Jetzt neu bei Sephora – die Haarpflegelinie Better Not Younger für die Generation 40+

Vier Tage vor einem Treffen mit Sephora am 11. März sagte Better Not Younger Gründerin Sonsoles Gonzalez den Pitch ab, auf den sie sich über fünf Wochen lang vorbereitet hatte. Sie wollte zunächst einfach nur ihre Marke präsentieren und wofür sie steht. Doch dann entschied sie sich, mit Nachdruck darauf hinzuweisen, dass sich ihre Haarpflegeprodukte an ein Gen X- und Babyboomer-Publikum richten, das von der Beautyindustrie nur allzu gerne übersehen wird. „Es gibt diese Superkonsumentinnen, die aber niemand anspricht“, sagt Gonzalez und untermauert so ihr Argument. „Ageismus bzw. Altersfeindlichkeit ist allgegenwärtig: 80 % der Frauen über 50 fühlen sich von der Gesellschaft falsch dargestellt. Dabei sind sie weltweit die am schnellsten wachsende Bevölkerungsgruppe mit Geld in der Tasche. Ihre Kaufkraft beläuft sich insgesamt auf über 15 Billionen Dollar. Sie geben zweieinhalb Mal mehr Geld aus als andere Personengruppen. 82 % sind offen für neue Kosmetikmarken, und 75 % sind bereit, mehr für Qualität zu bezahlen. Marketingspezialisten sind so sehr von den Millennials besessen, dass sie dabei einen Großteil der zahlungskräftigen Verbraucherinnen 40+ komplett vergessen.“

 

Das Meeting dauerte weniger als eine Stunde mit dem Ergebnis, dass Sephora die Marke unter Vertrag nahm und ihre Produkte diesen Monat auf ihrer E-Commerce-Plattform live gehen werden. Einzelhändler wie Sephora haben sich dafür eingesetzt, die Gesamtheit ihrer Kundin*innen unabhängig von ihrer Hautfarbe, Größe und Sexualität anzusprechen. Ältere Frauen indessen werden negiert, und ihnen wird bislang nur wenig Beachtung geschenkt. Doch die Unternehmen fangen langsam an, diese altersbezogene Ungleichbehandlung anzugehen und ihr Produktangebot und ihre Kommunikation entsprechend anzupassen. Aus unternehmerischer Sicht geht ihnen ein gewaltiger Umsatz durch die Lappen, wenn sie darauf verzichten.

Better Not Younger zeigt anderen Beautymarken mit der Zielgruppe 40+, dass man mit Werbebotschaften und Produkten, die auf die relevanten Bedürfnisse dieser Altersgruppe zugeschnitten sind, richtig ins Geschäft kommen kann – und zwar schnell. Die Marke ist auf dem besten Weg, in ihrem ersten Geschäftsjahr einen Umsatz in Höhe von 2 Millionen US-Dollar zu erzielen. In den ersten sechs Monaten nach Einführung der Marke stammen 25 % ihrer Website-Umsätze von Stammkunden, und der durchschnittliche Auftragswert liegt bei 70 US-Dollar. Das Sortiment von Better Not Younger umfasst 12 Produkte mit einer Preisspanne von 25 bis 47 US-Dollar. Diese Produkte sind speziell auf die Behandlung von Haar- und Kopfhautproblemen abgestimmt, unter denen viele Frauen um die 50 leiden. Dazu gehören feine, brüchige und krause Haare und eine trockene Kopfhaut mit dünner werdendem Haar. Das teuerste Produkt, das Superpower Fortifying Hair & Scalp Serum, ist auch das meistverkaufte Produkt.

 

Better Not Younger-Gründerin Sonsoles Gonzalez. by courtesy of Better Not Younger

 

Better Not Younger hat einen 2-jährigen Exklusivvertrag mit Sephora auf das gesamte Sortiment inklusive zwei Schnupper-Sets. “Sephora investiert in den Aufbau von Marken”, sagt Gonzalez. “Wir wurden auch von anderen Einzelhändlern kontaktiert, und obwohl sie der Marke kurzfristig mehr Absatzvolumen eingeräumt hätten, ist in meinen Augen Sephora als Vertriebsumfeld die besser Wahl für meine Marke.“ Als langjährige Mitarbeiterin von Procter & Gamble und L’Oréal weiß sie, dass sich der Erfolg bei Sephora nicht so einfach einstellen wird. Um die Marke in der Öffentlichkeit bekannter zu machen, startete Better Not Younger Musterkampagnen in Kooperation mit Brandshare, einem Dienstleister für den Versand von Musterprodukten im E-Commerce und News America Marketing, einer Marketingfirma, die Better Not Younger durch E-Mail-Marketing zur besserer Bekanntheit verhilft. Der Musterversand und die Werbemails der Marke konzentrieren sich auf die Hair Redemption Restorative Butter Mask.

 

„Marketingspezialisten sind so sehr von den Millennials besessen, dass sie dabei einen Großteil der zahlungskräftigen Verbraucherinnen 40+ komplett vergessen.“

 

Zur Bewerbung ihrer Produkte greift Better Not Younger nicht auf ein altbackenes Frauenbild von Babyboomer-Frauen zu Hause oder im medizinischen Umfeld zurück, sondern stellt Frauen bei der Arbeit, beim Zusammensein mit Freunden und bei Aktivitäten dar. „Immer, wenn Unternehmen diese Zielgruppe ansprechen, porträtieren sie wirklich alte Stereotypen einer Frau, die im Garten arbeitet oder mit Enkelkindern spielt. Ich habe mich noch nie in dieser Werbung wiedergefunden. Ich tue viel mehr als das und übrigens auch die meisten meiner Freundinnen”, sagt Gonzalez, 55 Jahre alt. “Ein weiteres Missverständnis ist, dass Frauen dieser Zielgruppe nicht digital versiert seien und nicht online einkaufen. Das ist absoluter Unfug. Brechen Sie mit Ihrer Denkweise und Ihren Ansichten, dass Frauen über 45 Jahre nicht auf Instagram vertreten seien.”

Better Not Younger verbreitet seine Informationen natürlich digital per E-Mail. Wir verfügen  über eine E-Mail-Datenbank mit über 10.000 Kunden und Videos. „Die Frauen in diesem Alter wissen nicht, was mit ihren Haaren auf einmal los ist, also verbringen wir viel Zeit damit, es ihnen zu erklären,“ sagt Gonzalez. Die Marke nimmt an einem Google Accelerator-Programm teil, das Marketingstrategien während eines Zeitraums von sechs Monaten testet. (Angesichts der Tatsache, dass Babyboomer- und Gen-X-Verbraucherinnen nicht nur in der Beauty-Branche häufig ignoriert werden, teilt Gonzalez mit, dass Google in ersten Diskussionen über Marketingaktivitäten Better Not Younger nur einen Datensatz über Frauen im Alter von 45+ zur Verfügung gestellt hat.) Google empfahl der Marke, es mit YouTube-Videos zu probieren. Es wurden mehrere ca. 1-minütige Videos mit dem Titel “The No BS Guide To Aging Hair“ erstellt, die jeweils etwa 20.000 Aufrufe hatten. Mindestens 45 % der Interessierten schauten sich die Videos bis zum Ende an, das sind doppelt so viele wie branchenüblich.

 

„Die Frauen in diesem Alter wissen nicht, was mit ihren Haaren auf einmal los ist, also verbringen wir viel Zeit damit, es ihnen zu erklären.“

 

Das Produktangebot von Better Not Younger umfasst Nahrungsergänzungsmittel, flüssige Haarpflege- und Kopfhautpflegeprodukte, deren Entwicklung und Markteinführung nicht ganz billig waren. Gonzalez schätzt, dass es 1,4 Millionen US-Dollar gekostet hat, um die Marke an diesen Punkt zu bringen. Ein sehr kostspieliger Faktor in der Entstehungsphase war die Designentwicklung. Gonzalez entschied sich für die Agentur Dear Future, um eine sexy, ambitionierte Marke für ältere Konsumentinnen zu entwickeln. Die Kosten für die Beauftragung der Agentur zahlte sie privat aus eigener Tasche. Gonzalez sagt: „Das war unsere beste Entscheidung, denn sämtliche Akteure haben sich ziemlich ins Zeug gelegt für unsere Marke, die sie im Übrigen lieben.“ Die Internetagentur Conversion Moe hat einen ähnliche Deal mit Better Not Younger. Auch der leitende Wissenschaftler der Brand hält einen kleinen Anteil an der Marke. Vor kurzem hat Better Not Younger 600.000 US-Dollar im Familien- und Freundeskreis gesammelt, und im nächsten Jahr ist nicht nur ein erneutes Fundraising geplant, sondern auch Produkteinführungen in den Kategorien Kopfhautpflege und Nahrungsergänzungsmittel.

 

Better Not Younger wird diesen Monat auf Sephoras Webseite sein Debüt geben, mit 12 ausgewählten Einzelartikeln und zwei Schnupper-Sets. Das meistverkaufte Produkt ist das Superpower Fortifying Hair & Scalp Serum. by courtesy of Better Not Younger

 

Gonzalez lässt sich nicht von möglichen Hürden einschüchtern, wenn es darum geht, das eigene Sortiment und die Präsenz im Einzelhandel auszubauen. „Es gibt viel zu lernen, und einige Produkte werden dabei nicht so gut abschneiden, aber Sephora gibt mir die Möglichkeit, schnell zu lernen. Die größter Herausforderung besteht natürlich darin, dass ich kein großes Team habe. Ich habe gerade jemanden in Teilzeit für die Logistik und jemanden für das Marketing eingestellt. Doch es ist schwierig, das alles zu regeln , wenn man keinen großen Geldgeber im Rücken hat“, sagt sie. „So weit ist ja alles gut, und wir hatten viele Leute, die daran interessiert waren, in die Marke zu investieren. Es ist halt nur so, dass ich nicht L’Oréal mit einem großen Geldtopf bin. Um ehrlich zu sein, genau so etwas hatte Sephora angesprochen: Ich müsse in der Lage sein, in das Unternehmen zu investieren. Wenn ich nicht, wird es nicht funktionieren.“

 

HERO PIC COURTESY OF BETTER NOT YOUNGER