Period Panties: Die nächste Revolution im Damenhygieneregal

Nachhaltigkeit, die Female-Empowerment-Bewegung und ein steigendes Bewusstsein für „cleane“ Produkte haben dafür gesorgt, dass sich der Markt für Damenhygieneartikel in den vergangen sechs Jahren einer Generalüberholung unterzieht. Doch wie wahrscheinlich ist es, dass sich die Alternativen zu gängigen Produkten wie Tampons und Binden endgültig etablieren? Und wo stehen wir tatsächlich in Deutschland mit Blick auf das noch immer mit Tabus und Scham behaftete Thema Menstruation? Beauty Independent hat bei den GründerInnen von Kora Mikino, Ooia und MyLily nachgefragt.

 

Strahlendes Licht, lachende Frauen in Sport-Outfits, Gute-Laune-Musik im Hintergrund – und von dem Produkt, um das es eigentlich geht, ist oft kaum eine Spur: So sieht TV-Werbung für Damenhygieneartikel in 95 Prozent der Fälle aus. Es scheint, als gelte noch immer ein von Großkonzernen und Markführern in diesem Bereich kollektiv beschlossenes Reinheitsgebot – das vielleicht auch von unserer Gesellschaft diktiert wurde. Klar, niemand will Negativ-Marketing machen. Doch besonders realitätsnah sind die meisten breit gestreuten Kampagnen und die Kommunikation auf Webseiten, Plakaten und Co. auch im Jahr 2020 nicht.

Wie schwer es die Kategorie tatsächlich immer wieder hat, macht das prominente Beispiel von Thinx deutlich: Das Pionier-Start-up in Sachen Periodenunterwäsche aus den USA wollte 2015 Werbeplakate in New Yorker U-Bahnhöfen anbringen lassen, erhielt aber keine Genehmigung – weil das Wort „period“ in einem Satz abgedruckt war. Thinx wendete sich an die Medien. Die Geschichte ging viral. Und die Debatte rund um das Thema Menstruation aber auch um Female Empowerment kam ins Rollen – angefeuert durch ein neues feministisches Mindset, das durch Mode aber auch durch Veränderungen innerhalb der Unternehmenskultur und nicht zuletzt den „Girl Boss“-Begriff beeinflusst wurde.

Eine neue Haltung zum weiblichen Körper

Seitdem haben sich Nischen aufgetan. Und wo es in öffentlichen Räumen an einer zeitgemäßen Kommunikation um den weiblichen Körper mangelt, arbeiten vornehmlich kleine Indie Brands im Internet und auf Social Media daran, mit Tabus zu brechen. Das hat sich unter anderem auch The Female Company, 2018 gegründet, auf die Fahne geschrieben. Mit einer progressiv-coolen Bildsprache auf dem Instagram-Account und cleverem Wording bezieht das Unternehmen, das Bio-Tampons, -Binden, -Slipeinlagen und Menstruationscups anbietet, eindeutige Haltung zum weiblichen Körper.

Einen ähnlichen Ansatz verfolgt die Brand MYLILY aus Hamburg. Co-Gründer Dennis Werner erklärt, die Enttabuisierung der Periode sei in den letzten zwei Jahren vorangeschritten. „Als wir 2017 angefangen haben über moderne, nachhaltige Periodenprodukte zu sprechen und letztlich auch die Idee zu MYLILY entstand, gab es beispielsweise noch keine Menstruationstassen in deutschen Drogerien – ähnliches gilt für Bio-Tampons. Da hat sich viel getan“, sagt er im Interview mit Beauty Independent. Allerdings gibt es seiner Meinung nach weiterhin viel Luft nach oben, und vor allem außerhalb der Generation Instagram Nachholbedarf. „Das spiegelt sich zum Beispiel auch im Aufklärungsunterricht an Schulen wider. Die alten Lehrpläne brauchen definitiv ein Update!“ MYLILY hat in diesem Jahr deshalb begonnen, eigene Aufklärungsworkshops auf Augenhöhe an norddeutschen Schulen anzubieten.

MYLILY aus Hamburg bietet Bio-Tampons, -Binden, -Slipeinlagen, Menstruationstassen und Period Panties. Image via MYLILY PR

Insbesondere der Aspekt Nachhaltigkeit ist in der Kategorie Damenhygiene nicht mehr zu vernachlässigen. Laut Zahlen des österreichischen Social Business Erdbeerwoche entstehen in Deutschland, Österreich und der Schweiz durch Monatshygiene jährlich bis zu 125.000 Tonnen Müll. Außerdem hat die Plattform ausgerechnet, wie viele Produkte eine Frau in ihrem gesamten Leben für ihre Menstruation benötigt:16.800. Zum Vergleich: Im Ratgeber „Ohne Plastik leben“ der Heinrich-Böll-Stiftung heißt es, dass eine Frau im Idealfall im Laufe ihres Lebens mit rund fünf Menstruationscups auskommt.

MYLILY bietet neben Bio-Tampons, -Slipeinlagen und –Binden auch besagte Cups, genauso wie Period Panties, an. Bei letzteren beiden Produkten, vor allem bei den Cups, bestehe noch besonders viel Erklärungsbedarf, berichtet Dennis Werner. „Binden und Tampons sind gelernte Produkte, die es schon seit Jahrzehnten gibt und die von Frauen weltweit akzeptiert sind. Periodenunterwäsche und Menstruationscups hingegen sind relativ neu, der Markt muss sich noch entwickeln. Das sehen wir auch in den Verkaufszahlen.“

Bewusstsein für „cleane“ Produkte bezieht sich nicht nur auf klassische Beauty Kategorien

Neben dem Aspekt der Nachhaltigkeit ist aber auch das größere Verständnis für Inhaltsstoffe und die Forderung nach mehr Transparenz bei Produktionsprozessen ein Grund, warum es innerhalb der Kategorie Damenhygiene Step-by-Step einen Shift hin zu alternativen Produkten gibt. Denn in herkömmlichen Tampons oder Binden werden immer wieder Chemikalien nachgewiesen, die gesundheitsschädigend sein können. Bei Tests beispielsweise durch das Verbrauchermagazin ÖKOTEST wurden in elf von fünfzehn Hygieneprodukten Chemikalien gefunden. Darunter Dioxin, das als Nebenprodukt beim Bleichprozess entstehen kann. Oder auch Formaldehyd, das in der Folie enthalten sein kann, in denen die Produkte verpackt sind. Das Bewusstsein für „cleane“ Produkte bezieht sich jedenfalls nicht mehr nur auf die klassischen Beauty Kategorien, sondern ist auch im Bereich der Damenhygiene präsent.

Period Panties sind seit knapp drei Jahren auf dem deutschen Markt angekommen. Die Besonderheit dieser Art von Unterwäsche ist es, dass mehrere, verschiedenartige Stofflagen übereinander liegen, die besonders gut Feuchtigkeit aufnehmen können, eine bakterienhemmende Wirkung haben und gleichzeitig undurchlässig für die aufgenommenen Flüssigkeiten sind. Mit Blick auf das zum Teil noch immer mit Scham behaftete Thema Menstruation könnte man meinen, dass für eine Direct-to-Consumer-Brand in dieser Kategorie gegebenenfalls besondere Herausforderungen bestehen, um offenes KundInnen-Feedback einzuholen.

Die Berliner Period Panty Brand Kora Mikino versteht sich durch und durch als D2C-Brand und steht in engem Austausch mit seiner Community. Image via Kora Mikino

Julia Rittereiser, Gründerin des Berliner Period Panty Unternehmens Kora Mikino, verneint das allerdings. Vor dem Start ihrer Brand hat sie Interviews mit 800 Frauen geführt, um den Bedarf nach Periodenunterwäsche abzufragen. „Seitdem ist diese Herangehensweise zu unserem best practice geworden und wir haben uns der Idee der Co-Creation komplett verschrieben“, erklärt sie. „Wir haben beispielsweise alle neuen Farben unserer Panties abstimmen lassen, und auch unser neuestes Modell Diane, eine sexy Spitzenpanty, ist aus dem Wunsch der Community entstanden.
 Das Prinzip Direct-to-Consumer funktioniert demnach bei uns sehr gut. Außerdem haben wir festgestellt, dass die emotionale Bindung, ich würde schon fast leidenschaftliche sagen, zum Thema Periode und unserem Produkt sehr stark ist. Das Thema polarisiert vielleicht noch an manchen Ecken, belohnt aber auch, wenn unsere Mühe im Kampf um Enttabuisierung der Periode als authentisch erkannt und von unseren KundInnen geschätzt wird.“

Was man fast allen Indie Brands, die sich innerhalb der Kategorie Damenhygiene bewegen, definitiv zugute halten muss, ist die auffällige Präsenz von Diversität in den Kampagnen. Egal, ob es um Hauttypen, – töne oder Größen geht, in Sachen Inklusivität und Individualität gehen diese Brands mit großartigem Beispiel voran. Das liegt wohl vor allem auch daran, dass das Thema Körper hier nicht auf dem Level der Optimierung betrachtet wird, sondern mit Blick auf eines der natürlichsten Phänomene der Welt.

Diversität und soziales Engagement

Ein zweiter Punkt, der viele Indie Brands im Bereich Damenhygiene auszeichnet, ist das soziale Engagement. Seien es die Aufklärungsworkshops von MYLILY oder die neue Mission von Kora Mikino: Letztere Brand will ab diesem Jahr etwa im Zuge eines Period Pledge seine Panties per Open-Source-Lizenz für Frauen in Ländern zugänglich machen, in denen die Versorgung mit Menstruationsprodukten nicht oder nur in geringem Maße gegeben ist. Dafür ist Kora Mikino aktuell im Austausch mit Non-Profit-Organisationen und auch weiterhin auf der Suche nach passenden Partnern. Ziel ist es, ein einjähriges Pilot-Projekt in Zusammenarbeit mit Organisationen zu starten, die im globalen Süden aktiv sind.

Nichtsdestotrotz sind sich die meisten Brands einig, dass es auch in Europa noch einige Meilen zu gehen gibt, bis sich Männer wie Frauen sich von lange gehegten Ansichten hinsichtlich der Periode freigemacht haben.

Dr. Kati Ernst, Co-Gründerin von Ooia, vormals Ooshi, erklärt, dass nicht nur gesellschaftlich eine Enttabuisierung weiter stattfinden muss, sondern dass bestehende Stigmata auch im Business-Kontext Konsequenzen haben: „Es ist schwer, InvestorInnen zu finden, GeschäftspartnerInnen zu akquirieren und zum Teil auch schwer, Medien dazu zu bekommen, über das Geschäft oder das Produkt zu berichten. Und wegen diesen Berührungsängsten gibt es auch zahlreiche Bereiche, in denen für die Bedürfnisse von Frauen keine wirklich innovativen Lösungen angeboten werden, zum Beispiel Produkte für die Perimenopause oder Menopause, für die weibliche Libido oder Blasenschwäche. Letzteres gehen wir als Firma jetzt auch an, mit unserer neuen zweiten Marke Ida’s Place, die ästhetische absorbierende Inkontinenzwäsche anbieten wird.“

Die Period Panty Brand Ooia hieß vormals Ooshi und wurde bereits mehrfach ausgezeichnet. Image via Ooia

Gerade erst hat Ooia Deutschlands ersten Still-BH lanciert, der Stilleinlagen überflüssig macht. Im März 2020 wurden die Gründerinnen Dr. Kati Ernst und Kristine Zeller außerdem bei den German Startup Awards 2020 als Beste Newcomerinnen vom Bundesverband Deutscher Startups ausgezeichnet. Eine Bestätigung, dass sich der Markt im Wandel befindet und sich innovative Indie Unternehmen im Bereich Monatshygiene auf dem richtigen Weg befinden.

Wie vielversprechend diese Kategorie ist, zeigt zudem auch die 25 Millionen Dollar-Investition, die der globale Hygieneartikelhersteller Kimberly-Clark im Herbst 2019 in Thinx gesteckt hat. Mit dem Großkonzern im Rücken soll die US-Brand im Einzelhandel etabliert werden sowie eine zweite, preisgünstigere Linie der Periodenunterwäsche lanciert werden.

Laut Prognose von Statista beträgt der Umsatz im Segment Damenhygiene im Jahr 2020 in Deutschland etwa 589 Millionen Euro. Im Jahr 2023 wird voraussichtlich ein Marktvolumen von 599 Millionen Euro erreicht.

 

Hero Image Courtesy of Ooia.