Mehrwertsteuersenkung: So geht die Beauty-Branche damit um

Ab dem 1. Juli 2020 ist die niedrigere Mehrwertsteuer in Kraft getreten. Doch was bedeutet das für Unternehmen und Indie Brands? Und wie gehen sie damit um?

Am letzten Freitag ist die Mehrwertsteuersenkung in Deutschland in Kraft getreten. Der reguläre Satz sinkt von 19 % auf 16 %, der ermäßigte von 7 % auf 5 %. Die von der Bundesregierung eingeführte Maßnahme soll als Reaktion auf die Corona-Pandemie der deutschen Wirtschaft wieder einen Schub verleihen und KonsumentInnen nach dem Lockdown und den damit einhergehenden Umsatzeinbußen bei HändlerInnen und DienstleisterInnen wieder zum Kauf animieren.

Die Senkung der Mehrwertsteuer ist befristet und gilt lediglich sechs Monate, also bis zum 31. Dezember 2020. Laut dem Statement der Bundesregierung geht es hierbei um das Schaffen „schneller Kaufanreize“ und darum, „einen konjunkturellen Impuls zu erreichen“. In der Mitteilung heißt es zudem von Bundesfinanzminister Olaf Scholz: „Das Ziel ist, dass die Bürgerinnen und Bürger eine mögliche Kaufentscheidung jetzt treffen und sie nicht ins nächste oder übernächste Jahr schieben.“

Es wird grundsätzlich dazu geraten, die niedrigere Mehrwertsteuer an die VerbraucherInnen weiterzugeben, sodass Waren und Dienstleistungen für KundInnen eben billiger werden. Unternehmen sind hierzu jedoch nicht verpflichtet. Im Rahmen der gewohnten Preisgestaltung steht es den Unternehmen durchaus frei, ihre Preise beizubehalten und so ihre Gewinnspanne zu steigern.

So geht die Beauty-Branche mit der Senkung um

Viele UnternehmerInnen, vor allem Indie Beauty GründerInnen, stehen der Änderung kritisch gegenüber und empfinden sie als umständlich. So findet etwa Judith Springer, Gründerin des Naturdeo-Labels Fine: „Ich finde es umständlich und unschön, da ich die Preise ändere und jetzt krumme Beiträge da sind.“ Das Cedar Bergamot Deo in der 40-Gramm-Tube kostet jetzt beispielsweise 34,20 Euro, im 30-Gramm-Glas 27,30 Euro. Außerdem ist Judith Springer nicht der Überzeugung, dass diese Maßnahme die Konjunktur ankurbeln und vermehrt eingekauft werden wird. Jörg von Kruse, Geschäftsführer beim Naturkosmetiklabel i+m, die ebenfalls ihren KundInnen den Steuervorteil weitergeben, sagt dazu: “[Die Senkung] bringt wahrscheinlich wenig, weil sie sich bei relativ günstigen Produkten kaum auswirkt und daher nicht kaufentscheidend sein dürfte.” Die Umstellung verursache seines Erachtens nach lediglich zusätzliche Arbeit und Kosten.

Auch Marina Zubrod, Gründerin des Hamburger Hautpflege-Labels Matica Cosmetics, findet die Umstellung eher be- als entlastend: „Als Unternehmerin ist die Senkung für mich eine zusätzliche Belastung, keine Erleichterung. Die Profiteure sind letztlich nur die Steuerberater und IT-Entwickler – denn Leistungs- und Abrechnungszeiträume müssen korrekt zugeordnet, im Shop Backend-Preise angepasst werden – und das zwei Mal innerhalb kürzerer Zeit. Hierfür muss ich die Dienstleister zusätzlich beauftragen und entlohnen“, merkt sie an. Im Hinblick auf ihr Business erklärt sie weiter: „Der Konsum meiner Produkte, die sich preislich zwischen zehn und 30 Euro befinden, wird durch eine Mehrwertsteuersenkung nicht angekurbelt. Meine Kundschaft kauft meine Produkte aus Leidenschaft, Überzeugung und Liebe, nicht wegen einer 3%-Ersparnis. Wem meine Preise zu teuer sind, der kauft sowieso an anderer Stelle.“

Ähnlich sieht das auch Dr. Sandy Glückstein, die Erfinderin von PoBeau, Deutschlands erste Po-Masken. „3% bei meinen Masken sind Makulatur und haben keinen Einfluss“, sagt sie. Darüber hinaus sei sie jetzt sehr froh darüber, keinen direkten Vertriebskanal zu haben. „Für meine Partner bedeutet das seit drei Wochen Tortur. Jede Ladenkasse, jedes Rechnungsprogramm, die Warenwirtschaftssysteme, Buchhaltungsprogramme und Online-Shops müssen auf die neuen Steuersätze umgestellt werden.“ Die Gründerin findet, der Aufwand sei für den Zeitraum zu groß und bringe zusätzlich Unklarheit. Auch sie ist nicht davon überzeugt, dass die Senkung den Konsum tatsächlich ankurbeln wird. „Eine kurzfristige Belebung wird es dadurch nicht geben, dafür ist der Betrag zu gering.“

Dem stimmt auch Anja Raiser von Aynio (das Unternehmen führt die Marken Shamanic und Ashé) zu. “Wir begrüßen natürlich Initiativen zur Reaktivierung der Wirtschaft, allerdings ist die Einführung in der Umsetzung aus unserer Sicht nicht zu Ende gedacht. Gerade für kleine Unternehmen ist diese Umstellung mit großem Aufwand verbunden. Wir hoffen natürlich, dass die Maßnahme zu einer allgemein positiveren Kauflaune beiträgt, doch für unser Geschäft erwarten wir keine wirklich großen Effekte.”

Jeen Low , Direktorin von Projekt Glitter, ist der Meinung, dass die Initiative nur für die Industrien bzw. Waren sinnvoll ist, die auch teuer sind. “Autos und Haushaltsgeräte, bei denen die 3% einen großen Unterschied beim Kauf machen”, sagt sie. “Als Indie Brand Gründerin und bei einem durchschnittlichen Einkaufswert von 20 Euro unserer Produkte, spart der Kunde bei uns gerade mal 30 Cent. Obwohl jede Reduktion für Kunden super ist, glaube ich nicht, dass das genug ist, um eine Kaufentscheidung zu beeinflussen.” Projekt Glitter ist eine der wenigen Brands weltweit, die biologisch abbaubare Glitzer-Kosmetik herstellt und gerade in der Festival-Zeit – die dieses Jahr coronabedingt ausfällt – besonders gefragt ist. Deswegen erhofft sich Jeen Low, dass die Maßnahme KonsumentInnen dazu anregt, die pflanzenbasierten Glitzer der Brand zu kaufen und die Einbußen noch auszugleichen.

Neue Lösungen – und wie KonsumentInnen darauf reagieren

Wie man mit der Mehrwertsteuersenkung umgeht, ist wie gesagt den Unternehmen selbst überlassen. Ob man den Steuervorteil an KundInnen weitergibt oder eben nicht, müssen HändlerInnen und DienstleisterInnen für sich entscheiden. Einige bieten auch andere Lösungen an und verfolgen unterschiedliche Strategien. Dass das aber nicht zwangsläufig bei KonsumentInnen gut ankommt, zeigt sich etwa beim Beispiel Douglas. Der Händler hatte sich dazu entschieden, die Mehrwertsteuer nicht zu senken, sondern den KundInnen beim Kauf einen Gutschein von 3% auf den nächsten Einkauf zu geben. Das löste vor allem via Twitter einen Shitstorm gegen den Kosmetikhändler aus. Die Kritik: KundInnen hätten bei ihrem ersten Einkauf gar nichts von der Senkung, sondern erst bei einem nächsten Einkauf. Einige unterstellten dem Unternehmen zudem, dass es darauf spekuliere, dass viele die Coupons nicht einlösen würden.

Der Protest scheint im ersten Augenblick berechtigt, doch sollte man hier auch auf das Kleingedruckte achten, denn: Die Senkung des auf die Nettopreise angewandten Regelsatzes der Mehrwertsteuer schlägt sich im Endkundenpreis mit lediglich 2,52 % (und eben nicht 3%) nieder. Nichtsdestotrotz hagelte es Kritik. Bereits nach kürzester Zeit reagierte deshalb Douglas CEO Tina Müller, ebenfalls via Twitter: „Danke für die Reaktionen zum Thema Mehrwertsteuer. Wir haben euer Feedback auf unsere Regelung zur Weitergabe der Mehrwertsteuersenkung gehört und nehmen es ernst! Daher werden wir ab morgen die 3%-Differenz direkt beim Einkauf an der Kasse abziehen.“

Douglas CEO Tina Müller reagierte auf die Kritik KonsumentInnen via Twitter.

Bei Niche-Beauty.com geht man derweil einen anderen Weg. Der Onlineshop für Nischen- und Indie-Brands verrechnet direkt die 16% Mehrwertsteuer und bietet zusätzlich anlässlich der Mehrwertsteuersenkung einen Rabatt von 16% auf ein ausgewähltes Produktsortiment an. Der Beauty-Shop wirbt auf der Startseite mit „16% off – Wir schenken Ihnen jetzt die ganze Mehrwertsteuer“. Dafür müssen KonsumentInnen an der Kasse den Cody „Dutyfree“ eingeben, um den Rabatt einzulösen.

Ein Blick auf andere Industrien

Anderswo nutzen Unternehmen die Mehrwertsteuersenkung, um ihr soziales Engagement zu bekunden oder zu verstärken. So gibt es einige Marken, die die 3% an unterschiedliche Organisationen spenden, anstatt sie an KundInnen weiterzugeben, so etwa der Sportbekleidungshersteller Patagonia. Dieser spendet die vollständige Mehrwertsteuersenkung direkt an deutsche gemeinnützige Organisationen, die sich dafür einsetzen unsere Energieversorgung auf erneuerbare Energien umzustellen. Ein vorbildliches Umgehen mit der aktuellen Situation zeigte Influencerin und Aktivistin Madeleine Darya Alizadeh, die ihr eigenes nachhaltig produziertes Modelabel Dariadéh führt. Sie fragte einfach ihre FollowerInnen via Instagram, was diese sich wünschen: die drei Prozent an der Kasse abrechnen oder die Differenz an gemeinnützige Projekte spenden.

Fakt ist: Einen beachtlichen Unterschied macht die Mehrwertsteuersenkung für VerbraucherInnen nicht. Die Skepsis darüber war auch schon im Vorfeld klar spürbar. Das untermauert zeitgleich auch eine neue Studie der Verbraucherplattform mydealz. Diese hatte die Veränderungen der Online-Preise für rund 1000 Produkte aus zehn Warengruppen in der Zeitspanne vom 9./10. Juni sowie 1./2. Juli verglichen. Für die meisten Produkte zahlen KäuferInnen zwar weniger und Preissenkungen gab es bei mehr als 56 % der Artikel, doch bei nur 29,76 % der analysierten Produkte ist der Preis um mehr als 2,5 % gesunken. Mehr noch: Jedes vierte Produkt war bei der zweiten Stichprobe Anfang Juli sogar teurer, als bei der ersten Analyse am 9. und 10. Juni. In der Kategorie „Drogerie und Gesundheit“ sanken die Preise dabei durchschnittlich um 2,14 %, umgerechnet 0,52 Euro.

Eine Studie des Marktforschungsinstituts GfK ergab allerdings, dass fast jede/r dritte/r Verbraucher/in, sprich 29 % der befragten KonsumentInnen, Neuanschaffungen wegen der Senkung vorziehen will. Dies sei vor allem bei jüngeren VerbraucherInnen der Fall, während die KonsumentInnen ab 50 dem eher zögerlich entgegenblicken, da sie sich um ihre eigene finanzielle Situation nach der Corona-Krise sorgen. „Händler und Hersteller [sollten] mit ihren Angeboten eher jüngere Zielgruppen im Blick haben, da die Kaufbereitschaft hier höher ausfallen wird als bei Älteren“, so Petra Süptitz, GfK-Expertin im Bereich Consumer Insights in der Mitteilung.

Einen klaren Wunsch, wie die Politik weiter reagieren könnte, hat abschließend Marina Zubrod: “Das Einzige, was ich mir wirklich erhoffe: Der Stichtag soll vom 31.12.2020 auf den 31.01.2021 verschoben werden! Nach dem jährlichen, arbeitsreichen Weihnachtsgeschäft und inmitten wohlverdienter Feiertage soll sich niemand mit IT und Steuer rumplagen müssen. Der 31.01.2021 wird sicherlich auch noch ausreichen für eine Erhöhung auf 19%.”

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