Vertriebskanäle im Fokus: Parfümerie-Ketten und die Beauty Alliance

Der Traum von der eigenen Kosmetikmarke? Eine aufregende Herausforderung, die Geduld, Euphorie und Mut verlangt, und bei der Beauty Independent Sie unterstützt. Deswegen finden Sie hier regelmäßig ein neues hilfreiches Feature für Ihren Markenerfolg. Den Start des Vertriebs-Special machte der DACH-Markt im Überblick. Für diese Ausgabe konzentrieren wir uns auf einen der wichtigsten Vertriebswege der Beauty-Industrie: die Parfümerien.

 

 

Die Parfümerie: ein lukrativer Power-Player

Sicherlich gehört fast jeder zur regelmäßigen Kundschaft und genau deswegen sind sie auch einer der ultimativen Power-Player in der Kosmetikbranche: die Parfümerien. 2016 zählte Deutschland insgesamt 1975 Parfümerien, die 2015 einen beeindruckenden Gesamtumsatz von rund 2,26 Milliarden Euro erwirtschafteten. Beachtliche 57 Prozent aller Beauty-Verkäufe finden genau hier statt – egal, ob es sich um große Ketten oder unabhängige Parfümerien handelt.

Parfümerien sind traditionell Einzelhändler, die sich hundertprozentig auf die Kosmetik- und Schönheitsindustrie fokussieren und hauptsächlich Brands aus dem Premium- sowie Luxussegment führen. Die Anfänge der Parfümerien lagen bei den Parfümeuren, die ihre Produkte in einem Ladenabteil an ihrem Schaffungsort verkauften. Die älteste Parfümfabrik der Welt ist das Farina Haus in Köln, in dem das weltweit berühmte Eau de Cologne ersinnt wurde und eine ganze Parfümunterkategorie gründete. Heute führt eine Parfümerie neben Parfüms auch Haut- und Gesichtspflegemittel, Dekorative Kosmetik, sowie neuerdings auch Nahrungsergänzungsmittel und Cosmetic Tools. In diesen Kategorien tummeln sich solch klingende Marken wie Chanel, Dior, Lancôme, aber neuerdings auch PIXI, HUM, Ogaenics und LediBelle.

Im Unterschied zu Geschäften des alltäglichen Bedarfs sind die Kategorien “Duft” sowie “Haut- und Gesichtspflegemittel” die stärksten Kategorien. Alles in allem sind die Parfümerien ein altbewährtes Konzept, das gerade großen Veränderungen unterworfen ist.

 

Filialunternehmen vs. inhabergeführte Parfümerien

Wenn man seine Distributionsstrategie als junge Indie Brand plant, ist es wichtig, zwischen Filialunternehmen und inhabergeführten Parfümerien zu differenzieren. Die Entscheidungs-, Einkaufs-, sowie Distributionswege unterscheiden sich maßgeblich.

Filialunternehmen werden zentral geführt mit zentralen Einkaufsentscheidungen und einer ausgeklügelten Logistik, um sicherzustellen, dass alle Filialen immer schnellstmöglich (nach-)beliefert werden können. Neben einem herausragenden Produkt ist für eine Indie Marke der 1. Kontakt zum zentralen Team entscheidend.

Douglas ist mit 597 deutschen Filialen (2400 weltweit) sowie 3 Onlineshops (douglas.de, parfumdreams.de und niche-beauty.de) in Deutschland der absolute Branchenprimus. 2016/17 erwirtschaftete das in Düsseldorf ansässige Unternehmen, das rund 20.000 Mitarbeiter zählt, 3.3 Milliarden Euro. In Österreich hat Marionnaud die Nase vorne mit einem Marktanteil von 30% und einem Fillialnetz von 93 Verkaufspunkten.

Während diese Big-Player rund 60 Prozent des Parfümeriegeschäfts für sich entscheiden, erzielten die inhabergeführte Parfümerien rund 40 Prozent. Eine wichtige Rolle spielt hier das Netzwerk der Beauty Alliance. Diese vertritt rund 253 Parfümerie-Einzelhändler und bildet mit geschätzten 1100 Standorten das größte Parfümerie-Netz in Deutschland. Gegründet wurde dieses bereits in den 60er Jahren. Schon damals war es der starke Wettbewerbsdruck, der unabhängige Einzelhändler auf die Idee brachte, sich zusammenzutun, um die Kräfte zu bündeln. Heute wie damals steckt dahinter eine einleuchtende Vision: “Bessere Einkaufskonditionen, günstige Werbemittel und der wertvolle Erfahrungsaustausch stärken dauerhaft die Marktstellung jedes Einzelnen”, so ist es auf der Website zu lesen.

2018 erwirtschafteten die inhabergeführten Parfümerien, die Teil der Beauty Alliance sind, rund 900 Millionen Euro. Zu den renommiertesten Partnern gehören die Parfümerien Pieper und Becker.

Eine Berühmtheit unter den inhabergeführten Parfümerien und auch die mit den meisten Filialen ist die der Familie Pieper. 149 Stores existieren heute, die 2017 allesamt einen Umsatz von 105 Millionen Euro erwirtschafteten. 1931 eröffneten Gerhard und seine Mutter Anna Pieper die erste Filiale in Bochum, damals fokussierten sie sich auf Seifen. 1978 gehörten den Piepers unter anderem schon 111 Parfümerien in NRW, drei weitere in Hamburg und insgesamt über 125 Kosmetikkabinen, wo hauptsächlich Mani- und Pediküren angeboten wurden. Heute wird das Familienunternehmen von Dr. Oliver Pieper und seinem Vater Gerd Pieper geleitet.

Die Markenwelt ist aufgeteilt in Top-, Trend- und Naturlabels, wo sich neben etablierten Brands, die den Großteil des Sortiments ausmachen, auch die Produkte von einigen aufstrebenden Indie-Marken untermischen. So etwa die Parfüms des aus Barcelona stammenden Labels 27 87, Gesichtspflege von Muti oder dekorative Kosmetik von L.O.V.

Ebenso ein Big Player der Branche ist die Parfümerie Becker GmbH: 1897 eröffnete Jakob Wilhelm Becker das erste Geschäft in Neuss. Obwohl diese 1943 komplett vom Krieg zerstört wurde, stoppte die Familie den Verkauf nicht, sondern zog um in eine Holzbaracke. Nach sukzessiver Expansion zählt das 300 Mitarbeiter starke Traditionsunternehmen mittlerweile 77 eigene Filialen – hauptsächlich in Nordrhein-Westfalen. 2017 erwirtschaftete die Parfümerie rund 42 Millionen Euro.

Das heute breit gefächerte, traditionelle Markensortiment konzentriert sich momentan auf die großen Brands, trotzdem beweist die Parfümerie Becker Zukunftssinn und vertreibt zudem Indie-Labels, wie Dr. Niedermaier, BYNACHT oder Merci Handy.

 

Wann bin ich mit meiner Marke hier richtig?

Wie immer sollte man sich zuerst das Kundenprofil anschauen, das in der Parfümerie seine Beautyeinkäufe tätigt. Da die Parfümerien zum nicht alltäglichen Einkaufserlebnis gehören, erwarten sich Kunden etwas Besonderes und Exklusives, das ihnen bestätigt, sich etwas zu gönnen. Es werden hier auch gerne Geschenke gekauft – für sich selbst sowie für seine Liebsten.

Indie Brands nehmen für den Parfümeriekanal massgeblich an Bedeutung zu, wie Christoph Honnefelder ausführlich im Interview mit BeautyIndependent erläutert – sicherlich auch, weil der Konsument nach neuen Produkten fordert, die sein Bedürfnis nach Authentizität, Nachhaltigkeit und Selbstverständnis reflektieren.

Marken dürfen daher gerne ein ausgeprägtes Branding haben, oder einen neuen Konsumententrend bedienen und auch höhere Preispunkte bedienen. Aber Achtung: Ein attraktives Preisgefüge gehört auch bei den Parfümerien seit längerem dazu. Als Mindestvoraussetzung sollten die Produkte in einem Umkarton präsentiert sein. Weiterhin ist ein wichtiger Wachstumstreiber der erfolgreiche Nutzen der loyalen Kunden, die durch Kundenkarten sehr effektiv angesprochen werden. Marken, die damit erfolgreich umgehen können, gehören sicherlich zu den Gewinnern im Kanal.

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