Rede und Antwort zu den meistgestellten Fragen in Sachen Öffentlichkeitsarbeit.

 

 

Viele Indie Brands versuchen sich am Anfang erst einmal selbst im Bereich Kommunikation. Welche Themen können GründerInnen tatsächlich eigenhändig angehen? Welche Tools sollten sie nutzen?

Die Grundregel lautet: Bevor du anfängst zu kommunizieren, musst du als Marke wissen, wer du bist und mit wem du kommunizieren möchtest. Prinzipiell sollte man natürlich alle Möglichkeiten ausschöpfen, die einem das digitale Zeitalter bietet. Je nach Zielgruppe können unterschiedliche Social-Media-Kanäle interessant sein. Hierbei gilt, sich nicht zu verzetteln und lieber einen Kanal richtig zu bespielen, statt fünf Kanäle nur halbherzig.

 

Welche Social-Media-Plattform hältst du für besonders wichtig?

In meinem Arbeitsalltag spielt Instagram die größte Rolle. Es ist extrem hilfreich, sich dort eine Community aufzubauen, präsent zu sein und aktiv den Austausch mit seinen Followern zu suchen. Denn wenn man das richtig macht, bekommt man direktes Kundenfeedback. Und das ist unabhängig vom Kommunikationsaspekt auch für die Produktentwicklung gerade am Anfang sehr wertvoll. Wie gut das funktionieren kann, zeigt wohl am besten das Beispiel Glossier.

 

Lohnt es sich, im selben Zuge auch schon auf Influencer zuzugehen?

Die Zusammenarbeit mit Nano- oder Micro-Influencern, also Influencern mit bis zu 10.000 beziehungsweise bis zu 50.000 Followern, kann sich auf jeden Fall auszahlen. Insbesondere im Nano-Bereich bedienen Content Creators meist eine spezielle Nische und haben eine engagierte Followerschaft. Mit ihnen kann man in der Regel zu einigermaßen überschaubaren Preisen oder im Tausch gegen Produkte kollaborieren. Es ist jedoch entscheidend, ganz gezielt Influencer auszuwählen, die zur Brand passen.

 

Valentina Stahl, Kommunikationsexpertin und Gründerin der in München ansässigen PR-Agentur Valentina Stahl Communications
Valentina Stahl, Kommunikationsexpertin und Gründerin der in München ansässigen PR-Agentur Valentina Stahl Communications. Credit: Valentina Stahl

 

 

Wo wir nun schon bei der eigenhändigen PR-Arbeit sind: Welche Fehler sollte man unbedingt vermeiden?

Grundsätzlich ist der größte Fehler, den Gründer machen können, die Kommunikation komplett zu vernachlässigen – sei es aus Angst, etwas falsch zu machen oder weil andere Themen wichtiger erscheinen.

Wovon ich abrate, ist, selbst geschriebene Pressemitteilungen an allgemeine Redaktionsadressen zu schicken, ohne dass man einen direkten Ansprechpartner hat. Hier sollte man sich unbedingt die Mühe machen, die passenden Kontakte rauszusuchen und die zuständigen Redakteure namentlich anzusprechen.

Ich halte es außerdem für einen Fehler, Produkte ohne vorherige Absprache an Redaktionen zu schicken – und diesen im schlimmsten Fall hinterher zu telefonieren. Der Redaktionsalltag ist stressig. Wenn zusätzlich Unmengen an E-Mails und Anrufe von einer Marke reinkommen, kann man sich vorstellen, dass Redakteure wahrscheinlich weniger geneigt sind, diese Marke zu featuren. Hinzu kommt, dass man durch solche nicht abgesprochenen Produktzusendungen wahnsinnig viel Streuverlust hat. Man kann nicht automatisch davon ausgehen, dass die Produkte letztendlich auf dem Schreibtisch der zuständigen Redakteurin landen – oder nicht einfach ins Lager wandern.

 

„Das Kundenportfolio einer Agentur ist ein wichtiges Indiz, wie gut diese wirklich zur eigenen Marke passt.“

 

Wenn man nun die Kommunikationsarbeit professionalisieren möchte, was ist der erste Schritt für eine Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur? Wie sollten sich Indie Brands vorbereiten?

Sich informieren, wie PR-Agenturen überhaupt arbeiten, sich Empfehlungen von anderen Brands einholen und mit ihnen über deren Erfahrungen sprechen. Nur so bekommt man eine Vorstellung davon, welchen Mehrwert man sich erhoffen kann.

Ich würde mit verschiedenen Agenturen sprechen und mir ganz unverbindlich Angebote einholen. Vor einem ersten Gespräch kann es nicht schaden, sich Gedanken über das eigene Budget zu machen und darüber, welches Image man aufbauen und welche Geschichte man erzählen möchte. Wobei eine gute PR-Agentur bei diesen Dingen auch berät.

 

Wie finde ich heraus, welche Agentur zu mir passt?

Ich glaube, dass es generell für eine kleinere Marke ein besserer Fit ist, mit einer kleineren Agentur zu arbeiten. Da ist meiner Meinung nach die Chance auf eine enge, partnerschaftliche Zusammenarbeit mit persönlichem Austausch einfach größer; Dienstleister und Kunde bewegen sich auf einem Level. Gerade mit weniger Budget kann man in einer großen Agentur eventuell Gefahr laufen, unterzugehen.

Beim Fit kommt es dann auch darauf an, ob die eigenen Kommunikationsziele mit der Ausrichtung der Agentur übereinstimmen. Wer zum Beispiel den Schwerpunkt auf Influencer legen möchte, ist bei einer auf den digitalen Bereich spezialisierten Agentur gut aufgehoben.

Ansonsten ist das Kundenportfolio einer Agentur ein wichtiges Indiz, wie gut sie wirklich zur eigenen Marke passt. Das sollte man sich als Brand unbedingt anschauen und sich fragen: Sehe ich mich in diesem Markenumfeld?

 

Welche konkreten Anhaltspunkte können noch Hinweise sein, ob eine PR-Agentur die richtige für mich als Indie Brand ist?

Besonders bei Indie Brands spielt das Persönliche eine große Rolle. Dementsprechend ist es ein Plus, wenn man bei Gesprächen oder Verhandlungen mit einer Agentur nicht nur den Chef, sondern denjenigen Mitarbeiter kennenlernt, der die Marke im Falle einer Zusammenarbeit betreuen würde. Zusätzlich kann es aufschlussreich sein, zu fragen, wie viele Kontakte aus seinem Presseverteiler der jeweilige PR-Manager tatsächlich persönlich kennt. Denn wer in dieser Branche arbeitet, dem sollte es ein Anliegen sein, Kontakte zu pflegen und nicht einfach nur Informationen loszuwerden. Für viele Gründer ist am Ende das Budget das wichtigste Argument, weshalb man auch hier sorgfältig nachfragen sollte: Wie hoch ist das monatliche Honorar? Was ist in diesen Leistungen inbegriffen? Was kostet extra?

 

Du sagtest gerade, dass besonders bei Indie Brands der persönliche Aspekt eine große Rolle spielt. Inwiefern genau?

Gute persönliche Kontakte sind essenziell. In Magazinen fällt so viel Platz auf die Anzeigenkunden, dass der Rest hart umkämpft ist. Da hilft es natürlich, einen guten Draht zu RedakteurInnen zu haben. Am Ende kommt es immer auf die zwischenmenschlichen Beziehungen an. Der große Vorteil von Indie Brands ist es, dass sie eine authentische Geschichte erzählen können. Je emotionaler man damit Menschen abholen kann, desto besser. Neben einem tollen Produkt ist die persönliche Story die größte Stärke einer Indie Brand.

 

Wie äußern sich eigentlich PR-Erfolge? Und wann kann man damit rechnen?

Fangen wir einmal beim Thema Print-Veröffentlichungen an: Monatstitel sind oft zwei, drei Ausgaben voraus. Sprich das kommunizierte Produkt wird frühestens in der übernächsten Ausgabe erscheinen. Das heißt aber nicht, dass man in den ersten ein, zwei Monaten mit keiner einzigen Veröffentlichung rechnen kann. Es gibt schließlich auch noch Online-Medien und Hefte, die wöchentlich erscheinen.

Tatsächlich kann man aber erst nach drei bis vier Monaten wirklich beurteilen, auf welchem Niveau sich die PR-Arbeit bewegt. Veröffentlichungen zu erzielen, vor allem in Printmagazinen, ist Image-Arbeit. Sie kann auf vielen anderen Ebenen außer einer direkten Absatzsteigerung weiterhelfen. Zum Beispiel als Türöffner bei der Suche nach Retail-Partnern. Von deren Seite kommt nämlich häufig die Frage: Woher kennt man die Marke, in welchen Magazinen war sie schon drin?

 

„Neben einem tollen Produkt ist die persönliche Story die größte Stärke einer Indie Brand.“

 

Wie sieht das im Online-Bereich aus?

Der Vorteil von Online-Veröffentlichungen ist, dass sie neben Sichtbarkeit auch sogenannte Backlinks bringen. Bedeutet, ein Online-Magazin featurt ein Produkt oder eine Marke und verlinkt sie. Das wiederum hilft der Marke dabei, ihr Google-Ranking zu verbessern, weil Traffic auf die Webseite oder den Online-Shop gelenkt wird.

 

Öffentlichkeitsarbeit muss ja nicht immer mithilfe einer PR-Agentur realisiert werden, sondern kann auch intern von einem Mitarbeiter übernommen werden. Was spricht für und gegen Inhouse-PR beziehungsweise eine Agentur?

Was gegen eine Agentur sprechen kann, ist, dass du gegebenenfalls nicht die individuelle Betreuung und Hingabe erlebst, die eine Person leistet, die zu 100 Prozent nur für deine Marke zuständig ist. Dafür sollte dich eine Agentur monatlich weniger kosten als eine qualifizierte Vollzeitkraft. Außerdem ist es einfacher, sich im Vorfeld umfassend über ein Unternehmen zu informieren als über einen Arbeitnehmer.

Darüber hinaus profitiert man bei der Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur sicherlich vom Synergie-Effekt. Wenn also ein Pressday, ein Redaktionsbesuch oder ein Event für mehrere Kunden geplant wird, wirst du automatisch mitgenommen. Als noch unbekannte Marke kommt dir dann natürlich auch das Image der Agentur selbst und der Strahleffekt der Brands aus ihrem Portfolio zugute. Und einmal ganz pragmatisch und ehrlich gesprochen: Wenn es hart auf hart kommt, das Geld knapp wird oder du mit der Arbeit unzufrieden bist,  ist es leichter, eine PR-Agentur zu kündigen als einen Mitarbeiter.

 

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