Zeit für Innovation: Welches Potenzial birgt die Parfüm-Branche für Indie Brands?

Düfte bilden neben dekorativer Kosmetik, Haut-, Haar- und Mundpflege eine der wichtigsten Kategorien in der Beauty-Branche: Von den in Deutschland rund 14 Milliarden Euro, die 2019 durch Körperpflege- und Kosmetikprodukte erwirtschaftet wurden, entfielen allein 960 Millionen Euro auf Damenparfüms und 500 Millionen Euro auf Herrendüfte*. Doch trotz ihrer Größe hinkt diese Sparte in Sachen Innovationen hinterher, während sich andere Beauty-Kategorien mit Blick auf die Themen Nachhaltigkeit, Transparenz, Gender und Individualisierungsoptionen rasant weiterentwickeln. Höchste Zeit, dass mehr Start-ups und Indie Brands mitmischen?

 

Häufig werden vor allem dekorative Kosmetik und Düfte allein schon rein assoziativ in ein und denselben Topf geworfen. Denn wo es Parfüms gibt, gibt es in der Regel auch Make-up, oder anders herum, und das online wie offline. Dabei bewegen sich beide Produktgruppen auf zwei verschiedenen Ebenen, funktionieren völlig anders. Konkret: Im Bereich Düfte ergeben sich Herausforderungen, die dekorative Kosmetik, Haut- und Körperpflege gar nicht kennen. Und genau darin liegt die Komplexität dieser Sparte begründet – und die vermeintlich geringere Innovationskraft.

 

Warum funktioniert die Parfüm-Sparte anders als andere Beauty-Kategorien?

Parfüms zielen zunächst einmal auf eine andere Art der Sinneswahrnehmung ab. Düfte haben keinerlei sichtbaren Effekt. Man muss sie riechen, um sich von ihnen überzeugen lassen zu können, was insbesondere bei der Vermarktung Hürden mit sich bringt. Parfüms brauchen idealerweise eine Metaebene, um vom Konsumenten vollends verstanden zu werden. Statt Versprechungen, die etwa dekorative Kosmetik und Hautpflegeprodukte leisten können – strahlender Teint, glattere Haut, weniger Unreinheiten – müssen Düfte mit Charakteristika, Emotionen oder Erinnerungen verknüpft werden.

In Zeiten von Social Media bedeutet das: Wird ein Lippenstift via Instagram-Post promotet – etwa mithilfe eines Bildes, auf dem ein/e InfluencerIn das entsprechende Produkt aufträgt und die Performance explizit zu sehen ist – wird der Lippenstift letztendlich anders angenommen werden als ein Duft. Dieser ist schließlich nur als statisches Produkt darstellbar. Während Influencer-Marketing also bei dekorativer Kosmetik viel leichter zu einer direkten Kaufentscheidung führt, geht es bei Düften noch einmal mehr um das Image. Und darum, vor allem Neulancierungen auf dem Markt Sichtbarkeit zu verleihen. So startete Gucci – die Rechte an der Marke im Bereich Parfüm gehören dem Beauty-Giganten Coty – im vergangenen Sommer etwa eine globale Kampagne, in denen zahlreiche internationale InfluencerInnen den Unisex-Duft Mémoire d’une Odeur in eine Collage aus persönlichen Erinnerungen integrierten. Statt nur auf Bild und Hashtag zu setzen, ging es hierbei um effektives Storytelling.

Diesen Marketing-Aufwand können viele kleine Brands nur schwer leisten. Und doch sind einige Nischen-Duft-Marken bereits erfolgreich im Mainstream angekommen. Dazu zählen unter anderem Byredo und Le Labo, die vor allem mit Blick auf Unisex-Düfte für einen Hype gesorgt und Veränderungen auf dem Markt provoziert haben. Hierbei hat mehr als alles andere das Timing gestimmt, und das haben auch Großkonzerne bemerkt: Le Labo wurde 2014 von Estée Lauder aufgekauft, Byredo hat seit 2013 den britischen Investor Manzanita Capital im Rücken. Die Relevanz des Themas „gender-neutral fragrance“ ist geblieben. Hinzu kommt nun, dass auch Transparenz und Nachhaltigkeit für die Duftsparte immer wichtiger werden.

 

Parfumflasche von Byredo vor Spiegel
Byredo startete als Nischenmarke und ist inzwischen in den Mainstream eingezogen. Zum Sortiment gehören mittlerweile auch Taschen und Schmuck. Credit: Charisse Kenion via Unsplash

 

Dass diese Punkte bislang eher vernachlässigt wurden, liegt allem voran daran, dass bei Duftstoffen eine spezielle Deklarationspflicht vorherrscht: Während nämlich innerhalb der EU bei Kosmetika alle Inhaltsstoffe in schriftlicher Form angeben werden müssen, müssen Stoffe zur Parfümierung nicht zwingend gekennzeichnet werden – außer es handelt sich dabei um einen der 26 Duftstoffe, für die seit 2005 eine explizite Kennzeichnungspflicht besteht. Dadurch sind Bestandteile von Parfüms in ihrer Gesamtheit nur selten komplett nachvollziehbar – auch, weil die genaue Formulierung als Geschäftsgeheimnis gilt. Woher sollen Konsumenten wissen, was drin, ist, wenn es nicht einmal draufsteht? Doch da Verbraucher heute aufgeklärter sind denn je, wird die Nachfrage nach den Aspekten „natürlich“, „clean“ und „vegan“ auch in der Duft-Sparte immer größer.

 

Visionäre Start-ups können bestehende Nischen gezielt besetzen

Nun gilt es für visionäre Start-ups, dieses Potenzial zu nutzen und bestehende Lücken vor allem mit Blick auf die folgenden drei Bereiche zu füllen:

 

1) Nachhaltigkeit, Transparenz & Clean Perfume

Im vergangenen Frühjahr hat Schauspielerin Michelle Pfeiffer ihre „100 % transparent fine fragrances“ Marke Henry Rose gegründet und damit einen Stein ins Rollen gebracht. „Clean Beauty“ war bereits ein Begriff, doch „cleanes“ Parfüm auch als solches zu kommunizieren, ist hierbei der innovative Ansatz, der von zahlreichen Medien aufgegriffen wurde. Hinzu kommt, dass die Flakons aus wiederverwertbarem Glas bestehen und die Schraubverschlüsse aus Soja. In der DACH-Region erscheint vor allem das 2017 gegründete und in Berlin ansässige Parfümhaus Aer Scents als besonders vielversprechend: Alle Düfte sind unisex, vegan, cruelty-free und werden komplett ohne Chemikalien und synthetische Inhaltsstoffe hergestellt. Die Inhaltsstoffe werden direkt aus Pflanzen extrahiert und transparent kommuniziert. Die Umverpackungen sind recyclebar, und es ist darüber hinaus auch möglich, bei Bedarf leere Flakons wieder auffüllen zu lassen.

Künftig werden in Sachen „natürliches“ Parfüm außerdem vor allem auch ätherische Öle weiter an Beliebtheit gewinnen. Laut Statista wird erwartet, dass die weltweite Nachfrage nach ätherischen Ölen bis 2025 rasant ansteigen wird, von etwa 226,9 Kilotonnen (2018) auf 404,2 Kilotonnen*. Dabei finden ätherische Öle oft Verwendung im Bereich der Aromatherapie. Aber auch Parfümöle, vor allem Roll-ons, erfreuen sich im Zuge der Nachhaltigkeitsbewegung immer größerer Beliebtheit.

Ein weiterer Trend geht in Richtung wasserbasierte Düfte. Hier hat etwa die französische Nischen-Parfümmarke Maison Sybarite angesetzt und vier Düfte entwickelt, die ohne Ethanol auskommen, das in der Regel als Lösungsmittel fungiert. Die New Yorker Designerin erhielt bereits 2018 viel Aufmerksamkeit für ihre Düfte, die auf destilliertem Wasser basieren. Der Vorteil: Sie sind besser für sensible Haut geeignet und entfalten sich nicht erst nach und nach, sondern duften beständig.

 

Parfum-Flaschen von Aer Scents
Aer Scents bietet natürliche und vegane Unisex-Düfte. Credit: Aer Scents

 

2) Unisex-Düfte

Im Prinzip ist Calvin Kleins CK One aus dem Jahr 1994 ein bekannter Vorreiter im Bereich Unisex-Düfte. Zur Popularität der gender-neutralen Parfüms haben aber auch Brands wie Comme des Garcons beigetragen und nicht zuletzt frühere Nischen-Marken wie eben Byredo oder Le Labo.  Während 2013 weltweit rund 300 neue Unisex-Düfte lanciert wurden, waren es 2015 bereits um die 750 Stück*. Im Douglas-Onlineshop gibt es inzwischen sogar eine vorgefilterte Produktauswahl an Unisex-Düften. Und allein die neue Generation der Parfüm-Brands, die erst seit wenigen Jahren auf dem Markt sind – seien es oben genannte Henry Rose oder Aer Scents, sowie auch das australische Unternehmen Aesop, das fast schon Kultstatus erreicht hat, – beweisen mit ihren durchweg gender-neutralen Ansatz die Relevanz des Themas.

 

3) Personalisierung & Künstliche Intelligenz

„Are you done smelling like everyone else?“, dieser Slogan begrüßt Webseiten-Besucher des 2017 in Frankreich lancierten Unternehmens Sillages Paris. Genau wie customized Skincare eine zukunftsweisende Entwicklung in der Beauty-Branche darstellt, tut das auch personalisiertes Parfüm. Dabei ist der Ansatz kein bisschen neu, sondern führt Parfüm vielmehr zum Ursprung zurück, als es noch keine Massenware war. In der Duft-Hochburg Grasse etwa werden nach wie vor Touristen damit gelockt, ihre eigenen Düfte kreieren zu können. Das digitale Zeitalter ist quasi dafür prädestiniert, das Prinzip der Haute Parfumerie zu demokratisieren. Sillages Paris setzt dabei auf künstliche Intelligenz. Nachdem das Beauty-Start-up im Sommer 2018 am Inkubator-Programm von L’Orèal teilgenommen hatte, erwarb Bold, ein Venture Capital Fund des Konzerns, bereits wenige Monate später eine Minderheitsbeteiligung an Sillages Paris.

 

Parfumflasch von Sillages Paris auf einer Hand
Sillages Paris ermöglicht Kunden, ihren eigenen, persönlichen Duft online zu kreieren – alle Inhaltsstoffe sind dabei vegan, cruelty-free und natürlich. Credit: Sillages Paris

 

Ein ähnliches Konzept wie die französische Marke bietet auch das 2017 gegründete New Yorker Start-up Olfactory NYC: Neun Basisdüfte werden zur Verfügung gestellt, denen KundInnen entsprechend persönlicher Präferenzen verschiedenen Duftnoten hinzufügen können. Bei der Bestellung besteht zusätzlich die Möglichkeit, auch ein Name oder eine kurze Message anzugeben, die schließlich auf den Flakon gedruckt wird.

 

*Angaben gemäß Evaluationen von Statista

 

 

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