Nachhaltigkeit in der Kosmetik: So wichtig ist gute Kommunikation

Nachhaltige Kommunikation wirkt von innen nach außen. Wer sich für einen nachhaltigeren Lebensstil entscheidet, tut dies nicht alleine für ein gut aufbereitetes Produkt: Es ist diese intrinsische Dringlichkeit, die Kunden dazu bringt, sich vermehrt über nachhaltige Konzepte Gedanken zu machen – und entsprechend nach Marken zu suchen, die grüne Anforderungen erfüllen. Das schweißt die Kommunikation nachhaltiger Produkte eng mit ihrem Qualitätsanspruch zusammen. Stefan Schulze-Hausmann, der Vorstand der Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis, definiert eine gelungene Unternehmenskommunikation als “authentisch, lernwillig, informativ und selbstkritisch”. Ein Artikel unserer Nachhaltigkeitsserie.

 

Neben Themen der Nachhaltigkeit ist Transparenz ein zweiter wichtiger Kernpunkt guten nachhaltigen Marketings. Die Inhalte alleine reichen nicht: Sie müssen ehrlich erzählt und entsprechend nachvollziehbar sein. Unternehmen sollen zeigen, was Nachhaltigkeit für sie bedeutet, wie sie ihren selbsterteilten Auftrag als Zukunftsdenker verfolgen und an welchen Zielen wie gearbeitet wird. Man spricht von einer Verantwortungskommunikation, weil lose Worte ohne entsprechende Taten nichts bewirken – weder für den Planeten noch für die Kaufentscheidung der Kunden.

Von Unternehmen, die Nachhaltigkeit zu ihren Werten zählen, wird verlangt, diese entsprechend offen zu legen. So wie Siegel bestätigen, dass ein Produkt tatsächlich bio ist, fördern Nachhaltigkeitsberichte die Glaubwürdigkeit grüner Strategien. Kundenmagazine sorgen ebenso stark dafür, dass ein Kunde sich mit den Werten einer Marke identifizieren kann. Die Auswahl natürlicher Rohstoffe, die nachhaltige Produktion, die gesellschaftliche Verantwortung, die innovative Unternehmensphilosophie – all das lässt sich mit Storytelling Elementen wunderbar authentisch darstellen. Über diese und weitere öffentlichkeitswirksame Methoden widerspiegelt sich das Image in den Medien. Hier spielen besonders die Sozialen Netzwerke eine unvermeidbare Rolle: Offene Kommunikation mit interessanten, anschaulichen Inhalten lockt über Instagram und Co. grün denkende Potenzialkunden an, wenn die Werte ehrlich dargestellt werden. Social Media fungiert als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden, gibt diesen die Möglichkeit, direkt mit einer Marke in Dialog zu treten. Das fördert nicht nur die Identifikation mit der Marke, sondern hilft dieser auch, Produkte wirksam zu optimieren. Gleichzeitig werden Versprechen von Kunden sozusagen überwacht und Fehler offengelegt, falls Werte nicht nachvollziehbar sind. Lügen haben in der Kommunikation kurze Beine, in Sachen Nachhaltigkeit ganz besonders, weiß Dr. Meike Gebhard von Utopia.de. Schließlich verbreiten sich Inhalte medial und vor allem über Instagram sehr schnell – da achtet man besser darauf, dass sie ehrlich sind.

 

Nachhaltigkeit ist mehr als nur ein Trend

Um der Sache von Expertenseite auf den Grund zu gehen, haben wir mit Dr. Meike Gebhard gesprochen. Sie ist promovierte Umweltökonomin und seit 2008 Geschäftsführerin von Utopia.de, der mit über 6 Millionen monatlichen Usern Deutschlands führenden Internetplattform für nachhaltigen Lebensstil. Utopia bietet Informationen und Inspirationen für jeden Bereich der Nachhaltigkeit, von Veganismus angefangen über Zero Waste DIY Projekte bis hin zu umweltfreundlichen Kaufempfehlungen. Im Sommer 2019 wurde Utopias Expertise in einer Agentur für Nachhaltigkeits-Kommunikation gebündelt. Gemeinsam mit akzente, der führenden Beratung für Nachhaltigkeitsstrategie und der Kreativagentur loveto wurde ‘WRDW – Wir retten die Welt’ gegründet. WRDW steht für seine Überzeugung, dass Nachhaltigkeit als Werbemittel kein leeres Versprechen sein darf, sondern stets Innovationsmotor ist. Marken entwickeln sich zu Vorbildern, zu Leadern einer grün gesteuerten Zukunft. Unternehmen, die mit nachhaltigen Strategien fahren, sollen diese auch entsprechend breitenwirksam kommunizieren – angefangen bei den eigenen Mitarbeitern über Social Media Kampagnen und Sustainable Branding.

Nachhaltigkeit wird am Markt gerne als Trend formuliert und als ein solcher wahrgenommen. Doch Trends kommen und gehen. Auch in diesem Fall? Dr. Gebhard glaubt nicht daran. “Nachhaltigkeit ist eindeutig ein Megatrend, sie ist sozusagen die schlichte ökologische Zwangsläufigkeit – so schnell wird das Thema nicht mehr weggehen. Das erleben wir nicht nur über die Medien und in der Politik, sondern auch gleichermaßen bei Unternehmen.” In der Kosmetik ist Nachhaltigkeit längst kein Fremdwort mehr. Die Naturkosmetik hält seit vielen Jahren eine hohe Wachstumsfrequenz; sie ist ein endloser Zug, auf den jeder aufspringen will und aus dem keiner mehr aussteigt. Unzählige Studien liefern nachgewiesene Fakten, die einen Wandel bestätigen. Besonders im Bereich der Naturkosmetik wird eine deutliche Marktverschiebung wahrgenommen. Jährlich erlebt der Deutsche Beauty Markt einen Absatzboom im Nachhaltigkeitsbereich. Auch immer mehr konservative Unternehmen setzen auf natürliche und naturnahe Kosmetiklinien. “Selbst die größten Drogerien dm und Rossmann führen eigene Naturkosmetikmarken. Sie würden nicht so stark darauf setzen, wenn sie nicht wüssten, dass das nachweislich funktioniert.”

 

Warum Kunden nachhaltig kaufen

Über verantwortungsvolle Kommunikation wird das Bewusstsein der Konsumenten zu nachhaltigem Konsum gestärkt. Dieses ist heute stärker denn je: Man weiß, dass man weniger Auto fahren, weniger fliegen und weniger Fleisch essen sollte. Bis der Komfort des momentanen Tuns der Dringlichkeit der Veränderung weicht, kann es aber dauern. Im Bereich der Kosmetik ist das ganz anders: Das Bewusstsein ist schon da, erklärt Dr. Gebhard, und die entsprechenden Handlungen auch. “Bei Verbraucherumfragen sieht man, dass das Thema Nachhaltigkeit für den Großteil der Probanden von Bedeutung ist. Nur im Bereich der Naturkosmetik wird auch angegeben, bereits entsprechend zu agieren und die richtigen Produkte zu nutzen.” In den Bereichen, wo das Angebot hoch ist, der Preisaufschlag nicht gravierend und dort eingekauft werden kann, wo man sowieso hingehen würde – etwa zu dm oder Rossmann – da ist der Zuspruch groß. Im Bereich Lebensmittel funktioniert das mit Bioprodukten und veganen Alternativen, die mittlerweile in jedem Supermarkt erhältlich sind, sehr gut. Unterstützt wird die Kaufentscheidung auch von dem persönlichen Vorteil der Wahl des gesünderen Produkts. “Der Wechsel zur Naturkosmetik ist nicht nur motiviert durch Tierwohl und Umweltbewusstsein, sondern auch durch die persönlichen Vorteile, die sie bringt: Natürliche Inhaltsstoffe anstatt Chemikalien, gute Verträglichkeit, der Gesundheitsanspruch.” Auch mit ein Grund, weshalb andere Bereiche sich noch schwer tun, Konsumenten von Alternativen zu überzeugen. “In den 80er Jahren war nachhaltige Mode zum Beispiel oft sehr teurer, kratzte und hatte nicht immer schöne Schnitte. Sie war aus Konsumentensicht ein unwirksames Produkt und wurde entsprechend seltener gekauft. Heute gibt es jede Menge coole Öko-Labels, entsprechend auch immer mehr Menschen, die nachhaltige Mode kaufen. Dasselbe gilt für Naturkosmetik: Sie vereint ökologische und persönliche Vorteile in einem.”

 

Siegel für die Glaubwürdigkeit

Zur Orientierung sind Siegel fast unumgänglich. Sie erleichtern die Kaufentscheidung, das ergab auch eine entsprechende Konsumentenbefragung bei Utopia. Aber: Die wenigsten Befragten können Siegel auch nennen, erzählt Dr. Gebhard. Sie wünscht sich daher eine starke Vereinfachung. Damit soll zwar keinesfalls der Standard gesenkt werden, aber eine einfachere Namensgestaltung Werte offener legen. Es brauche insgesamt weniger Siegel, dafür stärkere, die selbsterklärend sind – wie die Veganblume der Vegan Society oder Biosiegel im Lebensmittelbereich. In der Naturkosmetik finden sich hingegen hauptsächlich Verbandssiegel mit uneindeutigen Namen.

So oder so sind Siegel jedoch ein wichtiges vertrauensförderndes Element: “Besonders in der frühen Phase der Nachhaltigkeit ist man mit einer Zertifizierung besser beraten, als ohne. Ist man bereits stark etabliert als Naturkosmetikmarke, kann man vielleicht mal ein siegelloses Produkt auf den Markt bringen, weil die Marke für sich spricht und das Kundenvertrauen bereits gewonnen wurde. Konventionelle Anbieter, die natürliche Produktlinien anbieten, wirken ohne entsprechendes Siegel nicht allzu vertrauenswürdig.”

Tritt man als ganz neuer Player auf den Markt und kann sich vielleicht noch keine Zertifizierung leisten, sollte man andere Wege finden, die Unternehmenswerte offen zu legen und Glaubwürdigkeit zu erzielen. Absolute Transparenz in der Produktionsweise ist ein guter Weg: Über einen Blog, die Website oder Social Media Kanäle kann man deutlich und authentisch zeigen, wer hinter der Marke steckt, wie Rohstoffe ausgewählt werden, wo man produziert. Sich einfach der Frage zu stellen, was man selbst sehen wollen würde, um einer unbekannten Marke zu vertrauen, hilft dem kreativen Prozess.

Für jeden etablierten Konzern gilt: Eindeutige Zertifikate einholen, mit glaubwürdigen Institutionen kooperieren, mit NGOs und Ökoinstituten zusammenarbeiten, wissenschaftliche Experten mit ins Boot holen. Wer kann einer konventionellen Marke sein Vertrauen leihen, damit sie glaubwürdig ist? Da müssen Beweise her, welche die Vertrauenswürdigkeit der Produkte bestätigen.

 

Bewusstsein schaffen, Nachhaltigkeit leben

Als nachhaltige Marke entscheidet man sich bewusst dazu, Verantwortung zu übernehmen. Das betrifft neben der Kommunikation über die eigene Marke auch die Werte, die man dadurch mittransportiert. Als öffentlicher Player hat man großen Einfluss auf seine Konsumenten – nicht nur im Bezug auf deren Kaufentscheidungen, sondern nachwirkend auch auf ihren Lebensstil. Kunden wollen von Marken jedoch nicht belehrt werden, sondern überzeugt vom Mehrwert ihrer Produkte. Die Leute wissen, dass sie nachhaltiger leben müssen, sie erkennen den moralischen Wert ihrer Entscheidungen. “Es geht darum, eine Marke für den Endverbraucher so zu übersetzen, dass ein Produkt mit gutem Gewissen gekauft werden kann. Das darf aber nicht über pädagogische Bildung geschehen, das will niemand. Im Supermarkt kauft der Durchschnittskonsument 50 Artikel ein – er kann vorab nicht jedes Produkt auf seine Nachhaltigkeit durchforsten. Daher ist es wichtig, dass Marken anschaulich in 2 Stichpunkten übersetzen, was das Versprechen des Produktes ist – etwa das Wort “natürlich” und die Veganblume auf der Packung. Eine ausführliche Belehrung braucht es erst, wenn das Produkt Mist ist – die kratzige Kleidung von damals zum Beispiel muss ich vor dem Kunden rechtfertigen, damit er sie trotzdem kauft. In der Naturkosmetik steht an erster Stelle das gute Produkt, die Nachhaltigkeit ist mein persönliches Add on. Für dieses Plus muss jede Marke ihre Marktforschung machen, um herauszufinden, was ihrer Kundengruppe am wichtigsten ist. Das kann dann über die Marke kommuniziert werden.”

 

Richtig kommuniziert?

Im Bereich der Naturkosmetik poppen ständig neue Marken mit innovativen, grünen Konzepten auf. Aber auch konventionelle Kosmetikmarken setzen nach und nach stärker auf natürliche oder naturnahe Produkte. Dann gibt es auch die großen Urgesteine der Kosmetikbranche, die schon immer nachhaltig waren: Dr. Hauschka und Weleda zum Beispiel. Die Kommunikation der Marken ist so verschieden wie ihre Produkte – pauschalisierte Faustregeln für wirksame Nachhaltigkeitskommunikation gibt es kaum. Denn was Authentizität bedeutet, muss jede Marke, teilweise sogar jede Produktlinie, für sich selbst definieren. Tatsächlich kommt der Begriff Nachhaltigkeit jedoch selten offen zur Sprache – er ist zu breit,  um allgemein begreiflich zu wirken, erklärt Dr. Gebhard. “Greta Thunberg spricht auch nicht von Nachhaltigkeit, sondern vom Klimaschutz. Dr. Hauschka sagt nicht, wir sind nachhaltig, sondern wir sind natürlich. Es geht stets um den jeweiligen Wert, der den Kunden anspricht. Das sind die Motive, wegen denen ich mich für ein Produkt entscheide: Wegen der ihm auferlegten Attribute – energieeffizient, bio, natürlich, tierversuchsfrei. Der Endverbraucher ernährt sich nicht nachhaltig, er ernährt sich vegan.”

Zusammenfassend lässt sich nochmals betonen, dass es keinen pauschalisierbaren Weg gibt, als nachhaltige Kosmetikmarke seine grünen Werte und Strategien richtig zu kommunizieren. Kunden verlangen nach Transparenz, sie erwarten sich Ehrlichkeit und wollen Markenversprechen als erfüllt wissen. Authentische Blogartikel, die offensichtliche Beschäftigung mit Fragen zu den kommunizierten Attributen (vegan, bio, natürlich…), Einblicke in Produktion und Verwertung, glaubwürdige Partner, gut bespielte Social Media Plattformen, viel Bezug auf Videos und Fotos und die Bestätigung gelebter Werte über die Zertifizierung durch wichtige Siegel – das alles sind Strategien, die gute Nachhaltigkeitskommunikation ausmacht. Den richtigen Weg, diese umzusetzen, muss jede Marke für sich selbst finden.

 

 

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