Neues Design bei Ogaenics: “Immer noch wir. Nur schöner.”

Die Produkte der Bio-Supplement-Brand Ogaenics erstrahlen seit Anfang April im neuen Look. Fast ein Jahr hat das Redesign und damit auch der Relaunch der Marke gedauert. Beauty Independent hat mit den Gründerinnen Claudia Seehusen und Suse Leifer gesprochen, und mit uns teilen die Entrepreneurinnen ihre Erfahrungen, Insights und Tipps.

Ein Redesign ist immer eine spannende, teils auch nervenaufreibende Geschichte. Denn die Fragen, die sich folglich immer stellen, sind: Wie gestalte ich den Look meiner Brand oder meiner Produkte (noch) besser? Wie transportiere ich die Werte meiner Marke in einem komplett neuen Design, ohne dabei die Brandidentität zu verlieren? Wie reagieren die Kunden*innen? Wie wirken die Produkte im Handel? Und wann ist eigentlich ein Redesign sinnvoll? Mit all diesen Fragen haben sich auch Suse Leifer und Claudia Seehusen, Gründerinnen der Nahrungsergänzungsmittelmarke Ogaenics aus Hamburg, intensiv über die letzten 12 Monate beschäftigt. Die Brand, die seit fünf Jahren auf dem Markt ist, ist der einzige Supplement-Anbieter, der alle Inhaltsstoffe aus kontrolliert biologisch angebauten Pflanzen ohne jegliche Zusatzstoffe anbietet. Nicht zuletzt deswegen ist sie ein Go-To-Label in diesem Segment.

Doch auch mit dem Design stach die Marke hervor. Die Color-Codierung der Verpackungen und Etiketten wurde zum Markenzeichen und sofortigen Wiedererkennungswert von Ogaenics. Die zwei unterschiedlichen Schriftzüge sowie das für die Brand typische Blatt-Motiv verlieh dem Look etwas Junges, Verspieltes. Ogaenics war damit eines der ersten deutschen Labels, das Supplements als Lifestyle-Produkt verstand und es auch dementsprechend designte. Zuvor assoziierte man mit Nahrungsergänzungsmitteln eine eher unsexy Apotheken-Ästhetik und Produkte, die man ganz hinten im Schrank neben anderen Medikamenten versteckte. Die farbenfrohe Erscheinung der Ogaenics-Behälter jedoch nahm Platz neben den liebsten Skincare-Produkten im Bad oder durfte auf dem Küchentresen für alle sichtbar stehen bleiben.

Jetzt erstrahlt das Design im neuen Look: edler, erwachsener, aber trotzdem noch ganz Ogaenics-like wirkt das neue Packaging. Im Folgenden erzählen uns die Gründerinnen, warum sie ihr Konzept überarbeitet haben, wie sie mit den Reaktionen der Handelspartner umgegangen sind und was sie während des Prozesses über sich selbst gelernt haben.

Liebe Suse, liebe Claudia, Ogaenics besteht jetzt schon seit fünf Jahren erfolgreich auf dem Markt. Das farbenfrohe Regenbogen-Packaging ist ein USP eurer Brand. Warum das Redesign?

Wir bekamen ja auch schon davor viel Zuspruch für unser Design. Sowohl Händler, als auch VerbraucherInnen und die Presse fanden es toll. An sich war das Packaging schon “perfekt”. Trotzdem mussten wir es irgendwann in Frage stellen. Als wir 2015 auf dem Markt gestartet sind, waren wir mit unserem Color-Coding-Konzept total einzigartig und neu. Nach und nach kamen dann andere Marken hinzu – auch aus komplett unterschiedlichen Segmenten, zum Beispiel Anbieter für Seifen – die einem ähnlichen Stil folgten. Uns ist dann mehr und mehr aufgefallen, dass wir uns optisch gar nicht mehr so differenzieren, was für uns jedoch ein ganz wichtiges Argument im Handel ist. Bereits 2018 haben wir ein Bauchgefühl entwickelt, dass sich jetzt etwas ändern muss.

Der Vorher-Nachher-Effekt: links das alte Design, rechts das neue.

Mit welcher Agentur habt ihr dafür zusammengearbeitet und wie lange dauerte der gesamte Prozess?

Wir sind Anfang 2019 mit der Unterstützung der Agentur Tom Leifer Design aus Hamburg in den Prozess gestartet. Es hat ein halbes Jahr gebraucht, um von den vielen Ideen unsere Identität zu finden, und ein weiteres halbes Jahr, um das Fine-Tuning zu vollenden. Wir sind aber aktuell noch am Relaunch unserer Webseite dran, es ist also noch nicht vollständig abgeschlossen!

Welche Punkte waren euch denn beim Redesign besonders wichtig?

Es gab mehrere Aspekte, die für uns wichtig waren. Zum einen war es das Thema Internationalisierung. Da hätten wir eh an das Packaging ran gemusst und wollten eine Neuausrichtung. Da muss man zum Beispiel bedenken, wo welche Texte hinkommen oder wie das Ganze in zwei Sprachen funktioniert.

Der zweite Punkt war eher konzeptionell. Unsere Range ist von 10 auf 15 Produkte gewachsen und wir haben noch weitere Neuheiten geplant. Um das alles etwas übersichtlicher und strukturierter zu gestalten, haben wir uns entschieden, unser Sortiment in zwei Kategorien einzuteilen: Beauty und Well-being. Es brauchte also ein gemeinschaftliches Design, aber dennoch Unterschiede zwischen den beiden Kategorien. Die Beauty-Supplements haben beispielsweise goldfarbene Schriftzüge und heben sich einfach optisch von den Wellbeing-Produkten ab.

Ihr habt in der Beauty-Sparte zusätzlich noch ganz neue Produkte gelauncht.

Genau, ein Basis-Produkt sowie vier Beauty-“Spezialisten”. Wir dachten uns: wenn Redesign und Relaunch, dann richtig. Wir haben dementsprechend auch nicht nur das Packaging neu gestaltet, sondern gleichzeitig auch neue Produkte gelauncht und bestehende Formulierungen optimiert.

Die Zweiteilung in Beauty und Wellbeing war uns auch wichtig, um weitere Vertriebswege ansprechen zu können. Mit unseren Produkten waren wir bisher vermehrt in Kosmetik-Stores zu finden. Wir wollten noch mehr Möglichkeiten haben, unsere Marke in den Handel zu bringen.

Neu bei Ogaenics ist auch die Zweiteilung in “Beauty” und “Wellbeing”.

Was war denn das Briefing an die Design-Agentur?

Natürlich, aber luxuriös. Gerade für die Beauty-Range war uns das wichtig, da es für den Beauty-Handel bzw. die Parfümerie einfach einen luxuriösen Aspekt braucht. Das hat ja sehr viel damit zu tun, sich etwas Gutes zu tun, sich selbst ein Geschenk zu machen. Wir wollten mit dem Packaging auch das Gefühl vermitteln, dass man etwas Besonderes bekommt. Im Kontrast dazu dann unser Apotheker-Glas, um den ernsthafteren, medizinischen Aspekt beizubehalten. Es soll Spaß machen, aber nicht zu „fun“ oder verspielt werden.

 Nun habt ihr ja schon mal den Design-Prozess zum Launch der Brand mitgemacht. Was war dieses Mal anders?

Das Besondere war, dass wir wirklich niemanden um seine Meinung gefragt haben. Ganz am Anfang haben wir noch alle FreundInnen zu Fokusgruppen eingeladen und ohne Ende Marktforschung gemacht. Dieses Mal war klar: Wir wissen eigentlich beide am besten, wie unsere DNA sein soll, was richtig und was falsch ist. Wir wollten uns gar nicht erst reinquatschen lassen und dass vielleicht jemand sagt „aber das Alte war doch viel schöner!“. Wir wissen, dass Menschen mit Veränderungen immer ein Problem haben. Sie fühlen sich bei bekannten Dingen sicher, da kann das Neue eigentlich nur abgelehnt werden. Wir beide haben uns jedoch ganz klar für diese Richtung entschieden. Das ist auch der größte Luxus als unabhängiger Gründer, dass dir keiner reinreden kann. Das genießen wir jeden Tag. Wir sind niemandem gegenüber verpflichtet, auch keinen Investoren, da wir ja selbstfinanziert sind.

Welche waren denn die größten Herausforderungen bei diesem Redesign?

Am längsten haben wir am unteren Bereich der Verpackung gearbeitet. Vor allem die Frage: Welche Facts tun wir nach vorne? Das war eine sehr schwierige Entscheidung. Wir sind ja Verfechter von Transparenz, deswegen haben wir uns beispielsweise sehr klar dafür entschieden, direkt vorne drauf zu schreiben, wie viele Kapseln in den Produkten enthalten sind und für wie viele Tage die ausreichen. Wir wollen, dass VerbraucherInnen das direkt und ganz klar sehen, und auch wissen, was sie für ihr Geld bekommen. Aus Marketingsicht ist das vielleicht nicht das Klügste, aber wir waren schon immer anders und haben die Dinge so gemacht, wie wir sie für richtig halten.

Unsere Transparenz und Ehrlichkeit ist bis dato immer belohnt worden. Wir gehen total konsequent und mutig unseren Weg. Es war auch mutig, das Design keinem zu zeigen und zu sagen „wir vertrauen auf uns, unsere Expertise, unsere Erfahrung, unser Gefühl für die Marke und den Markt“.

Wenn man ein Produkt neu designt oder ein Relaunch stattfindet, müssen ja auch die Vertriebspartner mit einbezogen werden. Wie hat der Handel reagiert?

Das größte Thema in diesem Bereich war für uns das Change Management. Du hast ein bestehendes Sortiment aus 10 Produkten, erweiterst das auf 15, und musst als kleines Unternehmen diesen Wechseln hinkriegen. Dadurch, dass wir eh neu drucken mussten, mussten wir ja auch alle Produkte neu produzieren und wie bereits angesprochen haben wir ja dann einige Rezepturen optimiert.

Wir mussten also vorher fast alles in den Ausverkauf kriegen, sodass die Stocks leer sind. Bei Großkonzernen ist das ja so, dass man die alte Ware aus dem Handel zurück nimmt, sie werden verschrottet und die neuen Produkte werden verschickt. So wird man dann leider auch als kleineres Unternehmen behandelt. Wir mussten dann halt nochmal sagen, dass wir nur frische Ware im Handel haben und es keinen Grund gibt, die zurückzunehmen oder nicht weiterhin zu verkaufen. Deswegen haben wir darauf bestanden, dass unsere Vertriebspartner die Produkte mit altem Design ganz normal abverkaufen.

Keine leichte Aufgabe, oder?

95 % unserer Händler haben das problemlos mitgemacht. Die anderen haben tatsächlich von uns gefordert, die Waren zurückzunehmen, doch wir haben eine klare Haltung und werden auch davon nicht abweichen. Wir nehmen in Kauf, dass im Handel ein gemischtes Bild im Regal ist; dass das alte Design neben dem neuen stehen wird. Davon abgesehen, dass wir uns das auch nicht hätten leisten können, einfach alles rauszunehmen, ist es ganz und gar nicht nachhaltig und kam für uns nie in Frage. Wir sind da auch noch immer mit einigen Partnern im Gespräch, um das zu lösen. Wir sagen auch offen und ehrlich, dass wir uns dann lieber von Kunden*innen trennen, die so etwas von uns erwarten.

Absolute Transparenz: Direkt auf der Front steht, für wie viele Tage eine Packung reicht.

Apropos Handel: Ihr habt euch noch etwas Cleveres einfallen lassen, um den Verkauf eurer Beauty-Range-Produkte im Handel zu vereinfachen.

Auf den Etiketten der Beauty-Kapseln steht jeweils ein kurzer Satz, der die Benefits des Produktes erklärt und auch juristisch korrekt ist. Da saßen wir zugegeben wahnsinnig lange dran.

Dieser Zusatz war wichtig im Hinblick auf die Beauty-Stores. Die VerkäuferInnen haben jeden Tag mit tausenden von Produkten zu tun, dass man sich manchmal wirklich fragt, wie sie es schaffen, überhaupt den Überblick zu behalten. Die Beauty-Supplements sollen viel direkter das erklären, was sie können. Die kurzen Statements sollen also auch den VerkäuferInnen helfen, indem sie ihnen direkt auf der Verpackung schon ein Stichwort geben. Wir wollten ihnen eine kleine Hilfestellung im Verkauf geben. Je mehr Produkte im Store desto schwieriger ist es ja auch für VerkäuferInnen, den Unterschied zu kennen und so auch richtig zu beraten. Sie müssen sich sicher fühlen, denn wenn sie das nicht tun, verkaufen sie deine Marke auch nicht gut.

Hattet ihr auch irgendwie Angst, nur noch als stylisches Produkt wahrgenommen zu werden und die KundInnen dadurch weniger auf den Inhalt achten?

Ja, das war auch ein großes Thema, beide Aspekte in Balance miteinander zu bringen. Die große Überraschung ist da meist das Bio-Logo auf der Verpackung. Da gab es auch schon ein paar neugierige, irritierte Neukundenanfragen im Shop, weil sie sich fragen, wie das überhaupt bio sein kann? Diese Anfragen kommen jetzt verstärkt, womöglich weil sie das vorher gar nicht wirklich gesehen haben. Wir arbeiten auch parallel am Relaunch unserer Webseite, denn die aktuelle, die wir haben, beantwortet viele Fragen nicht, die durch das neue Design entstanden sind. Wir hoffen, dass wir das diesen Sommer noch hinkriegen. Wir werden da noch viel mehr über Zutaten und Funktionen erklären.

Ein neuer Look bedeutet ja meist auch ein nächster Schritt in Richtung Zukunft. Fühlt ihr euch damit denn jetzt mehr „ihr selbst“?

Ja, sehr. Es ist ja auch so, dass wir jetzt schon manchmal denken „so haben wir mal ausgesehen?“. Wir haben das Gefühl, das davor war wie eine Übung, und jetzt sind wir wirklich on point und da wo wir optisch hingehören. Wir sind an einem Punkt angekommen, von dem aus wir unsere Marke nochmal richtig groß machen können. Es fühlt sich sehr selbstverständlich an.

Zum Abschluss: Was habt ihr während dieses Prozesses über euch selbst gelernt?

Uns ist wieder einmal klar geworden, warum wir uns als Partner gewählt haben. Wir funktionieren auch deutlich besser zusammen als alleine. Uns unterstützt zwar ein kleines Team, aber: Von der Produktentwicklung über das Design, die Produktion, den Customer Service bis hin zu eben dem ganzen Management des Relaunches haben wir alles selbst gestemmt. Wir haben 15 Reinzeichnungen gemacht, Formeln überarbeitet, neue Produkte eingeführt. In anderen Unternehmen sitzt da ein mehrköpfiges Team dran. Am Ende des Tages lieben wir einfach das, was wir tun. Das Einzige, was wir jetzt schon wissen: Die nächste Designrunde macht dann gerne wieder ein Team!

Images Courtesy of Ogaenics