Milk Makeup, die cleane Kultbrand aus den USA, launcht in Deutschland

Beauty-Fans werden diesen Tag sehnlichst erwartet haben: Die New Yorker Brand Milk Makeup ist ab sofort in Deutschland erhältlich. Beauty Independent wirft einen Blick hinter die Erfolgsgeschichte des US-amerikanischen „Cool Kid“-Labels.

In der Beauty-Branche einen Hype auszulösen, ist heutzutage dank schlauer Marketing-Strategien gar nicht so schwierig. In der Vergangenheit reichte es oft bereits, auf eine ästhetische Bildsprache, eine click-worthy Kampagne und die Überzeugungskraft von Influencern zu setzen. Das eigentliche Produkt geriet dabei meist in den Hintergrund, denn nach dem zehnten Schimmer-Highlighter, dem zwanzigsten Contouring-Stick und dreißigsten Lip Pencil in Nude wird klar: Auch das Beauty-Rad erfindet man nur selten neu. Größere Marken haben dafür natürlich auch mehr Budget als kleinere Indie-Labels. Genau deswegen ist es umso faszinierender – und gleichermaßen vielversprechender –, wenn ein Beauty-Neuling so viel Aufmerksamkeit erregt, dass die Produkte international heiß begehrt sind.

 

Die Köpfe hinter Milk Makeup

Im Februar 2016 launchte das Unternehmen in New York, co-gegründet von Mazdack Rassi, Produktentwicklerin und COO Dianna Ruth, Kreativdirektorin Georgie Greville sowie Beauty-, Mode- und Entertainmentredakteurin Zanna Roberts Rassi. Mazdack Rassi ist ein erfolgreicher Immobilien- und Kreativunternehmer und der Geschäftsführer von Milk Studios, einem 360-Grad-Kreativstudio in Los Angeles und New York. Von innovativer Content-Kreation über professionelle Film- und Fotoshoots bis hin zur Distribution über die richtigen Kanäle – unter dem Dachimperium Milk wird eine Grundidee bis zu ihrem Endergebnis vollständig durchgeführt. Die ganzheitliche Brand kombiniert Agentur, Studio, Produktion, Beratung, Events – und eben seit rund drei Jahren auch Makeup.

Dianna Ruth ihrerseits hat mehr als 15 Jahre Erfahrung im Beauty-Business und in der Lancierung neuer Produkte. Mit über 30 Branchen-Awards, etwa von Allure, Cosmopolitan oder CEW, ist die Produktentwicklerin für ihre Arbeit schon ausgezeichnet worden. Sie ist maßgeblich am Erfolg von Milk Makeup beteiligt, verhalf sie der damals noch jungen Brand zum Titel „Sephora’s Rookie of the Year 2016“ sowie sich selbst zu „WWD’s 50 Beauty Execs Under 40 Driving Innovation“. Die Kreativdirektorin Georgie Greville ist eine renommierte Filmemacherin, arbeitete früher für MTV (also einen der Lieblings-TV-Sender der Millennials) und machte sich in der Modebranche einen Namen für ihre Kampagnen, Kurzfilme und Produktionen. Modelabels Rag & Bone und Gareth Pugh sowie Musiker Selena Gomez, Florence + The Machine, Goldfrap und Flo Rider zählte Greville zu ihren Kunden.

Die Redakteurin und Moderatorin Zanna Roberts Rassi, Ehefrau von Mazdack Rassi, ist neben den ihrer Tätigkeit als Fashion-Editor-at-Large bei der amerikanischen Marie-Claire auch durch viele, in den USA sehr beliebte TV-Formate bekannt. Für den Entertainment-Sender E! (ein Favorit unter der Genz-Z) interviewt und spricht sie mit allen wichtigen Leuten Hollywoods – Schauspielern, Models, Musikstars – bei den größten und glamourösesten Events wie der Met Gala, den Oscars, den Emmy Awards und der New York Fashion Week. Darüber hinaus ist sie Mentorin, Jurorin, Stilistin und Beraterin, zum Beispiel für Target, Adidas oder Victoria’s Secret. Man kann also festhalten: Das Milk Makeup-Gründerteam ist ideal vernetzt und hat beruflich mehr als nur „einiges“ vorzuweisen. Die besten Voraussetzungen für ein international gefragtes Beauty-Label.

 

Das Konzept: „Glossiers farbenfrohe Cousine“

So beschreibt es zumindest ein Bericht der Fast Company von 2017, die Milk Makeup damals als „Label to watch“ deklarierten. Das Branding ist minimalistisch, mal bunt, aber in Maßen, die Anwendung selbsterklärend und nutzerfreundlich, die Produktpalette vielfältig, aber logisch und überschaubar. Das immense Netzwerk kam Milk Makeup natürlich gleich am Anfang zu Gute: mit Stars wie Liy Tyler, Kate Bosworth oder Elsa Hosk, die auf das Kosmetik-Label schwören und das Nachfrage-Angebot-Ping-Pong so ankurbelten, dass Produkte ständig ausverkauft und auf Amazon für das doppelte wiederverkauft wurden, so ein Artikel der Maire Claire vom Mai 2016. Man beachte den Zeitraum des Textes, nur knapp vier Monate nach dem Launchdatum.

Der Ansturm liegt vermutlich auch in der Preispolitik begründet: Bei rund 32 Euro für eine Foundation, 23 Euro für einen Concealer und 23 Euro für einen Bronzer liegt die Brand im höheren, mittleren Preissegment. Das Brightening Serum sowie der Matcha Toner sind für 12 Euro und die Watermelon Brightening Face Mask für 25 Euro erhältlich. Damit bewegt sich die Marke zwischen günstiger Drogerie und kostenintensivem High-End – die ideale Sparte, um konsumbewusste, aber eben junge Konsumenten zu erreichen, die viel erwarten, aber nicht zu viel dafür ausgeben wollen.

milk_makeup_product_picsPhoto courtesy of BOLD
Milk Makeup: Clean ist das Design und clean sind auch die Inhaltsstoffe.

 

Innovativ und inklusiv

Über die Jahre sorgte Milk Makeup immer wieder und aus verschiedensten Gründen für Furore, wie beispielsweise durch die innovativen Applikatoren und Stick-Formate, die veganen und cleanen Inhaltsstoffe oder die Kush-Linie, die mit dem It-Inhaltsstoff der Stunde, CBD, angereichert ist. Die junge Brand bewegt sich immer am Puls der Zeit, gestaltet Trends maßgeblich mit und das in gleich zwei Kategorien: Makeup und Skincare. Denn die Experten wissen um die aktuelle und wohl anhaltende Obsession der Gen Z und Y mit nachhaltiger Hautpflege. Während dekorative Kosmetik Branchenberichten zufolge immer weniger Verkaufszahlen verzeichnet, ist es die Pflege-Kategorie, die auch zukünftig den Markt beherrschen wird.

Auch das Image des Labels könnte kaum positiver sein: die Beauty-Brand gilt als „inclusive“. Sie fördert Diversität und bricht mit konventionellen Geschlechterrollen in einer Branche, die mit diesen Werten zwar oft spielt und wirbt, sie letzten Endes aber doch nur selten umsetzt, geschweige denn durchweg verkörpert. Die Kampagnenbilder zeigen Männer und Frauen mit diversen Hauttypen und -farben, sie zelebrieren das Anderssein und bestärken ihre 1.7-Millionen-Followerschaft auf Instagram in kompromissloser Individualität.

Der erst kürzlich im August gelaunchte Flex Foundation Stick ist in 36 verschiedenen Farbnuancen erhältlich. Bunter Lidschatten und stark geschminkte Lippen werden genauso gefeiert wie eine gepflegte Haut und ein No-Make-up-Look. Mit dem brandeigenen Hashtag #LiveYourLook zeigt Milk Makeup eben wirklich die gesamte Bandbreite, die vermarktete Schönheit zu bieten hat und heute auch bieten muss. Die Indie-Brand also nur als „farbenfrohe Cousine“ zu betiteln, würde ihr definitiv nicht mehr gerecht.