Marketingstrategien mit Micro- und Nano-Influencern entwickeln

Soziale Medien haben sich in der Kosmetik als neues Leitmedium herauskristallisiert. Die richtige Strategie trägt maßgeblich zum langfristigen Erfolg einer Brand bei. Vor allem Micro- und Nano-Influencer rücken vermehrt in den Fokus, und das nicht nur für Indie Beauty Brands. Ihre Authentizität trifft die Erwartungen der Beauty KonsumentInnen, so dass diese ihnen viel Vertrauchen schenken. Beauty Independent beleuchtet den Aufbau einer Miro- und Nano-Influencerstrategie aus Sicht einer Influenceragentur, einer Indie Beauty Marke und eines Influencers.

 

Besonders Indie Beauty Brands nutzen die sozialen Medien und bauen auf die Internet Community. Marken, die Wert auf Nachhaltigkeit und Purpose legen, sind auf Social Media heute besonders beliebt, weiß Stephanie Cisowski, Marketing Manager im Raum DACH bei Hivency, einer führenden Micro- und Nano-Influencer Plattform mit Sitz in Paris und Madrid.

Hivency hat eine Software Komplettlösung für Influencer Kampagnen geschaffen, die Marken mit passenden Social Media Influencern zusammenbringt. Diese ermöglicht es, Kampagnen auf sozialen Netzwerken kosten- und zeiteffizient umzusetzen, auszuwerten und zu skalieren. Kunden können ihre Kampagnen bei Hivency selbst gestalten und managen. Sie können direkt mit ihren Influencern kommunizieren und haben Einblick in den produzierten Content sowie die Kampagnen-Ergebnisse. Nicht nur große sondern auch junge und kleinere Marken profitieren vom flexiblen Preismodell der Langzeit-Mitgliedschaft. Dieses ermöglicht die Umsetzung regelmäßiger Kampagnen, so dass die Brand-Sichtbarkeit kontinuierlich erhöht wird und konstant bei der richtigen Zielgruppe präsent bleibt. Insgesamt findet sich auf der Plattform eine täglich wachsende Community aus etwa 90.000 Micro- und 200.000 Nano-Influencern.

Micro-Influencer Kampagnen sind relevant für Brands da sie gegenüber Macro-Influencer Kampagnen mehrere Vorteile aufweisen. Der erweiterte Fokus auf eine bestimmte Zielgruppe, das verbesserte Engagement der Community, ein geringeres Risiko als bei der Arbeit mit nur einem Macro-Influencer und der geringere budgetäre Aufwand. Die intensivere Interaktion mit der direkten Zielgruppe stärkt zudem die Beziehung mit der Marke.

 

Kennzahlen der Nano- und Micro-Influencer

Zu Nano-Influencern zählen all jene, die zwischen 0 und 5.000 Follower haben, wobei 500 Follower ein guter Startwert sind. Sie weisen eine besonders hohe Engagement-Rate von oft über 7% auf, sind selbst Verbraucher und halten eine sehr enge Beziehung zu ihren Followern. Daher produzieren sie praxisnahen Content, dem hohes Vertrauen geschenkt wird. Von Micro-Influencern spricht man branchenüblich bis etwa 100.000 Followern. Dem Segment zwischen 50.000 und 100.000 sollte man besondere Aufmerksamkeit schenken. Influencer ab 50.000 Followern erzielen bereits ähnliche Resultate wie klassische Macro-Influencer, mit Ausnahme der potenziellen Reichweite. Sie zeichnen sich vor allem durch Authentizität und eine loyale Community aus, sprechen Nischen-Zielgruppen an und sind starke Markenbotschafter.

Je mehr Follower, desto höher der Wert eines Influencers und damit auch die Kosten eines Posts. Eine Kostenannäherung bietet die Faustformel “100$ pro 10.000 Follower”. Das ergibt hochgerechnet Summen, die sich besonders Start-Ups und kleine Marken meist langfristig nicht leisten können. Die Arbeit mit vielen kleineren Influencern im Gegenzug für Produkte gestaltet sich hier wesentlich günstiger und erzielt dennoch wertvolle Ergebnisse: Nano- und Micro-Influencer haben eine viel höhere Bindung zu ihrer Community. Sie erzielen rund 60% höhere Engagement-Raten als Macro-Influencer, sodass ein resultierender Kauf eher gewährleistet ist.

Indie Brands und Micro- und Nano- Influencer passen sehr gut zusammen. Der Fokus auf Qualität, Werte und Storytelling verbindet sie miteinander, erklärt Stephanie Cisowski. “Die Verschiebung vom ‘Celebrity-Marketing‘ über Macro-Influencer und nun zu Micro- und Nano-Influencern ist eine Antwort der sich verändernden Bedürfnisse und Wünsche von Verbrauchern. Konsumenten sehnen sich nach Ehrlichkeit und praktischen Tipps, die zu ihrem Alltag und zu ihren Bedürfnissen passen. Sie vertrauen den Empfehlungen dieser ‚kleinen‘ Influencer deutlich mehr – 82% der Verbraucher geben z. B. laut einer Studie von Experticity an, mit hoher Wahrscheinlichkeit deren Kaufempfehlungen zu folgen.”

 

Micro-Influencer Case Study mit L’Occitane en Provence

Gemeinsam mit Talkwalker, dem Marktführer im Bereich Social Listening und Analytics und L’Occitane en Provence gestaltete Hivency einen Step-by-Step-Guide für erfolgreiche Influencer Strategien. Die Kampagnenziele der französischen Beauty Marke waren: Das neue Produkt “Reset Eyes Serum” erfolgreich zu launchen, konstant für die Zielgruppe präsent zu sein mit “always on” Content sowie die Ansprache einer jüngeren Zielgruppe. L`Occitane entschied sich für eine Kampagne mit Micro-Influencern auf Instagram. Die Aktivierung eines ganzen Netzwerks anstatt nur wenigen größeren Influencern sollte dazu führen, dass die Produkte einer breiteren Masse auffallen. Für die 30-tägige Kampagne bewarben 14 Micro-Influencer das Serum auf Instagram.

Die ausgewählten Influencer sollten das Produkt authentisch vertreten können, also es selbst interessant finden und auch getestet haben. Daher wurden die Produkte etwa direkt zugeschickt, anstatt auf Gutschein-Codes zum selber bestellen zu setzen. Bei der Content Umsetzung wurden keine kreativen Grenzen gesetzt. Mindestanforderungen waren jedoch ein Post sowie eine Story, inklusive der Nennung der Marke und des Hashtags #ResetEyes. Die Auswahl der Influencer ist das A und O jeder Kampagne. Sie müssen den Kriterien des erwarteten Zielpublikums entsprechen und werden nach Alter, Community, Geschlecht, Followerzahl und Interessensgruppen gefiltert. In diesem Fall sollten sie durchschnittlich 25.000 Follower haben, etwa 27 Jahre alt sein und mit jedem Beitrag etwa 400 Likes und 40 Kommentare generieren. Durch die engagierten Anhänger von Micro-Influencern kann ein in relativ kurzer Zeit ein Maximum an Konsumenten erreicht werden. Außerdem hat die Marke selbst die Möglichkeit, direkt eine enge Beziehung zu diesen aufzubauen.

Die Ergebnisse der Case Study von Hivency und L`Occitance credit by Hivency

 

Die abschließende Analyse der Kampagne von Talkwalker zeigt ein Engagement von 6.800 Likes / Reaktionen und eine Reichweite von 351.500 Menschen durch nur 14 Micro-Influencer. Die Influencerin mit dem höchsten generierten Engagement erreichte hierbei alleine 10.300 Follower und erhielt 1.100 Likes auf ihren Post. Insgesamt gab es 6.270 Likes und 671 Kommentare, die Engagement-Rate lag wie gewünscht bei 2%. Die so generierte Medienpräsenz, auch Earned Media Value (EMV) genannt, lag bei 1.881€ und wertet die verdiente Exposition von L’Occitane en Provence auf Instagram durch Kommentare, Likes, Meinungen und Erwähnungen aus. Eine Kampagne mit 50 Micro-Influencern kostet ungefähr so viel wie die Zusammenarbeit mit einem Macro- Influencer.

 

Aus der Sicht einer Marke

Eine der Indie Beauty Brands, mit denen Hivency arbeitet, ist glimyu. Die koreanische Kosmetikmarke orientiert sich bei seinen Hautpflegeprodukten am europäischen Anwendeverhalten. “Bekannt sind komplizierte Hautpflegesysteme wie die 10-Step-Methode – das will man in Deutschland nicht, alles muss schnell gehen und effektiv sein. Wir haben die 10-Step-Methode zum perfekten Hautbild in eine überschaubare Routine gepackt.” erklärt Mitgründer Marc Peter Nellen, der die Marke gemeinsam mit seiner koreanischen Frau aufgebaut hat. Die Produkte sind jeweils multifunktional: Der Primer hat zum Beispiel auch einen Sonnenschutz, das Cleansing entfernt nicht nur Make-Up, sondern unterstützt die Haut auch mit Feuchtigkeit. glimyu wird komplett in Korea produziert und versteht sich selbst als “Simplified K-Beauty.”

Der Jelly Cleansing Balm von glimyu überzeugt durch 3-fach Nutzen und seine gelartige Formulierung credit by glimyu

 

Erst Anfang 2019 gelauncht, entschied sich glimyu primär für Influencer Marketing, um Bekanntheit aufzubauen. “Influencer ab 50.000 Followern wollen bezahlt werden. Das haben wir anfangs auch gemacht. Auf Dauer wird das für ein selbst finanziertes Start-Up aber einfach zu teuer,” meint Marc. Daher wird aktuell nur noch mit Micro- und Nano-Influencern gearbeitet. Pro Kampagne sind etwa 20-30 Influencer involviert, früher waren es für dieselbe Reichweite nur 3-5 Macro-Influencer. Die Organisation läuft fast ausschließlich über die Plattform Hivency, weil es leichter zu organisieren ist: “Man muss niemanden separat suchen und anschreiben, die Influencer bewerben sich auf ausgeschriebene Kampagnen bei uns.” Die finale Auswahl ist dennoch nicht unbedeutend: “Wir wollen keine Influencer, die nur Produkte testen, und keine Persönlichkeit zeigen. Sie sollen die Marke nicht nur testen, sondern erleben lassen, ihren Feed bunt und authentisch gestalten.” Je nach Kampagnenziel startet glimyu bei 3.000 Followern, beim Wunsch auf langfristige Zusammenarbeit bei etwa 8.000. Bezahlt wird ausschließlich mit Produkten.

“Da verhältnismäßig viele Influencer mit einem allgemeinen Briefing angesprochen werden, ist es nicht immer möglich, 100% Markenfit zu erreichen. Das muss aber auch nicht immer so sein. Hauptsache, die Marke wird gesehen, erlebt, wiedererkannt. Für dieses Ziel eignen sich Micro-Influencer super und sind finanzierbar. ”Die Sichtbarkeit ist speziell für neue Marken von Bedeutung. Brands, die man nicht kennt, gibt man keinen Vetrauensvorschuss. Influencer generieren dieses Grundvertrauen für die Brand. Zusätzlich machen Influencer Kampagnen die Marke erfahrbar. “Es ist etwas anderes, wenn deine Freundin dir sagt, dass eine Marke cool ist, als wenn diese das von sich selbst behauptet.”

 

Aus der Sicht eines Influencers

Mit ihren 10.000 Instagram Followern auf @stilblut wird Veronika Haslinger als Micro-Influencerin bezeichnet. Neben vielen bezahlten Aufträgen geht sie hin und wieder auch noch auf unbezahlte Kooperationen gegen Produkte ein. Diese sind aber, wie auch alle sonstigen Kooperationen, gut ausgewählt. Besonders wenn sie eine Marke sehr spannend findet oder diese sich stark mit Nachhaltigkeit oder einem guten Zweck beschäftigt, findet man bei ihr Gehör. “Man muss dazu sagen, dass es auch deshalb geht, weil ich noch einen “normalen” Job habe, der mir etwas Spielraum verschafft.”

Auch bei bezahlten Kooperationen gehe es um die angemessene Wertschätzung – schließlich verkaufe man als Influencer im Idealfall nicht einfach nur eine Meinung, sondern auch die Dienstleistung, ein Produkt entsprechend authentisch vorzustellen. Da sollte man auch voll und ganz hinter diesem stehen können. Was auf den ersten Blick für viele Follower vielleicht nicht ersichtlich ist, entstand durch jahrelange Expertise und Erfahrung in Fotografie, Text und Content Produktion.

Ein Produkt, das Veronika vertreten soll, muss in erster Linie zu ihr passen, “ansonsten macht es keinen Sinn, weder für mich noch für meine Leser. Da fehlt der Mehrwert für beide Seiten und die Glaubwürdigkeit geht flöten. Im Fall von Kosmetik muss es für mich z. B. tierleidfrei sein, die Inhaltsstoffe müssen stimmen, es dürfen keine Fantasiepreise sein.”  Wenn eine Marke ihren Ansprüchen nicht gerecht wird, etwa nicht Cruelty Free ist oder unter die Kategorie Fast Fashion passt, fällt sie raus – Kooperationsmöglichkeit hin oder her.

Die sorgfältige Auslese ist Attribut für @stilblut’s Authentizität. Auf ihrem Profil werden alle Produkte genauso vorgestellt, wie sie es verdienen, “mit viel Herzblut und Überzeugung”. Ob sie die Marken selbst entdeckt hat oder ihr in Form einer Kooperation in Auftrag gegeben wurden, macht so keinen Unterschied mehr. Genau dieses Grundvertrauen möchte ihre Followerschaft ihr auch entgegenbringen können.

 

Unbezahlte Kooperationen – Barter Deals

Für Influencer bedeuten unbezahlte Kooperationen, auch Barter Deals genannt, quasi Tauschhandel: Gratis Produkte gegen Posts oder Stories. Veronika Haslinger sieht den Anreiz für kleine Influencer ganz simpel: “Kostenlos Produkte zu bekommen, die man sich idealerweise sowieso gerne gekauft hätte.” Andererseits gestaltet sich so aus dem reinen Hobby Instagram eine Möglichkeit, sich auch an die professionelle Seite von Social Media heranzutasten.

Barter Deals á la Ware gegen Werbung werden nicht von jedem positiv gewertet. Das Thema Preisverderbung durch zu viele kostenlose Influencer am Markt ist bei Macro-Influencern, die ihren Unterhalt mit ihrer Online Präsenz verdienen, oft ein sensibles Thema. Aus Marketing-Perspektive sei jedoch klar, so Stephanie Cisowski, “dass die Bedürfnisse der Verbraucher im Vordergrund stehen, und die wünschen sich eindeutig mehr Ehrlichkeit, ‘Real-Life Relatability’ und Authentizität.”

Die Frage, wo sich das Vertrauen von Social Media Nutzern gegenüber Influencern aufbaut, die ihre Kaufentscheidung beeinflussen, ist schwer zu beantworten. Influencer Marketing beruht auf Empfehlungen im Sinne eines Word-of-Mouth-Effektes. Vertraue ich als Nutzer eher jemandem, der eine Brand gratis getestet hat, oder jemandem, der viel Geld für die Bewerbung einer Marke einstecken  konnte? “Ich denke, die Frage, was die Grundlage einer Influencer-Marken Beziehung bieten soll, sollte sich jeder individuell stellen,” schlussfolgert Stephanie. “Hinter beiden Seiten stecken Menschen. Und dass Marketing menschlicher wird, ist unglaublich wichtig.” Ob eine Brand eher auf wenige bekannte oder viele unbekanntere Personen setzt, entscheidet sich in der Frage nach der Grundlage und dem Ziel der Kooperation. Im Falle einer guten Nano- und Micro-Influencer Kampagne spiegeln sich vertrauenswürdige Markenerlebnisse und echtes Interesse an Brand und Produkt im Content wieder; eine Marketing-Mission, auf die sich auch Hivency fokussiert hat.

 

Tipp für neue Marken

Wer als noch unbekannte Beauty Brand mit Micro- und Nano-Influencern durchstarten möchte, sollte besonderen Wert auf das Markenerlebnis legen, empfiehlt Stephanie. Der erste Kontakt mit der Marke ist entscheidend. Hier hilft es, den Influencer nicht als Dienstleister, sondern als Kunden wahrzunehmen. Auch die Art, wie das Produktpaket gestaltet ist, hat Bedeutung. Verschickt man nur ein Produkt oder eine ganze Serie? Kommt noch Merchandise mit rein oder eine persönliche Notiz? Der erste Eindruck zählt: Lassen Sie ihrer Kreativität freien Lauf! Das Ziel sollte stets der langfristige Beziehungsaufbau zwischen der Marke, den Influencern und damit der Zielgruppe sein.

In glimyu’s Strategie war etwa ein Satz ganz wichtig: Sei du selbst. Weil die Influencer ihre Community selbst am besten kennen, sollten sie die Bewerbung der Marke genauso umsetzen, wie sie es am richtigsten empfanden. Nach Kampagnen Schluss sollte man sich bei den Influencern bedanken, etwa mit einem weiteren kleinen Paket oder einer persönlichen Botschaft.

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