Netflix-Doku: Indie Brands, die neuen Shooting-Stars der Beautybranche

Eine neue Investigativ-Doku-Serie des Streaming-Portals Netflix widmet sich unserem Konsumverhalten und wie dieses sich in den letzten Jahren rasant verändert hat. In der ersten Folge wird der Beauty-Boom der vergangenen Dekade thematisiert und unter anderem erklärt, wie und warum gerade Indie-Brands zu den Shooting-Stars der Industrie werden.

 

Der Titel der Netflix-Doku „Der Verbrauchermarkt: Ein kaputtes System“ klingt zunächst abschreckend. Der Grund: Die Macher der Serie zeigen nicht nur, warum Beauty in den letzten zehn Jahren zu einem äußerst lukrativsten Markt wurde, sondern auch, welche Folgen dies mit sich bringen kann. Gerade in den USA ist die sogenannte „Counterfeit Culture“, also die Produktion und der Verkauf von Fälschungen, stark angewachsen und das eben gerade im Kosmetiksegment. Diesem illegalen System will man in der Sendung auf den Grund gehen. Doch darüber hinaus lernen Zuschauer eine ganze Menge über den aktuellen Stand der Beauty-Industrie und wie sich diese in den vergangen Jahren weiterentwickelt hat. Warum sind Indie-Brands die neuen Mega-Marken? Wie haben Influencer diesen Wandel vorangetrieben? Zu Wort kommen Experten aus verschiedenen Bereichen der Branche.

Eine davon ist Lexy Lebsack, Senior Beauty Editor bei Refinery29. Sie erklärt: „Die Beauty-Industrie ist gerade am Explodieren. Der Markt wird auf 445 Milliarden US-Dollar gewertet und soll in den nächsten fünf Jahren 800 Milliarden US-Dollar erreichen.“ Die Kosmetiklandschaft hat sich maßgeblich verändert, und das vor allem durch die KonsumentInnen selbst und die sozialen Medien. Denn lange Zeit war Beauty in den Händen der Big Player. Großkonzerne wie L’Oréal, Unilever, Coty, Estée Lauder und Co. dominierten den Markt um Schönheitsprodukte. Einige Faktoren brachten jedoch die Macht der Giganten ins Schwanken, etwa unzeitgemäße Marketingstrategien, verfälschte Frauenbilder und speziell auch die Skepsis von KonsumentInnen gegenüber verschiedenen Inhaltsstoffen.

 

Der Aufstieg der Indie-Brands

„KonsumentInnen begreifen immer mehr, wem was gehört, was in den Produkten steckt und was potenziell gefährlich sein könnte und auch, wer seine Kosmetika an Tieren testet. All dies hat den großen Beauty-Konzernen eine gesunde Konkurrenz verschafft“, so Lebsack. Die Erzählerstimme fügt dem hinzu: „Das Mistrauen in Makeup hat die Türen geöffnet für eine Transformation und den Aufstieg der Indie-Brands.“ Diese konnten und können KundInnen nämlich eines bieten, was die etablierten Marken nicht können: Transparenz. Das schafft nun mal Vertrauen. Independent Labels sind eben, wie der Name schon sagt, unabhängig. Sie müssen keinen Regularien großer Konzerne folgen, sie müssen keinen bestimmten Profit erreichen oder Marketingstrategien implementieren. Sie werden von den Gründern und Inhabern selbst geführt, entscheiden eigenständig über Preispolitik, Image, Vertrieb. Indie-Brands sind flexibel und hören dementsprechend ihren KundInnen zu, gehen auf Feedback, Wünsche und Kritik ein.

 

„Das Mistrauen in Makeup hat die Türen geöffnet für eine Transformation und den Aufstieg der Indie Brands.“

 

Gerade die sozialen Netzwerke haben diesen Austausch wesentlich vereinfacht und unmittelbar gemacht. Es ist ein Ping-Pong-Spiel aus beidseitiger Aktion und Reaktion zwischen Brand und KonsumentIn. Indie-Brands können schneller, effektiver reagieren, wie es in der Doku am Beispiel der in Los Angeles ansässigen Brand Colourpop Cosmetics verdeutlicht wird. Lexy Lebsack erklärt, Indie-Beauty-Brands seien „so schnell, dass sie die Art, wie Beauty hergestellt wird, wirklich komplett verändert haben.“ Dazu gehört auch die Vermarktung. Mit die wichtigsten Akteure, die Indie-Beauty zum globale Erfolg verhalfen, sind die Influencer. Mit Videos, Fotos und ihrer ganz eigenen Community haben sie beide Welten vernetzt. Sie berichten über neue, spannende Marken und testen deren Produkte. Daraus wurde, wie wir heute wissen, ein ganzes Business.

 

Die neuen Meinungsmacher

Und zwar zu dem Ausmaß, dass die Influencer selbst eigene Brands lancierten. Persönlichkeiten wie Jeffree Star, Marlena Stell oder auch Kylie Jenner gründeten eigene Beauty-Unternehmen und verdienen damit heute Millionen. Im Fall von Kylie Jenner sogar Milliarden. Dass sie Mehrheitsanteile ihres Unternehmens Kylie Cosmetics jetzt an den Großkonzern Coty verkaufte, zeigt nur, dass diese auch ein Stück vom Kuchen abhaben wollen – und sich das einiges Kosten lassen. Indie-Brands haben heutzutage mehr Entscheidungsmacht als je zuvor und bestimmen Markttendenzen maßgebend mit. Sie sind die neuen It-Brands, für deren Produkte KonsumentInnen so einiges auf sich nehmen, um sie ihr eigen nennen zu können.

Das zeigt nicht zuletzt auch die selbstproduzierte Youtube-Serie von Jeffree Star und Shane Dawson „The Beautiful World of Jeffree Star“: Eine Million der gemeinsam kreierten Lidschattenpaletten wurden in nur 30 Minuten verkauft. Da können sogar die vermeintlichen Big Player, trotz noch so guter Marketingmaßnahmen, wohl eher nicht mithalten.

 

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