Mit der eigenen Beauty-Brand groß in den USA durchstarten? Fünf europäische Brands teilen ihre Ideen, Erfahrungen und größte Herausforderungen

In Amerika Erfolge zu feiern ist für viele ein Traum, sich als Label auf dem überfüllten Markt durchzusetzen bleibt jedoch eine Herausforderung. Doch immer mehr Marken aus dem US-Ausland versuchen ihr Glück und viele nutzen die Indie Beauty Expo in New York, um ein erstes Gefühl für den Markt und die potenzielle Neukunden  zu bekommen, aber auch um erste wichtige Kontakte mit etwa Einkäufern zu knüpfen. Beauty Independent fragte bei drei US-Neulingen und zwei markterfahrenen Newcomern unter den letztjährigen europäischen Debütanten nach: was macht die USA gerade so interessant, warum wagen ist die Expansion gerade so interessant und welche Hürden gilt es zu überwinden?

European IBE
In Deutschland ist die Marke schon jetzt ein Hit und in großen Drogeriemärkten, bei Flaconi oder über den eigenen Onlinestore erhältlich. 

Die Kostmetik-Linie L.O.V. wurde 2016 als Teil von Cosnova Beauty in Deutschland gegründet. Von Budnikowsky bis zu DM feiert der Newcomer schon jetzt große Erfolge. Der Wunsch in die USA zu expandieren ist somit ein logischer Schritt. Für Katharina Hartwich, Expertin für digitale Markenentwicklung,  hatte die Teilnahme bei der Indie Beauty Expo in New York gleich zwei Ziele. „Der US-Markt ist sehr spannend und vor allem schneller und wettbewerbsintensiver als der europäische. Auf der einen Seite wollen wir mit anspruchsvollen Kosmetik-Konsumenten Kontakt aufbauen, die genau wissen, was sie wollen, brauchen, mögen und die daran interessiert sind, neue Indie-Marken zu entdecken. Wir wollen sie treffen, mit ihnen sprechen und mehr Erkenntnisse über die Bedürfnisse dieser Verbraucher gewinnen“, so die Spezialistin. „Auf der anderen Seite sind wir auch daran interessiert, US-Geschäftskontakte zu knüpfen, die unseren Launch hier unterstützen. Und wir sind an  europäischen Kontakten interessiert, um unser bestehendes EU-Geschäft zu erweitern.“ 

european brand
Auch durch die Expansion bleibt Laura Rudeo ihrer Idee treu: auch weiterhin sollen alle Produkte per Hand hergestellt werden. 

2009 gründete die Britin Laura Rudoe ihr eigenes, heute preisgekröntes Label. Auch noch heute entstehen alle Pflegeprodukte für Haut und Haare in kleinen Margen im englischen Hertfordshire in England hergestellt und bestehen aus natürlichen und veganen Inhaltsstoffe. „Wir sehen ein riesiges Potenzial im amerikanischen Markt  – gerade in Anbetracht auf Indie-Beauty-Marken“, so Laura Rudoe. „Dieser ist, geographisch, betrachtet natürlich sehr groß und umfasst ein unglaublich breites Interessen- und Vorlieben-Spektrum. Doch das bedeutet auch, dass das Indie-Beauty-Publikum ein größeres ist. Darin liegt eine große Chance.“ Ersten Kontakt zu amerikanischen Konsumenten hatte das Unternehmen bereits: über den eigenen Onlinestore belieferten sie auch Kunden in die USA. „Nur so haben wir festgestellt, dass auch in den USA großes Interesse besteht und wussten, dass es für uns an der Zeit war den Schritt zu wagen.“ Heute ist Evolve Organic unter anderem bei Credo in den USA erhältlich. 

European IBE brands
Mit nachhaltig produzierten Menstruationstassen startete OrganiCup, die – nach eigenen Angaben des Labels – rund 500.000 Frauen weltweit nutzen.

Gegründet 2012 von Gitte Dalberg-Larsen, sorgt das dänische Label schon seit einigen Monaten für Aufsehen: Grund hierfür sind die nachhaltig hergestellten Menstruationstassen mit denen OrganiCup für internationale Furore sorgt. Die Newcomer-Brand stellte einen Anstieg der Bestellungen aus den USA fest und wagte daraufhin den Einstieg. Gründerin Gitte Dalberg-Larsen glaubt fest an das auf Erfolg ausgerichtete Vorhaben und appelliert auch an das wachsende Umweltbewusstsein Amerikanerinnen: „Bisher haben wir auf die nordischen Länder und Westeuropa konzentriert, aber jetzt denken wir, dass der Zeitpunkt gekommen ist, uns dem US-Markt zu stellen. Im Vergleich zu Einweglösungen für Monatshygiene machen Menstruationstassen einen riesigen Unterschied, was die Abfallvermeidung angeht“, so die Visionärin. „Allein in den USA landen rund 12 Milliarden Binden und sieben Millionen Tampons jährlich auf den Mülldeponien – das ist eine riesige Belastung.”

Eröffneten 2017 eine US-Dependence. Zu den ersten Kooperationen gehörten das MoMa und J.Crew

Das 2012 gegründete, französische Label Nailmatic ist kein absoluter Neuling – auch nicht auf dem amerikanischen Markt. Doch gab es einen ausschlaggebenden Punkt, warum das Unternehmen, welches sich mit abwaschbaren Nagellacken für Kinder einen Namen machte, sogar eine eigene Zentrale in New York eröffnete. In dieser ist Marine Crouzet Managing Director und erklärt: „Nachdem US-Retailer, etwa ABC Carpet & Home und J. Crew, Interesse bekundeten entschieden wir uns diese Chance zu nutzen. Auch aus einem bestimmten Grund, nämlich um die Zoll- und Versandkosten zu minimieren“, erklärt sie. „Wir haben das Potenzial gesehen und wollten es probieren.“ Mit Erfolg: Seitdem wurde die Marke um eine Nagelpflegelinie für Frauen namens Pure Color erweitert, die frei von zehn potenziell schädlichen Inhaltsstoffen wie Xylol, Formaldehyd, DBP, Kampfer und Toluol ist. „Viele Leute können das nicht glauben, aber in den USA Geschäfte zu machen ist komplett anders als in Europa“, meint Crouzet und bezieht sich vor allem auf sprachliche Hürden. „Ich verstehe jetzt endlich alle die verschiedenen Bedeutungen des Wortes „interessant“. Kulturelle Unterschiede können komplex sein und schnell von einer Nebensächlichkeit zu einem großen Problem eskalieren und das nur aufgrund eines falsch verwendeten Wortes, einer Phrase oder weil die Botschaft einfach nicht verstanden wurde.“

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Parodi Professional Care ist heute unter anderem bei der New Yorker Trend-Apotheke C.O. Bigelow erhältlich.

Die in Genf ansässige Marke  Parodi Professional Care hat sich auf muskelentspannende und Hand-, Fuß-, Körperpflege spezialisiert und  bereits Erfahrungen in den USA hat und seit 2015 mit einem eigenen Office vor Ort ist. Entrepreneurin Linda Gillette Parodi erklärt: „Als ich das Unternehmen gründete, lebte ich noch in Genf, geboren wurde ich jedoch in den USA und habe dort  früher schon gearbeitet. Ich hatte das Glück zu wissen, wie das amerikanische Beauty-Business funktioniert. Deswegen war mir klar, dass der US-Markt der beste für uns sein würde: In Genf habe ich sehr gute Beziehungen zu französischen und schweizerischen Top-Kosmetikchemikern und Labors. Genau diese Rezeptur-Strategie ist es die Parodi einen Differenzierungsvorteil gegenüber anderen in Marken in den USA verschafft.“ Doch sieht die Unternehmerin auch Hindernisse: „Natürlich stellt die Größe des US-Markts im Vergleich zu den europäischen Ländern eine Herausforderung dar“, sagt sie. „Unseren Zielmarkt in den Staaten effektiv zu erreichen wird schwierig – und auch kostspielig.“ 

Ob Nailmatic oder Parodi  für beide Jungunternehmen war es hilfreich amerikanische Mitarbeiter einzustellen: „Aufgrund der geografischen Entfernung zu Großbritannien ist es wichtig, unsere Handelspartner vor Ort unterstützen zu können“, so Parodi. „Um dies zu gewährleisten, haben wir in den wichtigsten Städten des Landes ein US-Team bestehend aus In-Store-Trainern aufgebaut. Das war von Großbritannien aus nicht einfach, aber wir haben uns entschieden, in das Projekt zu investieren, denn nur so kann es funktionieren.“ Marine Crouzet fügt hinzu: „Vor Ort fast ausschließlich mit Amerikanern zu arbeiten kostet uns weniger Zeit uns Energie. Wir bewegen uns deutlich effizienter und schneller vorwärts und das aus einem einfachen Grund: weil mir Leute zur Seite stehen, die die kulturellen, verbalen und arbeitstechnischen Feinheiten – die mir lange nicht bekannt waren –  verstehen.“