M&A-Aktivitäten in der Beauty-Branche 2019 

Die Teilhaberstrukturen diverser Beauty-Labels haben sich im Laufe des vergangenen Jahres erheblich geändert. Erst am Montag vergangener Woche haben sowohl Coty als auch Estée Lauder neue Akquisitionen bekannt gegeben, um jüngere Konsumenten anzusprechen und ihr Produktportfolio zu diversifizieren. Welche Schlüsse sind aus den Deals rund um Kylie Cosmetics, Dr. Jart + Cosmetics, Drunk Elephant und Co. zu ziehen? Die M&A-Aktivitäten großer Wettbewerber in der Branche waren in diesem Jahr so hoch wie selten zuvor. Auffällig dabei ist, dass die Käufer besonders an Hautpflegeprodukten und Pflegeprodukten für den Mann interessiert sind. Dekorative Kosmetik spielt, mit Ausnahme von Kylie Cosmetics, eher eine Nebenrolle.

Geopolitische Krisen wie Handelskriege und abnehmendes Wirtschaftswachstum führen auch in der Beauty-Industrie zu rückläufigen Absatz- und Umsatzzahlen. In den vergangenen Jahren wurden KonsumentInnen mit Social Media-Kampagnen rund um dekorative Kosmetik überhäuft, und die Vorlieben der KäuferInnen verschieben sich, sodass der Umsatz in dieser Branche rückläufig und für Investoren eher unattraktiv ist. Der Markt für Hautpflege mag zwar übersättigt sein, doch gewinnt er bei Konsumenten interessanterweise trotzdem weiter an Bedeutung, und Männerpflege entwickelt sich immer mehr zu einer lukrativen Nische. Wichtig für KonsumentInnen und damit auch für Investoren ist die Geschichte hinter der Marke – der Fokus verschiebt sich weg vom Produkt hin zum Gründer. Gerade Millennials und die Generation Z haben eine Vorliebe für Nischenmarken entwickelt, da diese schneller und agiler auf Trends reagieren können und gleichzeitig einen vielfältigeren Markt ansprechen.

Etablierte Beauty-Brands müssen ihr Portfolio an Konsumenten geografisch differenzieren, um sinkende Absatzzahlen in bereits erschlossenen Märkten auszugleichen. Durch die Akquisition von Have & Be, einem koreanischen Konzern, zu dem Dr. Jart + Cosmetics und Do The Right Thing gehören, hat Estée Lauder Mitte November für 1,1 Mrd. US-Dollar die Konsumentenreichweite in den asiatisch-pazifischen Raum ausgeweitet – die Umsatzprognose für Dr. Jart für das Jahr 2019 beläuft sich auf 500 Mio. US-Dollar. Außerdem sieht der Konzern in beiden Marken Innovationspotenzial und erhofft sich, auch Millennial anzusprechen, deren Kaufkraft für Marken wie La Mer nicht ausreicht.

L’Occitane hat im Januar 2019 für 900 Millionen US-Dollar Elemis, eine Premium-Hautpflegemarke aus UK, akquiriert. Damit erhofft sich der an der Börse in Hongkong gelistete Konzern, sein Markenportfolio im Premiumbereich auszubauen und durch das Wachstumspotenzial neue Märkte zu erschließen. Unilever hat sein Portfolio um gleich zwei Marken aus dem Hautpflegesegment erweitert. Im März wurde der Deal mit dem französischen Hautpflegehersteller Garancia bekanntgegeben, gefolgt von der Übernahme von Tatcha, die sich nach Schätzungen von WWD auf etwa 500 Mio. US-Dollar beläuft. Weitere Akquisitionen im Hautpflegemarkt sind die Übernahme von Filgora durch Colgate-Palmolive im Juli 2019 für 1.69 Mrd. US-Dollar und der Deal zwischen Shiseido und Drunk Elephant im Oktober in Höhe von 854 Mio. US-Dollar.

Im Bereich der Männerpflege sticht besonders die Akquisition von Harry’s durch Edgewell hervor. Der Konzern, zu dessen Portfolio bereits Wilkinson und Schick gehören, hat den Hersteller für Rasierklingen und -zubehör für 1.37 Mrd. US-Dollar gekauft.

Bei dem am vergangenen Montag bekannt gegebenen Erwerb von Mehrheitsanteilen an Kylie Cosmetics durch Coty (51 % für 600 Mio. US-Dollar) spielt sicherlich auch die Social Media-Reichweite der 21-jährigen Unternehmerin eine Rolle. Es besteht jedoch keine Garantie, dass die Zahl an Followern und die globale Vermarktung durch soziale Medien anhalten wird und ausreicht, um das bisherige Wachstum aufrechtzuerhalten. Viele Investoren sind sich nicht sicher, wie sie solche Influencer Brands einschätzen sollen. Der Wert der Coty-Aktie ist nach Bekanntgabe der Akquisition gestiegen, nun aber wieder auf ein ähnliches Niveau gesunken wie vor der Mitteilung.

Mit Rückblick auf die Akquisitionen 2019 stellt sich die Frage, welche Branche im Jahr 2020 einen M&A-Boom erfahren wird. Der Markt für Haarpflege könnte davon betroffen sein. Es ist ein Wandel weg von der Distribution über Friseursalons hin zu breiter aufgestellten Vertriebskanälen zu verzeichnen.

Bereits im vergangenen Jahr hat Henkel DevaCurl, einen Hersteller von Pflegeprodukten für lockiges Haar, akquiriert. Advent International, ein Private Equity Investor, hat Olaplex erworben. Coty sucht nach einem Käufer für seine Professional Beauty-Reihe, die unter anderem die Haar- und Nagelpflegemarken Wella, Clairoil, ghd und OPI beinhaltet. Es haben bereits viele Wettbewerber Interesse angemeldet, unter ihnen Unilever und Henkel, aber auch einige Private Equity Fonds.

Der Markt für dekorative Kosmetik ist bereits übersättigt. Der Hautpflegemarkt profitiert gerade noch von einem wieder auflebenden Pflegetrend. Insgesamt sind die Bewertungen für einige Beauty-Brands sehr hoch angesetzt – dieser Zustand wird sich wohl normalisieren, sobald die Absatzzahlen abnehmen. Die Transaktionen von vergangenem Montag weisen eine Bewertung von 6,78 (Kylie Cosmetics) und 5,67 (Have & Be) mal dem jährlichen Umsatz auf und liegen damit bereits unter dem Medianverhältnis vom Unternehmenswert zum erwarteten Umsatz der Einhörner der Beautyindustrie im Jahr 2018. Um in einem saturierten Markt erfolgreich und für KonsumentInnen interessant zu sein, müssen sich Indie Brands von der Konkurrenz abheben – ganz klar mit ihren Produkten, aber vor allem mit einer einzigartigen Geschichte.

 

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