Off-White und Glossier: Vermarktungs-strategien von Streetwear für Beauty

Die Streetwear, ein Modestil inspiriert von der „Straße“, beeinflusst auch die Beauty-Industrie. Darunter Produkte in limitierter Auflage und Kommunikationsfiguren, die zum Leitbild einer ganzen Generation werden. Neue Indie Beauty-Brands wie das Label Glossier machen vieles anders und nutzen das Streetwear-Phänomen für den schnellen Aufstieg. Was macht die Streetwear so anziehend für Beauty-Marken? Und wie kann man von der Mode lernen? Ein Blick hinter den Erfolg der Straßenkultur.

 

Den Namen Virgil Abloh kannte bis vor ein paar Jahren kaum einer in der Modebranche. Der US-amerikanische DJ ist auch Kreativdirektor von Kanye West, Künstler und Möbeldesigner. Dann dirigierte er sich 2013 selbst in den Mittelpunkt. Er gründete das Label Off-White und ist heute Leitbild der Millennials. Das schafft er mit Hoodies, T-Shirts und Sneakers, die ein wenig nach Hip-Hop aussehen, aber den Preis einer Tasche von Chanel haben. Die Mode ist oft limitiert, und sie steht ironischerweise in Anführungszeichen: die „Einladung“ zur Fashion Show in Paris, die „Titel“ seiner Kollektionen, das „Logo“ auf Accessoires und Kleidung. In einem Interview erzählte Abloh einmal, er designe vom Smartphone aus; seit März 2018 auch als Artistic Director für die Menswear von Louis Vuitton.

Der Hype um Off-White ist ein gutes Beispiel dafür, wie Streetwear heute funktioniert. Man nehme einen coolen Designer, der zur Kommunikationsfigur der Marke und einer ganzen Generation wird. Dazu kommt Mode, die von der „Straße“ inspiriert ist, und die es exklusiv zu kaufen gibt. Dank Social Media erfahren bestehende Kunden als allererstes von einem neuen Drop. Wenn Off-White, Supreme, Vetements oder Kanye West einen neuen Sneaker lancieren, ist die Schlange vor den Stores lang, und die Websites sind überlastet. Hat man das begehrte Stück ergattert, ist man Teil der Community – und der Urtrieb des Menschen, dazuzugehören, ist endlich erfüllt.

 

Glossier weiß, wie das Streetwear-Phänomen geht

Der Einfluss der Streetwear – sowohl auf die Einzelhandelskultur als auch auf die Anzahl der beteiligten Unternehmen – hat auch die Aufmerksamkeit von etablierten Marken im Einzelhandels- und Luxusgütersegment und in der Modeindustrie allgemein auf sich gezogen. Ein Report von Strategy& und Hypebeast schätzt die Größe des globalen Streetwear-Marktes auf 185 Milliarden US-Dollar, was schätzungsweise 10 Prozent des gesamten globalen Bekleidungs- und Schuhmarktes entspricht.

In unserer Zeit gibt es kaum ein besseres Marketing-Tool als das Streetwear-Phänomen: Exklusivität, Community, Modernismus. Eine Unternehmerin weiß diese Strategie besonders gut für ihr Beauty-Business zu nutzen. Wer auf der Lafayette Street in SoHo eine Warteschlange vor einem rosafarbenen instagrammable Shop sieht, der weiß: Hier ist Glossier! Im rosafarben gestalteten Store geht es zu wie beim Winter-Schlussverkauf. Zwischen Boy Brow und Balm Dotcom stehen junge Mädchen und Jungs, Frauen, Männer, Mütter und Töchter. Alle auf der Suche nach dem Glow, der Glossier berühmt gemacht hat.

 

Balm-Trio von Glossier. via Glossier

 

Bevor Emily Weiss ihre Indie Brand gründete, fragte sie auf ihrem Blog „Into the Gloss“ ihre Leserinnen, welche Produkte sie sich wünschten. Daraus entwickelte sie die ersten Glossier-Produkte, einen Kundenwert und eine Brand, die so nahbar wie eine Freundin ist – ein entscheidender Unterschied zur Anonymität großer Konzerne. Fünf Jahre nach der Gründung hat Glossier einen Wert von 390 Millionen US-Dollar und erzielt jedes Jahr einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar. Wie das Erfolgskonzept von Glossier mit der Streetwear zusammenhängt? Die Exklusivität macht die Produkte, eingepackt in rosa Beutel aus Bubble-Papier begehrenswert, und… dass sie in Deutschland und den meisten Ländern Europas aktuell noch nicht zu haben sind.

 

Kommunikationsfiguren schaffen Vertrauen

Außerdem können sich Kundinnen und Kunden mit der Gründerin identifizieren. Emily Weiss ist selbst die beste Kundin ihrer Produkte und teilt ihr überraschend bodenständiges Leben auf Social Media. „Heute gibt es eine junge Kultur, die in ihren Dreißigern kreativ wird – wir alle gehören zum Establishment, deshalb fangen die Dinge an, anders auszusehen“, konstatiert Virgil Abloh in einem Interview mit dem Porter Magazin. Das gilt nicht nur für die Strategie, sondern auch für die Produktausrichtung: Rihanna kreierte Fenty Beauty für „alle Frauen“, indem sie sich auf eine breite Palette von Farbnuancen für den Teint konzentriert. Das deutsche Indie Label By Nacht setzt auf die Kraft der Aromatherapie mit einer Pflegeroutine für den Abend, die den Schlaf noch erholsamer macht – relevant in Zeiten der Überarbeitung und Schlafprobleme.

Auch das Thema Persönlichkeit – Streetwear setzt oft auf Ambassadors – schafft für eine Beauty-Brand großes Vertrauen. Das ist besonders bei Produkten wichtig, die nicht nur nah, sondern im wahrsten Sinne des Wortes unter in die Haut gehen. In dem Bestseller-Buch „Influence: Science and Practice“ definierte der Autor und US-Psychologe Robert B. Cialdini den Erfolgsweg der heutigen Influencer. Das ist auch für eine mögliche Brand-Strategie interessant: Cialdini erläutert sechs psychologische Prinzipien, mit denen man es schafft, Menschen zu beeinflussen. Der Grundsatz der Gegenseitigkeit und des Gefallens sind laut seinen Forschungen ausschlaggebend für den Aufstieg der InfluencerInnen. Menschen kaufen am liebsten von Menschen, die sie mögen: Bei Instagram verzeichnet Emily Weiss aktuell 496 Tausend Abonnenten, Charlotte Tilbury 3,1 Millionen und Pat McGrath 2,9 Millionen.

 

Exklusivität macht Marken attraktiv

Eine große Herausforderung für EntrepreurInnen und VerbraucherInnen in der heutigen Zeit ist außerdem die Allverfügbarkeit von Produkten. Streetwear macht es anders und setzt auf Exklusivität. Diese löst einen psychologischen Mechanismus aus, den vor allem Streetwear-Labels seit Jahrzehnten für sich nutzen. Kunden reagieren auf Reize – besonders in Zeiten der Übersättigung und Überforderung. Exklusivität bildet einen Anker und erhöht den ideellen Wert. Ein Beispiel sind hier Turnschuh-Releases und Designer-Kollaborationen, die es nur in limitierter Anzahl und in ausgewählten Shops zu kaufen gibt.

Ähnlich auch die Brand Gitti für vegane Nagellacke aus Berlin: Das junge Indie Label verkauft die limitierten Farbeditionen über den temporär geöffneten Onlineshop. Im Newsletter versendet Gitti einen Link mit Passwort, wann der Shop geöffnet ist. Sobald die Nagellackfarben ausverkauft sind, wird der Shop wieder geschlossen. Das Prinzip schafft nicht nur Begehrlichkeiten für Kundinnen, sondern gibt auch Kontrolle über den Lagerbestand. Somit ist dieses Tool nicht nur gut fürs Marketing, sondern schont dabei auch Ressourcen.

So stark Streetwear auch die Beauty-Branche beeinflusst, in zwei Punkten unterscheiden sich beide Branchen dennoch: Glossier etwa setzt die Preise bewusst niedrig, um erreichbar zu bleiben. Und: Kleidergrößen spielen ausnahmsweise mal keine Rolle.