Männerkosmetik auf dem Vormarsch

Beauty Independent hat mit drei Indie Brands gesprochen, die mit ihren innovativen Beauty Konzepten speziell die Bedürfnisse der Männerhaut ansprechen und die den Frauen verschriebene Beauty Welt herausfordern. Noch eine Nische in der Branche: von Männern, für Männer, echte Männerkosmetik.

 

Die Kosmetikbranche war immer vorrangig der Frau gewidmet. Heute bestimmen Männer den Trend zur selbstbestimmten Individualität mehr denn je mit: Eine Studie von kosmetik transparent zeigt, dass 75% der Befragten überzeugt davon sind, dass Schönheitspflege auch für Männer zunehmend wichtiger wird, knapp die Hälfte findet es super, dass Männer häufiger zu Kosmetik greifen. Ein weiteres ganz klares Ergebnis der Studie ist zudem, dass Kosmetik auch keine unbedeutende Rolle in der Beziehungspflege zwischen Mann und Frau hat. “Wer auf sein Äußeres achtet, will dem Partner gefallen,” erklärt Studienleiter Stefan Kukacka. Auch der berufliche Faktor ist nicht außer Acht  zu lassen; zwar “müssen” Männer sich nicht gleich schminken, aber ein gepflegtes Äußeres ist das A und O hinter so manchem Aufstieg auf der Karriereleiter. So wie sich Geschlechterrollen im Alltag ändern, Frauen vermehrt in die Chefetage vorrücken und Papas in Elternzeit gehen, entwickelt sich auch Kosmetik differenzierter für Frauen und neu auch für Männer. Jake Xu, Co-Founder von Shake Up Cosmetics, ist einer der Vorreiter einer neuen Männer-Generation. Seine Brand will Gender Stereotypen herausfordern, sich gegen toxische Männlichkeit wehren und eine neue Ära für Männerkosmetik einleiten.

 

Shake Up Cosmetics

Die Zeiten ändern sich. Bisher fanden Männern ihren Platz in der Kosmetikbranche als Entwickler, Produzenten, Verkäufer aber selten als Konsumenten. Eine “Game Changing Brand” auf diesem Gebiet haben Jake und Shane Xu mit Shake Up Cosmetics entwickelt. Wie viele Start-Ups entstand ihre Motivation aus persönlichen Bedürfnissen. Die Zwillingsbrüder haben immer mit Hautproblemen gekämpft, konnten aber keine Teint korrigierenden Kosmetika ausfindig machen, die den Bedürfnissen ihrer Männerhaut entsprachen – das Makeup war stets zu glänzend, zu auffällig, zu schwer. “Der Hauptgrund, warum Männer sich schwer tun, passende Kosmetik zu finden, ist, dass sich Brands an den Bedürfnissen von Frauen orientieren,” erklärt Jake im Interview. “Wir wollten eine Brand aufbauen, die sich auf Männer spezialisiert und sie aktiv ins Gespräch mit einbaut.”

 

Die stylische Männerkosmetik Kollektion von Shake Up Cosmetics credit by Shake Up Cosmetics

In einer 18-monatigen Marktforschung in Großbritannien entwickelten die aus dem Marketing kommenden Brüder ihre erste Produktpalette. Weshalb herkömmliche Kosmetika den Anforderungen der Männerhaut nicht gerecht wurde, haben sie wissenschaftlich erforschen lassen. “Es gibt vier signifikante Unterschiede zwischen weiblicher und männlicher Haut. Das Testosteron macht Männerhaut 2-5 mal dicker. Durch die höhere Talg-Produktion erscheint sie glänzender und neigt zu Unreinheiten und Pickel. Grundsätzlich haben Männer auch größere Poren und schließlich rasieren wir uns, was sehr schädlich für die äußere Hautschicht ist. Daraus lässt sich schliessen, dass es nahezu unmöglich ist, ein Hautprodukt zu entwickeln, dass sich für beide Geschlechter eignet.” Brands, die ihre Hautpflegeprodukte als unisex bezeichnen, hätten diese Unterschiede laut Jake außer Acht gelassen, denn ihre Männer-Produkte wurden trotzdem für Frauen entwickelt, an ihnen getestet und an sie verkauft. “Wenn du 100% weibliche Testerinnen hast – wie kannst du sagen, du hättest Männer in der Entwicklung mit einbezogen?” Hinzu kommt, dass Männer wert auf beinahe unsichtbare Kosmetik legen, ein mattes Finish dem glamourösen Glam vorziehen und sich geruchsneutrale und parfümfreie Produkte wünschen.

 

No Make Up but Shake Up

Der Name Shake Up setzt sich ganz simpel aus den Vornamen der Brüder – Shane und Jake – zusammen. Gleichzeitig reflektiert er den Wunsch nach einer Plattform, welche die Beautywelt aufmischt, “durchschüttelt” und genderinklusiver denkt. Wenn Männer schon kein Make Up tragen wollen oder sollen, warum dann nicht einfach Shake Up?

 

Die Zwillingsbrüder Shane und Yake – Gründer von Shake Up Cosmetics credit by Shake Up Cosmetics

Im Wording liegt auch der Schlüssel. Da Männer sich aus gesellschaftlicher Sicht per se nicht schminken, müssen  sie das mit Shake Up Cosmetics auch nicht tun. Der Concealer heißt Eye Captain, die Foundation wird als tönende Feuchtigkeitscreme alltagstauglich. Die Namensgebung sehen die Zwillinge als Möglichkeit die Grenze zu übertreten. Zudem vereinfachen sie den Beauty Talk für Männer, die bisher keine Berührungspunkte damit hatten. “Wenn du 10 Männer fragst, was ein Primer ist, wird es niemand wissen und 8 werden denken, Foundation gibt dir einen heavy Make-Up Look. Aber viele würden Feuchtigkeitscreme nutzen, die man mit ein wenig Farbe aufpeppen kann, um Unreinheiten zu verdecken.”

Für Jake ist Männlichkeit Teil individueller Ausdrucksweise. Männer sollen sich nicht schminken müssen, es aber dürfen. Vor 15 Jahren waren für Männer selbst Feuchtigkeitscremen tabu, heute steht Make Up noch vor der Herausforderung, zur Norm zu werden. Interessanterweise kommen Unverständnis und genderbasierte Diskriminierung stets von Männern, beobachtet Jake. “Männer reißen sich gegenseitig nieder. Frauen sind da anders. Wir wissen, dass Männer die Kosmetika ihrer Freundinnen benutzen und diese sind damit einverstanden. Wenn wir nach Asien schauen, ist Männerkosmetik und -pflege etwas, worauf man stolz sein kann. Wir brauchen diese Offenheit auch in Europa.”

 

Frauen für Männer, Männer für sich

Die allgemeine Annahme, Männer würden Kosmetik nicht selbst für sich kaufen, sondern ihre Frauen für sie, kann Jake Xu nicht bestätigen. Im Onlineversand sind 95% der Käufer Männer, im Laden finden sich beide Geschlechter. Viele Frauen finden die Produkte schlicht super und stören sich nicht an dem Männer Fokus. Das gesamte Marketingkonzept ist jedoch für Männer ausgerichtet, die Zielgruppe grundverschieden. Da gibt es Männer, die Make Up täglich benutzen, solche die es für besondere Anlässe aufsparen und schließlich die Gruppe der sehr befangenen aber interessierten Männer, die noch nie Make Up benutzt haben. Das Design von Shake Up Cosmetics ist schlicht aber nicht schwarz/weiß: “Männer sind nicht farbenblind, wir mögen Farben auch! Wir lehnen Stereotypen ab, daher sollten wir auch nicht stereotyp handeln. Wir müssen nicht über Fußball reden, um etwas an einen Mann zu verkaufen. Nicht jeder Mann ist gleich – jeder muss seine eigene Maskulinität finden.”

Obwohl Shake Up Cosmetics erst Ende September 2019 in Großbritannien gelauncht wurde, hat sich bereits ein kleiner Hype um die Marke entwickelt. Direkt ab Launch hat Harvey Nichols die Marke gelistet und seit Juli 2020 ist die Marke als erste britische Brand für Männerkosmetik auf Douglas.de gelistet. Mit dem schnellen Erfolg steht dem Weg zur Genderneutralität nichts mehr im Wege. “Die Zeiten ändern sich, das Konzept von Beauty, wie wir es kennen, verschwindet langsam. Shake Up Cosmetics setzt dafür ein Zeichen.”

 

Green + The Gent aus München

Eine weitere innovative Männerbrand ist GREEN + THE GENT. Die Idee dazu kam den beiden Gründern Frank Herkenhoff und Thomas Geierhos aus dem Phänomen heraus, dass es kaum echte Naturkosmetikmarken speziell für Männer gab. Generell ist Männerkosmetik, wie auch Shake Up Cosmetics schon feststellte, eher großen Frauenmarken untergeordnet, die vielleicht eine eigene Herrenserie betreiben. Die beiden Studienfreunde entschieden sich dafür, Produkte zu entwickeln, die sie selbst gerne hätten und sich ins Badezimmer stellen wollten. “Zudem wollten wir etwas schaffen, das nachhaltig ist und für Mensch und Umwelt einen positiven Beitrag bringt,” erzählt Frank. “Da wir beide seit jeher schon Naturkosmetik genutzt haben, war der Schritt also nicht mehr so weit.”

 

Die Gründer Frank Herkenhoff und Thomas Geierhos Credit by Green + The Gent

Auch die Herren der Schöpfung sollen sich vernünftig pflegen, so Frank, denn die Haut würde es einem später danken. Naturkosmetik und Bio-Zertifizierung gewährleisten, dass die Inhaltsstoffe unbedenklich sind und einem auch wirklich gut tut. “Unser Credo: Die Natur bietet uns alles, was für die Haut gut ist.”

Das Konzept der Nachhaltigkeit ist die Prämisse bei allem, was GREEN + THE GENT in Angriff nimmt. Konsum darf durchaus Spaß machen, jedes Handeln hat jedoch Auswirkungen auf Umwelt und Menschen, die uns bewusst sein sollten. Damit diese Auswirkungen möglichst gering oder positiv bleiben, startet die Männer Brand schon beim Bio-Anbau der Inhaltsstoffe. Auch Verpackungen bis hin zur sozialen Verantwortung werden mit eingebaut. Die MOVEMBER Foundation, ein weltweites Projekt für die Männergesundheit, wird von Frank und seinem Team schon lange unterstützt; gerade ist man auf der Suche nach passenden Umweltprojekten. “Ziel ist es, in allen Bereichen noch besser zu werden, um unseren ökologischen Fußabdruck auf ein Minimum zu reduzieren.”

 

Männer oder Frauen Kosmetik?

Das Thema Männer und Pflege ist noch nicht so ganz in der Gesellschaft angekommen, bemerkt auch Frank. Bei einigen Männern müsse man noch Überzeugungsarbeit leisten, sich überhaupt vernünftig zu pflegen. Jedoch wird diese Gruppe stetig kleiner, viele toben sich bereits mit verschiedenen Produkten aus. Zudem sind Männer in der Regel sehr markentreu: Hat sie ein Produkt erst einmal überzeugt, bleiben sie oft lange bei diesem, wohingegen Frauen gerne häufiger ausprobieren und mit dem Trend gehen. Da gäbe es also schon Unterschiede.

 

Die Naturkosmetikprodukte von Green + The Gent Credit by Green + The Gent

Auf die Frage hin, ob Männer sich eher selbst kosmetisch ausstatten oder ihre Frauen dies für sie erledigen lassen, hat Frank keine pauschale Antwort. Nicht nur, dass schließlich nicht jeder Mann auch in einer Partnerschaft steckt und sich auf diesen Luxus verlassen kann. Mit der weltweiten Zunahme an Men’s Grooming haben sie mehr Expertise aufgebaut und können selbst entscheiden, welche Produkte zu ihnen passen. “Zudem ist Pflege für Männer heutzutage kein Tabuthema mehr, sie haben sich ein ganzes Stück weit in der Kosmetik emanzipiert. Wir denken also, dass diese Annahme nur noch zum Teil zutrifft. Das sehen wir auch in unseren Freundeskreisen oder auf Messen.”

Für die Zukunft ist die Vision von GREEN + THE GENT Männern eines Tages all das anbieten zu können, was sie für ihren täglichen Pflegebedarf brauchen. Aktuell umfasst die Pflegelinie 7 Produkte, da liegt also noch ein langer Weg vor ihnen. “Aber wir arbeiten natürlich ständig an Neuheiten und haben schon einige in der Entwicklung. Da wird also dieses Jahr noch etwas Neues auf den Markt kommen. Mehr möchten wir dazu aber noch nicht sagen, wollen die Überraschung ja erhalten.”

 

OAK aus berlin

Abschließend beschäftigt sich die Berliner Brand OAK mit einem wahren Männerthema: Der Bartpflege. OAK produziert natürliche Bartpflege und setzt dabei auf hochwertige, natürlich zertifizierte Inhaltsstoffe. Die Produkte werden in ausgewählten familiären Betrieben in Deutschland und dort größtenteils in Handarbeit hergestellt, da viele der einzelnen Arbeitsschritte zu komplex und aufwändig wären, um automatisiert zu werden. Die einzelnen Produkte sind alle für sich revolutionär: Sie bilden komplette Neuentwicklungen am Markt oder unterscheiden sich in Anwendung und Effekt elementar von existierenden Konkurrenz-Produkten. Viel Leidenschaft in jeder Schöpfung widerspiegelt sich in der sorgfältigen Auswahl der Inhaltsstoffe und Materialien, dem zeitlosen Design und gekonnt eingesetzten Aromen. In enger Zusammenarbeit mit etablierten Naturkosmetik Zertifizierern bleiben Natur und Mensch stets im Blickfeld der Produktion, die Standards der bereits entwickelte Produkte regelmäßig neu kontrolliert.

 

Die hochwertige Bartpflege von OAK aus Berlin Credit by OAK

Die Grundidee von OAK war es, Männerpflegeprodukte in Barbershop Qualität herzustellen und dabei vor allem auf die Bedürfnisse der Barbiere abzustimmen: einfache Anwendung, hochwertige Inhaltsstoffe, optimale Wirkung. Die geballten Erfahrungen leidenschaftlicher Barbiere vereint mit den modernen Ansprüchen an Männerhaut und Umwelt bilden eine 100% natürliche, effektive Marke. Die Verpackungen sind aus umweltfreundlichen Pappschubern.

Hinter OAK stecken die beiden Gründer Marcus Röber und Ingo Isabettini, den Weg zur Vision ebnet die intensive Partnerschaft mit Barbieren, Designern und Naturkosmetikerin. Das Ziel von Anfang an war es, die Barber-Kultur voranzutreiben. Mit einer prall gefüllten Produktpalette hochwertiger Pflegeserien bleibt Bartträgern kein Wunsch unerfüllt: Rasiercremen, After Shave Balm, Bartöle und Bartdüfte, Bartbürsten, -wachse und -reiniger sorgen für rundum Pflege und Styling auf allen Leveln.

Der Wert auf Nachhaltigkeit spiegelt sich auch in der kurzfristigen Produktion  eines limitierten S.O.S. Beard Oils, um den lokalen Handel während der Corona-Krise zu unterstützen. Stationäre Händler anstatt Onlineshops können das Öl zu besonderen Konditionen einkaufen, um die Aufmerksamkeit auf den lokalen Vertrieb zu lenken und diesen wieder anzukurbeln. Nach dem Motto: Buy local, help locals! Soll so ein kleines Öl zu einer großen Sache beitragen.

 

Hero Pic with courtesy of Green + The Gent