Oars + Alps: In weniger als 36 Monaten vom Launch bis zum Verkauf

In der Regel sprechen Gründer nicht darüber, wenn ihre Marke erworben wird, bevor ein Deal abgeschlossen ist, sondern sie feiern gegebenenfalls im Anschluss die erfolgreiche Übernahme – und packen erst dann aus. Bei Mia Saini Duchnowski und Laura Lisowski Cox liegt der Fall etwas anders. Wohl aus rechtlichen Gründen dürfen die MitbegründerInnen von Oars + Alps nicht mehr verraten, außer dass sich S.C. Johnson ihre Körperpflegemarke für Herren für 20 Millionen Dollar in die Tasche steckt. Sie sind jedoch gerne bereit, über die verblüffende Wendung von Oars + Alps im Vorfeld des Verkaufs sowie die Komplexität der männlichen Kaufgewohnheiten zu sprechen. Beauty Independent nutzte die Gelegenheit, sich mit dem Duo über die Ursprünge von Oars + Alps zu unterhalten und darüber, wie sich die Brand von einem Direct-to-Consumer Spezialisten zu einem Player in allen Vertriebskanälen mauserte. Außerdem sprachen wir mit ihnen über die Planung des perfekten Exit-Pre-Launch. Und wir wollten von ihnen erfahren, warum Frauen bevorzugt Männer-Deos kaufen.

 

Wie ist die Brand Oars + Alps entstanden?

Saini Duchnowski: Ich war früher TV-Moderatorin, zuletzt bei Bloomberg TV. Ich stand jeden Tag vor der Kamera und hatte Zugang zu tollen Hautpflegeprodukten. Mein Mann ist schon ein echter Kerl, kein Metrosexueller und auch kein durchschnittlicher Typ, er ist eher so in der Mitte, und er hat sich immer meine Produkte ausgeliehen.

Als ich dann einmal etwas näher nachfragte, erfuhr ich, dass sein Interesse an Hautpflege gesundheitliche Gründe hatte, und nichts mit Eitelkeit zu tun hatte. Sein Großvater hatte Hautkrebs und starb an der Krankheit. Sein Vater ist aktuell an Hautkrebs erkrankt. Er hatte keine Ahnung, wie er sich richtig pflegen sollte. Doch er wusste natürlich, dass ich im Badezimmer reihenweise Produkte hatte, allerdings ahnte nicht, dass er sich gerade mit einer 100-Dollar-Creme einschmierte. Mit war klar, dass es einen besseren Weg für ihn geben musste. Und ich bin bei uns auch die Umsorgerin: Ich kaufe Shampoo, Toilettenpapier und auch die Hautpflegeprodukte.

Zur gleichen Zeit hatte Lauras Mann ein Ekzem, und sie war völlig entsetzt darüber, was er sich in sein Gesicht und auf seinen Körper schmierte. Sie kündigte ihren Job bei Facebook, und ich kündigte meinen Job bei Bloomberg TV – beide mit dem Ziel, passende Hautpflegeprodukte für Männer zu entwickeln, die immer auf Achse und in Action sind.

Lisowski Cox: Sie machen wirklich alles, sie arbeiten Tag und Nacht. Sie sind viel mit dem Flugzeug unterwegs, deshalb sind auch viele unserer Produkte auslaufsicher und reisefreundlich. Das waren so die wichtigsten Komponenten.

Saini Duchnowski: Wir wollten für sie ein Produkterlebnis schaffen, das sich von den ganzen Produkten unterscheidet, die sie sich immer in der Drogerie oder bei Kiehl’s kauften. Kiehl’s ist übrigens auch sehr teuer. Die Produkte machen alle diesen Anschein einer  Zertifizierung und versprechen alle beste Inhaltsstoffe, doch in Wirklichkeit sind die Inhaltsstoffe alles andere als gut. Wir wollten etwas Besseres schaffen.

Lisowski Cox: Wir waren beide schwanger und schwenkten um zu Seventh Generation, Mrs. Meyers, Method. Die Babypflege von denen ist sehr clean, und auch bei den Produkten für Frauen gibt es viele cleane Angebote. Die Männerprodukte kommen auch langsam dahin. Männer fangen an, die Unterschiede zu verstehen. Und die Frauen in ihrem Leben nehmen gewaltig Einfluss auf sie. Diese Art der Einflussnahme ist ausgesprochen wichtig. Der Mann muss sich dabei echt gut fühlen, und die Frau muss das Ganze noch untermauern. Deshalb ist die Marke nicht zu sehr sexualisiert, nicht zu männlich. Wir haben sehr genau darauf geachtet, aufgeschlossen aufzutreten. Wir bieten Premium-Rezepturen, aber zu einem attraktiveren Preis.

 

Oars + Alps Mitbegründerin Laura Lisowski Coxcourtesy of Oars + Alps
Oars + Alps Mitbegründerin Laura Lisowski Cox.

 

Wie preisempfindlich sind männliche Konsumenten?

Saini Duchnowski: Wir verfolgen den Ansatz: „Erst Preis, dann Produkt.“ Man sollte sich erst einmal absichern. Das heißt, Gewinnspannen und Kosten festlegen, bevor man etwas aufbaut. Wir wussten, dass die Preise doppelt so hoch sein würden wie die Drogeriepreise und etwa 30 % bis 50 % billiger als bei Kiehl’s, unserem zu diesem Zeitpunkt größten Wettbewerber. Bei Markteinführung gingen wir davon aus, dass unsere Konsumenten tatsächlich Frauen sein würden.

Wir haben einen Beta-Test mit 500 Personen durchgeführt, die ein Produkt gekauft haben. Dazu haben wir Produkte mit eigenem Label verwendet. Wir haben verschiedene Preiskategorien getestet, und Bio und Nicht-Bio. Da wurden wir auf ein paar grundlegende Dinge aufmerksam. Die Männer hatten kein Problem damit, 15 € für ein Produkt auszugeben. Kein Mensch konnte den Unterschied zwischen Bio und Nicht-Bio erkennen, da waren sie allerdings nicht bereit, den Preis zu zahlen. Sie wurden gefragt, was Bio bedeutet, und sie stellen fest, dass sie keine Ahnung haben, also auch keine Zahlungsbereitschaft. Sie sind auf der anderen Seite bereit, Geld für unseren Eye Stick auszugeben, der mit 21 Dollar eines unserer teuersten Produkte ist. Bei Grundartikeln wie Duschgel oder Ähnliches geht, zahlen sie nicht so bereitwillig.

Wenn Sie eine Marke aufbauen, ist es das Schlimmste, wenn die Leute in Ihnen ihren persönlichen Kostenvorteil sehen. Sie wollen eine Affinität für Ihre Marke schaffen, bei der nicht Ihre Preise im Mittelpunkt stehen. Das geschieht durch Bildsprache und durch die Schaffung einer Community, die durch außergewöhnliches Kundenfeedback entsteht. Indem Sie die Community in Ihre Produktentwicklung miteinbeziehen, können Sie etwas schaffen, was größer und wichtiger ist als der Preis eines Produktes.

 

Haben Sie Ihre Brand kurz nach dem Beta-Test lanciert?

Saini Duchnowski: Der Beta-Test war im Oktober 2015. Wir haben sie mit unserem eigenen Geld finanziert. Dann gewannen wir die Harvard Business School New Venture Challenge in der Northwest Region für unser Vorhaben. Wir fingen im Februar 2016 an, Freunde und Familie um finanzielle Spenden zu bitten. Wir waren beide schwanger.

Lisowski Cox: Ich habe genau in der Woche entbunden, in der wir unsere Spendenrunde bei Freunden und Familie abgeschlossen haben.

Saini Duchnowski: Im November 2016 haben wir das Projekt offiziell lanciert.

Lisowski Cox: Wir hatten drei bis vier Monate lang nachweislich Direct-to-Consumer-Verkäufe, die jeden Monat mehr wurden. So hatten wir unsere erste Runde (insgesamt 1,3 Millionen Dollar) im Mai 2017 zusammen. Wir konnten unsere Webseite so optimieren, dass sie endlich wie die einer echten Brand aussah. Und unsere Produktpalette und den Lagerbestand erweitern.

Saini Duchnowski: Wir wollten Anfang dieses Jahres mehr Kapital aufbringen, und haben es dann gelassen. Da DTC-Marken immer häufiger auf allen Vertriebskanälen unterwegs sein wollen und nach Einnahmequellen neben ihrer Website suchen müssen, ist klar, dass sie jemanden als Standbein brauchen, der da ist und dir dabei hilft. Millennials wollen Neues, eigenwillige und avantgardistische Produkte. Die Menschen wollen eine anspruchsvolle, unverwechselbare Erlebniswelt.

 

Wie war das Umsatzwachstum im Jahresvergleich?

Lisowski Cox: Im Grunde genommen haben wir 300 % im Jahresvergleich erreicht. Das Männersegment ist schon ganz schön anspruchsvoll. Wir haben gesehen, wie viele Herrenmarken entstanden sind und dann doch gescheitert sind. Obwohl wir diesen erstaunlichen Prozentsatz erreicht haben, mussten wir ständig in Bewegung bleiben, um weiter zu wachsen.

Saini Duchnowski: Das Beste, ist, dass wir keine Männer sind. Das hören wir immer wieder. Die Jungs sagen uns: „Ich will keine Hautpflege von einem anderen Kerl kaufen.“ Sie glauben, dass Frauen Hautpflege in- und auswendig kennen, und wir absolut angetan sind von der Hautpflege, den Inhaltsstoffen, den Marken und der Wirksamkeit. Doch nicht alle Typen sind so, besonders nicht der Typ Mann, den wir im Visier hatten.

 

Wer ist der Zielkunde von Oars + Alps?

Saini Duchnowski: Wir haben 4 typische Charaktere ermittelt. Der Typ Mann, dem alles egal ist. Sie gehen in den Drugstore oder sie benutzen gar nichts. Um diesen Typ kümmern wir uns nicht. Dann gibt es noch den übertriebenen Ästhetiker. Sie geben mehr Geld für die Hautpflege aus als wir, und auch dieser Typ gehört nicht in unsere Zielgruppe. Gut läuft es mit dem Typ „entspannter Mann“, der das tut, was seine Frau ihm sagt, und mit dem gewissenhaften Typ Mann, der sich tatsächlich Artikel ansieht und sich erkundigt. Er geht zu Whole Foods und stellt Fragen. Mit diesen beiden Männertypen kommen wir bestens zurecht.

Lisowski Cox: Wir sind sehr faktenfokussiert, ob bei der Produktentwicklung oder beim Marketing. Wir schauen uns an, wo und wie unsere Jungs leben. Wie wir sie erreichen? Über Messaging, das testen wir ständig. Wir haben Google Keywords, Amazon Keywords, Branchenberichte ständig im Blick.

Selbst bei Parfums bestimmen wir Gruppen von Parfums und Düften, die sich nach deren Bestseller-Historie richten. Anschließend ermitteln wir die Schlüsselwörter bei Google und Amazon und beobachten, wie sich das Volumen und die Wachstumsrate entwickeln. Dann entwickeln wir passend zu unseren Zielgruppen alle möglichen Messages, die wir schnell auf Facebook testen. Dann machen wir daraus Direktwerbung über das angeschlossene TV. Wir haben die Möglichkeit, einen Schritt zurückzugehen und uns die Ergebnisse anzusehen. Nicht nur in Sachen Produktentwicklung, sondern auch in der Kundenkommunikation.

 

Welche Erkenntnisse haben Sie gewonnen?

Saini Duchnowski: Nun, unsere Hypothese war falsch. Männer kaufen tatsächlich Hautpflege, und sie sind unsere Nummer 1 unter den Konsumenten.

Eine weitere Überraschung war, dass 30 % unserer Kunden, die unser Deo kaufen, in der Tat weiblich sind. Ihnen gefallen die Männer-Deos oder Düfte einfach besser als der Mädchenkram, oder sie kaufen diese Deos aus alter Gewohnheit heraus.

Lisowski Cox: Das ist sozusagen ein Einstieg. Es ist ein Produkt, das die Menschen leicht verstehen können. Anschließend führen wir sie durch unser restliches Portfolio.

Saini Duchnowski: Das Deodorant wollten wir eigentlich gar nicht als eines unserer ersten Produkte einführen, aber der Beta-Test zeigte uns unter anderem, dass nach natürlichem Deodorant gegoogelt wird. Die auf Maisstärke basierende, aluminiumfreie, firmeneigene Rezeptur beseitigt den Geruch, und reduziert aber auch nach längerer Verwendung unseres Produkt die Schweißproduktion.

 

Oars + Alps Mitbegründerin Mia Saini Duchnowskicourtesy of Oars + Alps
Oars + Alps Mitbegründerin Mia Saini Duchnowski.

 

War der Wechsel von Direct-to-Consumer zum Omnichannel-Vertrieb schwierig?

Lisowski Cox: Nur etwa 10 % der Einzelhandelsumsätze erfolgen online. Und Amazon macht bei diesen 10 % schon die Hälfte aus. Wenn wir unsere Firma richtig groß aufziehen wollen mit Produkten, die sich im Kulturbeutel und in der Sporttasche aller Männer wiederfinden, dann müssen wir schon außerhalb unserer Website aktiv sein. Als wir besprachen, wie wir unser Unternehmen vorantreiben wollten, war klar, dass wir mit unseren Produkten bei einem großen Einzelhändler und bei Amazon vertreten sein müssen. Die Frage war nur wann. Wir sind da wahrscheinlich etwas schneller als die meisten anderen Marken, aber Mia und ich machen das ja gerne.

Saini Duchnowski: Ich werde nie vergessen, wie ein VC, der uns finanziert hat, uns davon abriet, zu Amazon zu gehen, da Einkünfte nicht gleich Einkünfte wären. Das war vor zwei Jahren. Es gibt jetzt so viele Prestigemarken bei Amazon. Sie können Prada-Schuhe und -Taschen bei Amazon kaufen.

Lisowski Cox: Und Amazon ist nun mal die Nummer 1 unter den Einkaufsplattformen für Männer.

Saini Duchnowski: Und die Daten sagten uns, dass unsere Jungs bei Amazon waren. Die Daten sagten uns auch, dass unsere Jungs bei Target einkaufen. Diverse Einzelhändler hatten uns kontaktiert, und wir haben uns die verschiedenen Optionen angeschaut. Target war dabei die interessanteste Option, und es passierte alles fast wie von selbst. Wir haben uns für das Accelerator-Programm beworben. Von den 220 Marken, die sich beworben hatten, wurden 10 im Jahr 2018 ausgewählt, und wir waren eine der 10.

Lisowski Cox: Und Target nahm nur zwei.

Saini Duchnowski: Wir haben in erster Linie nur mitgemacht, weil wir mehr über das Geschäft mit dem Einzelhandel erfahren wollten. Da wollten wir eigentlich gar nicht hin. Denn für unser Geschäft machte es keinen Sinn. Doch wir wurden davon überzeugt, dass wir doch dort sein sollten. Vor allem, weil Target unbedingt einen bestimmten Kundentyp ansprechen wollte, der bislang noch nicht zur Klientele gehörte, sprich, Kunden, die ein wenig mehr Geld ausgeben möchten. Sie haben gesehen, wie gut es im Frauensegment funktioniert. Also haben sie sich entschieden, das Männersegment zu überholen.

Lisowski Cox: Wir haben von Target eine Zusage bekommen, und wir hatten ein Jahr Zeit, uns vorzubereiten. Wir konnten in dieser Zeit auch schnell mal eben bei Amazon einsteigen.

 

Wird Oars + Alps noch woanders geführt?

Lisowski Cox: Nein. Wir haben uns entschieden, keinen Rechnungen hinterherzujagen und unseren Channel-Ansatz sehr zielgerichtet aufzustellen. Anfangs konnten wir so unsere Marketingkosten besser im Auge behalten. Im Laufe der Zeit gelang es uns dann, auf die effektivsten Kanäle zu setzen.

 

Machen Abonnements einen großen Teil des Unternehmens aus?

Lisowski Cox: Ja, Abonnements machen einen Großteil unseres Geschäfts aus, doch zugegeben, wir dachten, das würde noch besser laufen. Das heißt nicht, dass die Leute nicht wieder zurückkommen. Die Leute kaufen nur, wenn sie dazu bereit sind, und dann kann es sein, dass sie noch ein weiteres Produkt hinzufügen, oder sie kommen früher zurück und kaufen nicht nur ein Deodorant, sondern drei. Das konnten wir beobachten. Dann machen wir viel triggergestütztes Marketing: „Oh, ist dir das ausgegangen?“

Saini Duchnowski: Ich denke, dass das abnehmende Interesse an einem Abonnement ganz normal ist. Die Leute erkennen, dass sich diese ganzen wiederkehrenden Ausgaben summieren. Sie werden achtsamer und bestellen nur dann, wenn sie etwas tatsächlich brauchen.

 

Welche neuen Produkte haben Sie geplant?

Saini Duchnowski: Unser Deodorant ist unser Bestseller. Dabei berücksichtigen wir immer wieder Wünsche oder Ideen unserer Kunden, wie zum Beispiel: „Könnt ihr den Duft verändern oder gibt es das auch unparfümiert?“. Das Feedback unserer Kunden nehmen wir sehr ernst und versuchen, es in Echtzeit umzusetzen. Wir agieren ganz anders als große Unternehmen, die sich in der Marktforschung verstricken und alles überanalysieren. Wir hingegen können nach unserem Bauchgefühl entscheiden.

Ab 2020 konzentrieren wir uns auf Akne-Produkte. Wir sind auch sehr gespannt auf den Anti-Aging-Bereich, auch wenn wir den so nicht nennen dürfen. Denn unser Kunde mag diese Begriffswahl nicht. Für ihn ist Hautpflege eine Sache der Gesundheit, nicht der Eitelkeit. Sie wollen sich zwar gut fühlen, aber halt auch authentisch und so, wie sie sich am Ende eines Tages eben fühlen. Sie akzeptieren ihre Falten.

 

Aufgestellte Produkte von Oars + Alps courtesy of Oars + Alps
Die Produkte von Oars + Alps Produkte bewegen sich preislich von 10 Dollar für einen Lippenbalsam bis hin zu 22 Dollar für eine Gesichts- und Augencreme.

 

Welche Ratschläge geben Sie anderen UnternehmerInnen mit auf den Weg?

Saini Duchnowski: Nach einem Meeting, sei es mit einem Verkäufer, Geschäftspartner oder Investor, ist es meiner Meinung nach immer wichtig zu fragen, ob sie vielleicht jemanden aus ihrem Netzwerk kennen, mit dem man sich auf einen Kaffee treffen sollte, bzw. ob sie da jemanden empfehlen können. So trifft man immer wieder neue Leute. Diese Person wird dir garantiert jemanden empfehlen. Das wichtigste Kapital, das eine Person hat, ist die Stärke des Networking. Denn am Ende des Tages zeigt sich, wie sehr dein eigenes Netzwerk die Muskeln spielen lässt, um dich zu unterstützen. Sie wären überrascht, wie viele Menschen tatsächlich bereit sind, zu helfen. Sie werden halt einfach nur nicht gefragt.

Lisowski Cox: Sparen Sie nicht an Kosten für Rechtliches. Achten Sie darauf, ein Markenzeichen eintragen zu lassen. Stellen Sie sicher, dass Sie alles unter Dach und Fach haben und legen Sie erst dann los. Das ist kein Witz. Das mag sich alles dumm anhören, weil die meisten Unternehmen eh nicht überleben. Aber beim Start kann die Tatsache, alles geregelt zu haben, eben genau diesen einen Unterschied machen, sprich, bin ich in die richtige oder in die falsche Richtung unterwegs.

 

Glauben Sie, dass M&A-Aktivitäten in der Beauty-Branche rückläufig sein werden?

Lisowski Cox: Diese massiven Bewertungszahlen, die wir in den letzten Jahren beobachten konnten, und die in der Presse gefeiert werden, sind nicht die Regel. Es gibt durchaus einen Grund, warum man sie ein Einhorn nennt, weil sie so selten sind. Während Investoren ihr Geld in mehrere Marken investieren können, haben Sie als Team nur ein Unternehmen. Da denkt man dann schon darüber nach, welche Anreize von Interesse sein können.

Saini Duchnowski: Wenn du Geld nimmst, musst du schon wissen, wie du aufhören willst und wie dein Exit aussehen soll. Das entscheidet darüber, woher das Geld kommt. Was das Geld angeht, da gibt es schon Unterschiede. Die meisten VCs wollen eine 10-fache Rendite und für viele Gründer ist eine 5- bis 8-fache Rendite ziemlich gut.

Lisowski Cox:  Eine 10-fache Rendite bedeutet aber auch, stark in Wachstum zu investieren. Das bedeutet allerdings eine Gewinn- und Verlustrechnung mit roten Zahlen im Vergleich zu Private Equity: Hier ist ein langsameres Wachstum in Ordnung, aber man will solide Bilanzen. Die Art Ihres potenziellen Ausstiegs bestimmt, wie Sie das Unternehmen finanziell strukturieren und wie das Unternehmen wachsen wird.

 

Also sollten GründerInnen mögliche Exits planen, und zwar bevor sie ihre Marken einführen, richtig?

Saini Duchnowski: Ja genau. Denn ich glaube wirklich, das entscheidet darüber, ob du dich über VC oder Angels finanzieren willst oder nicht, und ob du Bootstrapping machen willst oder nicht. Auch wie schnell du wachsen wirst, wird dadurch bestimmt, da bin ich fest von überzeugt. Menschen, die viel VC-Geld einsetzen, sind gezwungen, alles, aber auch alles im Interesse des Umsatzwachstums auszugeben, und sie ignorieren die fundamentalen Aspekte des Unternehmens. Da musst du letztendlich eine Gewinnmaschine haben.

Lisowski Cox: Deshalb sind Margen wichtig, deine Unit Economics. Zu wissen, wie der Plan am Ende aussieht, bestimmt schon eine Menge. Als wir über die Vertriebsstrategie nachdachten, wussten wir am Ende des Tages, dass wir mit Omni zufrieden waren, auch wenn VCs uns sagten: „Wenn Sie aus dem DTC-Geschäft aussteigen, sind wir nicht mehr an Ihrem Unternehmen interessiert“. Doch wir wussten, dass es den Schlussakteuren völlig egal war. Für sie waren alle Einnahmen gleich.

Saini Duchnowski: Wir sehen jetzt eine Trendwende, doch für VCs ist das ein Verlust wertvoller Zahlen (wenn Sie aus dem DTC-Geschäft aussteigen), die in ihren Augen bares Geld sind. Versuchen Sie so lange wie möglich im DTC-Geschäft zu bleiben, aber kennen Sie Ihren nächsten Schritt.

 

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