Interview mit Niche-Beauty.com: Marlene von Arnim spricht über die Buying Strategie und Konsumententrends

Über ein Jahr ist es nun her, dass Beauty-Riese Douglas einen Mehrheitsanteil an Niche-Beauty.com erworben hat. Der Online-Shop für Nischenlabels, der 2011 gegründet wurde, agiert nichtsdestotrotz immer noch als selbständige Instanz. Er gilt auch weiterhin als die Adresse für spannende Indie-Marken und innovative Produktneuheiten; als perfekter Launch-Partner für Brands weltweit. Beauty Independent hat mit Marlene von Arnim geb. Lucian, Buying Direktorin für Niche Beauty, über die Einkaufsstrategie, das einzigartige Sortiment und die Zukunftspläne gesprochen.

Seit wann sind Sie bei Niche Beauty tätig?

Ich bin vor fast genau fünf Jahren als Brand Managerin eingestiegen. Damals waren wir noch ziemlich klein. Unser Team bestand aus zehn Leuten oder so. Heute umfasst das Team mehr als 50 Mitarbeiter, und wir haben ein jährliches organisches Wachstum von 50 Prozent, dieses Jahr sogar bereits zwischen 50 und 100 Prozent. Zwei bis drei Jahre nachdem ich dort anfing, habe ich das Buying Department übernommen und langsam mein Team aufgebaut. Während des Aufbaus haben wir Abteilungen im Unternehmen eingeführt und das Marketing als eigenständige Funktion etabliert.

Inwiefern hat sich das Sortiment von damals zu heute verändert?

Damals hatten wir circa 70 Brands im Sortiment, jetzt sind es ungefähr 250. Es war damals sehr schwierig, diese Nischenprodukte zu bekommen. Mittlerweile ist es etwas einfacher, natürlich auch dadurch, dass wir mehr Marktwissen haben und Niche Beauty Awareness für sich selbst geschaffen hat. Heute sind es die Brands, die auf uns zukommen.

Was ist Ihre Buying-Strategie?

Der Markt ist übersättig mit Produkten und Promotionen. Darum ist es essenziell, qualitative High-End-Produkte und Brands herauszufiltern, die eine starke Vision und Message haben. Unser Einkaufskonzept ist sehr klar. Wir setzen den Fokus auf Indie Brands, aber auch auf jene, die nicht mehr indie sind. Byredo ist dafür ein gutes Beispiel. Wir freuen uns sehr, das Label in unserem Sortiment zu haben. Wir bieten eine weitreichende Vielzahl an Indie Brands an, von denen manche sehr gewachsen sind, aber immer noch als independent Brand gelten.

Unsere KundInnen suchen nach Nischenprodukten, die sie in regionalen Parfümerien und Drogerien nicht finden. Der deutsche Beauty-Markt ist lokal und dezentralisiert, weshalb online eine solche große Möglichkeit besteht. Die KundInnen machen sich zudem Gedanken über die ethischen Praktiken von Brands und darüber, dass sie nicht übermäßig Plastik benutzen. Dementsprechend versuchen wir all diese Punkte in unserer Buying-Strategie zu berücksichtigen, zusätzlich zu unserer Positionierung als Indie Retailer, der etwas anderes anbietet, als die ortsansässige Parfümerie oder Drogerie.

Wie evaluieren Sie eine Brand?

Da gibt es mehrere Aspekte, die wir überprüfen. Noch bevor es eine Brand in unser Sortiment schafft, nehmen wir die Qualität der Produkte unter die Lupe und analysieren ihre Positionierung im Markt. Wir achten zudem auf den Look, Feel und Duft der Produkte, sowie darauf, ob das Packaging nachhaltig ist. Wie ich bereits vorhin erwähnt hatte, muss es einen starken USP geben. Wenn die Marke bereits auf dem Markt ist, überprüfen wir die bestehenden Retailer und den Instagram Account.

Marlene von Arnim, Buying Direktorin bei Niche-Beauty.com

Können Sie uns ein Beispiel von einem erfolgreichen Brand Launch bei Niche Beauty nennen?

Ein sehr erfolgreicher war Augustinus Bader. Die gesamte Industrie spricht heute davon, doch damals hatte noch niemand in Europa etwas von der Brand gehört. Niche Beauty war vor zwei Jahren der erste europäische Retailer, der die Brand im Portfolio hatte. Wir haben eine sehr, sehr große Nachfrage dafür geschaffen und hatten die Möglichkeit, die Geschichte von Anfang an zu erzählen, und die Marke gehört immer noch zu unseren Bestsellern.

Wir haben uns damals entschieden, die Marke online zu launchen und in unserem Partner-Store in Hamburg. Dafür haben wir ein Presse-Event im Store organisiert und Augustinus selbst war vor Ort. Wir sind sehr ehrgeizig und detail-orientiert wenn es um Storytelling in unseren Newslettern und im Onlinebereich geht. Bei Augustinus Bader haben wir uns auf die Benefits und die Wissenschaft dahinter fokussiert. Wir haben die Marke wirklich erklärt, Videos gezeigt und den Arzt auf unseren Instagram-Kanälen sprechen lassen. Wir haben alle uns zugänglichen Tools genutzt, um maßgeschneiderten Content zu kreieren und die Brand-Geschichte richtig zu erzählen.

Welche Kategorie ist die größte bei Niche Beauty? Und welche sind die Bestseller-Brands in diesem Segment?

Unsere Stärke liegt klar in der Hautpflege. Normalerweise sind Online-Retailer in Deutschland auf Parfüms und Make-up fokussiert, aber Niche Beauty war immer am stärksten in der Skincare-Kategorie. Einer unserer neuesten exklusiven Launches ist U Beauty. Dr. Barbara Sturm gehört seit Jahren zu den Bestsellern und auch Susanne Kaufmann ist sehr gefragt.

Wo ist Niche Beauty offline zu finden?

Wir haben drei Corner im stationären Handel. Einer befindet sich im KaDeWe Berlin, die beiden anderen sind im Alsterhaus in Hamburg und im Oberpollinger in München. Im Alsterhaus kann man 5 Prozent unseres Markensortiments finden. Wir haben zudem einen offline Shop im Fashion Store Uzwei, der zwar nicht von uns geführt wird, aber der zuständige Einkäufer und ich kuratieren das Sortiment. Wir ändern das Angebot saisonal und organisieren Presse-Events. Das ist eine tolle Partnerschaft.

Wie funktioniert der Launch-Prozess einer Brand?

Für uns ist das so: 50 Prozent der Arbeit liegt an der Marke und 50 Prozent der Arbeit liegt an uns, damit der Launch erfolgreich wird. Unser Input und Bemühen ist genau so wichtig wie der Input und das Bemühen der Brand. Wir versuchen, den Content individuell und gemeinsam mit der Marke für alle unsere Channels zu gestalten: Newsletter, Social Media, Presse, InfluencerInnen und unsere Webseite. Unser neuester Launch beispielsweise ist mit Gisou, der Haarpflegemarke von Negin Mirsalehi, einer Influencerin mit mehr als vier Millionen Followern. Der Launch hat demzufolge einen Fokus auf Social Media-Kanäle. Wir sehen es als unsere Aufgabe an, die Geschichte einer Marke hinauszutragen und unter den deutschsprachigen KundInnen Awareness zu schaffen.

Influencer-Brand Gisou launcht im September exklusiv bei Niche Beauty.

Gibt es eine vorgegebene Anzahl an Brands, die Sie innerhalb einer bestimmten Periode launchen?

Es gibt keine vorgeschriebene Anzahl, aber durchschnittlich sind es vier bis sechs monatlich. Manchmal sind es in einem Monat sogar zehn, manchmal können es auch nur zwei sein. Die Anzahl der Produkte variieren, da einige Brands zwei Produkte im Sortiment und andere wiederum 200 haben. Wenn eine Marke 100 Produkte hat, kommt es aber auch vor, dass wir nur zwei davon launchen. Wir versuchen, einen guten Mix zu schaffen.

Wer sind die KundInnen von Niche Beauty?

Unsere typischen KundInnen sind weiblich, zwischen 25 und 35 Jahre alt. Sie besitzt sehr viel Wissen, wenn es um Beauty-Produkte geht. Sie kennt Indie Brands bereits durch das Shoppen in urbanen Gegenden auf der ganzen Welt.

Wie hat sich Ihr Business verändert?

Wir haben sehr viel Glück in unserer Industrie, da Beauty-Verkäufe einfach boomen. Unsere Verkäufe haben sich während der Pandemie wegen des Lockdowns verdoppelt bis verdreifacht. Unsere KundInnen wollen sich etwas Gutes tun. Die Kategorien Hautpflege, Körperpflege und Lifestyle sind während dieser Periode durch die Decke gegangen. Wir haben auch eine große Nachfrage nach Hygieneprodukten registriert, sowie Gesichtsmasken und Kerzen, die besonders im April und Mai sehr gefragt waren. Alle wollten ihr Zuhause etwas schöner gestalten.

Was werden Ihrer Meinung nach die Langzeitfolgen der Pandemie im Hinblick auf Produkt-Trends sein?

Unsere KundInnen werden weiterhin Hygieneprodukte und Gesichtsmasken kaufen. Ich spreche an dieser Stelle von kosmetischen Gesichtsmasken, nicht die Nasen-Mundschutzmasken, obwohl wir kürzlich auch einige von diesen gelauncht haben. Ich glaube, es wir auch über den Winter eine Nachfrage dafür geben. Die Pandemie ist noch nicht vorbei und die Grippe-Saison steht vor der Tür.

Welche weiteren Trends beobachten Sie?

Die Tool-Kategorie wird immer umfangreicher, aber es gibt noch Wachstumspotenzial, da wir mehr Zeit zuhause verbringen. Es ist jedoch etwas schwierig, weil die Margen ehrlich gesagt nicht so hoch sind, aber die Sparte ist sehr innovativ und es gibt viel, über das man reden kann. Ich bin gespannt darauf, neue Produkte in dieser Kategorie zu entdecken. Sie verkaufen sich auch normalerweise sehr gut. Zusätzlich ist alles, was mit Blaulicht zu tun hat, sehr trendy, weil wir viel Zeit vor unseren iPhones und Laptops verbringen. Diese Kategorie wird auch künftig sehr stark sein.

Niche Beauty hat auch ein Clean Beauty-Siegel eingeführt. Was bedeutet das für KundInnen?

Es handelt sich dabei um einen schwarz-weißen Kreis, den man bei einigen Produkten findet. Es ist wie ein schneller Überblick über die Produkte, die nach unseren Standards als clean zertifiziert sind. Das hat das Erlebnis der KonsumentInnen verändert, die sich speziell für diese Produkte interessieren. Wir sagen nicht, dass clean eine bessere Option ist, sondern wir wollen lediglich einen Überblick für KundInnen schaffen, ohne dass sie sich die gesamte Inhaltsstoffliste durchlesen müssen.

Die meisten Marken wollen beim führenden Independent Online-Retailer gelistet sein, unser Wachstum ist signifikant, aber es kommt darauf an, wo eine Brand hin möchte.

Wie ist die Beziehung zu Douglas?

Wir agieren weiterhin unabhängig, doch es gibt die Möglichkeit für Brands, ihre Produkte auf der Douglas-Plattform hochzuladen. Wenn eine Brand also die Verkäufe steigern und ihre Produkte einem breiteren Publikum präsentieren will, können wir das über Douglas.de anbieten. Die meisten Marken wollen beim führenden Independent Online-Retailer gelistet sein, unser Wachstum ist signifikant, aber es kommt darauf an, wo eine Brand hin möchte.

Welche ethischen Aspekte sind für Ihre KundInnen wichtig?

Die KonsumentInnen sind sehr interessiert an minimalistischem, nachhaltigen Packaging. Das ist es, was wir beobachten und auch unseren KundInnen bei Bestellungen in unserem Shop anbieten. Es gibt eine Luxus-Option und eine ökofreundliche Option. Das Packaging ist plastikfrei und die Produkte in Papier eingewickelt. Es ist sehr reduziert, so minimieren wir den daraus resultierenden Müll, und trotzdem wird die Ware sicher und ohne Schäden transportiert.

Wie funktioniert das Sampling-Programm?

KundInnen können sich zwei Sample-Sachets beim Check-Out aussuchen und meistens gibt es ein Geschenk für den Einkauf. Sampling ist bei uns wichtig. Wenn eine Brand uns mit Sachets beliefert, spiegelt sich das bei den Verkäufen wider. Es ist eine großartige Möglichkeit für KundInnen, die Produkte erst auszuprobieren, bevor sie die Full-Size-Version kaufen. Es gibt diesbezüglich natürlich auch die Frage nach der Nachhaltigkeit und wie wir uns unsere LieferantInnen das Sachet-Sampling verbessern können. Ich glaube, dass die Plastikumverpackung unnötig ist und es andere Wege gibt, die haltbar zu machen.

Welche Initiativen haben Sie ergriffen, um Verkäufe und die Conversion zu verbessern?

Zusätzlich zu unseren Sample-Sachets hat man in der Kategorie Parfüms die Möglichkeit, die Düfte als Minis zu kaufen. Man kann also eine 2-Milliliter-Version erwerben, bevor man das Full-Size-Produkt kauft. Wir wollen zudem einen guten Job machen, wenn es darum geht, den KundInnen die Produkte zu präsentieren. Beispielsweise zeigen wir Swatches auf unserem IGTV und Instagram Stories, wo man etwa die Töne einer speziellen Foundation sehen kann. Wenn uns die Brand ein Video zukommen lässt, zeigen wir dies auch immer, damit man die Textur sieht. Und wenn es einen Guide für die Farbnuancen gibt, laden wir auch diesen hoch und ergänzen relevante Informationen in unseren Texten. Wir nutzen wirklich den gesamten Content, den uns eine Brand zur Verfügung stellt, damit ein Einkauf für KundInnen so einfach wie möglich wird.

Unsere Beauty-Boxen sind auch sehr gefragt. Es handelt sich dabei meist um thematische Boxen, also zu Weihnachten etwa oder zum Valentins Tag. Wir kuratieren sie und zeigen die neuesten Entdeckungen und exklusive Produkte. Sie beinhalten einen Mix an Full-Size-Produkten, Travel-Size und Samples. Unsere KundInnen vertrauen darauf, dass wir neue Brands für sie aufzuspüren, die sie ausprobieren wollen. Normalerweise erhalten sie die Box umsonst, wenn sie einen gewissen Betrag ausgeben, aber manchmal kann man sie auch einzeln erwerben. Wir haben außerdem einen Adventskalender der im Herbst erhältlich ist und sowohl Produkte in Original- als in Reisegröße enthält.

Ist der Adventskalender eine große Sache für Niche Beauty?

Es ist eine sehr große Sache, da er bei KundInnen sehr beliebt ist. Meistens hat er einen hohen Warenwert und wir selektieren nur unsere Top-Seller, und Produkte, von denen wir glauben, dass sie Bestseller sein können. Die Nachfrage ist sehr groß und wir verkaufen meist eine limitierte Anzahl davon. Wir fangen bereits zu Beginn des Jahres damit an, daran zu arbeiten, damit die Kalender Anfang September fertig sind. Im Oktober gehen sie dann in den Verkauf. Es ist ein tolles Geschenk, voller Überraschungen und sieht schön aus. Auf den Säckchen sind Nummern gedruckt und man kann sie wiederverwenden, was sehr cool ist.

Wie integrieren Sie Beauty-ExpertInnen?

Die Brand-GründerInnen sind unsere ExpertInnen und vor einem Jahr haben wir ein Projekt gelauncht, „The Industry Expert“. Wir haben dafür Menschen gefragt, die die besten in ihrem Feld sind, aber unabhängig sind, weil wir keine Produkte von ihnen im Sortiment haben. Somit beeinträchtigen sie auch nicht die Produkte, die wir verkaufen. Es ist sehr wichtig, ihre Kommentare zu integrieren. Unsere KundInnen reagieren sehr positiv darauf.

Was können Brands tun, um ihr Business bei Niche Beauty zu optimieren?

Guter Content ist sehr wichtig. Je mehr wir davon erhalten, und je mehr Geschichten wir erzählen, desto eher kaufen KundInnen das Produkt. Zudem können verschiedene Aktivitäten dabei helfen, dass eine Brand sichtbar bleibt, zum Beispiel als Produkt in unseren Boxen, in Werbeanzeigen in Magazinen, durch Sample-Sachets oder mithilfe von Instagram Takeovern. Wir sind sehr flexibel und kreativ, wenn es darum geht, was wir gemeinsam kreieren können. Kleinere Brand sind eventuell nicht in der Lage, Samples oder Geschenke zu liefern, also arbeiten wir zusammen, um andere Wege zu finden, die Brand zu promoten.

Wichtig für den Erfolg einer Brand beim Online-Händler: guter Content!

Können Sie uns mehr über das Printmagazin erzählen?

Es erscheint saisonal und alles wird in-house mit unserem Grafik-Team produziert. Das nächste kommt im Oktober und ist unsere Winter-Edition. Wir versenden es an Beauty-RedakteurInnen und InfluencerInnen, und platzieren es in unseren offline Locations. KundInnen erhalten es zudem bei ihren Bestellungen. Es ist ein weiterer Weg, die Geschichte hinter einer Brand detailliert zu erzählen. Wir haben beobachtet, dass gerade RedakteurInnen die Zeitschriften gerne auf ihrem Schreibtisch aufbewahren und als Inspiration nutzen.

Welchen Herausforderungen begegnen Sie bei der Ausweitung des Niche Beauty Sortiments?

Eine der größten Herausforderungen ist, dass einige Brands sehr unsicher sind ausschließlich bei einem Online-Shop zu launchen. Da war bereits in der Vergangenheit ein Problem und ist es immer noch, aber wir sind nun mal nicht vergleichbar mit anderen Shops, die nur online operieren. Niche Beauty war Vorreiter im online-only Beauty Business im deutschsprachigen Raum, und wir wissen genau, wie man hier Bands online lanciert. Pricing ist nicht unser liebstes Marketing-Tool. Man kann uns nicht mit Amazon oder anderen Online-Retailern vergleichen, die sich lediglich auf den Preis konzentrieren.

Was sind Ihre nächsten Ziele?

Unser Ziel für nächstes Jahr ist ein Wachstum von mindestens 50 Prozent. Zudem gibt es noch viele Brands, die wir aufnehmen und innerhalb der nächsten Monate launchen wollen.

Hero Image Courtesy of Niche-Beauty.com