Customize-Trend: Die Chancen und Herausforderungen für personalisierte Beauty-Brands

Genau auf den Konsumenten zugeschnittene Pflege – dieser Trend, der seit einigen Jahren immer beliebter und wichtiger wird, setzt sich mittlerweile in allen möglichen Produktsparten durch: von Gesichtspflege über Shampoo bis hin zur individuell formulierten Haarfarbe für Zuhause. Den Mehrwert maßgeschneiderter Beauty-Produkte sollte für Verbraucher selbsterklärend sein, denn jede Haut hat andere Bedürfnisse. Doch wie bringt man den Kunden dies wirklich bei? Beauty Independent hat mit drei Customizable-Concept-Brands darüber gesprochen, welche zusätzlichen Schritte Labels mit Personalisierungsservice gehen müssen.

 

Beauty nach Maß oder auch: „one size does not fit all“

Personalisierung in der Beauty-Branche wird immer gefragter: Konsumenten wünschen sich Pflege, die auf ihre eigenen Haut- und Haarbedürfnisse abgestimmt ist und ihnen genau das bietet, was sie wirklich benötigen. Und da die Ansprüche saisonal oder sogar täglich wechseln können – etwa durch Klimawechsel, erhöhtem Stress oder Ernährung –, genügt eine einzige Pflegeformel längst nicht mehr. Auch traditionelle Klassifizierungen wie „für sensible Haut“ oder „für trockenes Haar“ sind heute nicht mehr ausreichend.

Das weiß auch Helen Bannayan, Gründerin und Direktorin von Emulsion: „Das Beste an der Personalisierung ist für mich, dass die Kunden selbst involviert werden, indem sie das aussuchen, was zu ihnen passt und für sie funktioniert.“ Das britische Beauty-Unternehmen folgt einem Mix-and-Match-Prinzip: Den Ausgangspunkt bilden unparfümierte, qualitativ hochwertige Grundinhaltsstoffe – sogenannte „Bases“ –, die Konsumenten dann nach Belieben mit den „Add-ons“ ergänzen können, um ein komplett auf sie zugeschnittenes Produkt zu erhalten. Das Konzept basiert auf dem Verständnis, dass jede Haut anders ist und sie von Tag zu Tag anders gepflegt werden kann und/oder muss. „Wir ermöglichen unseren Kundinnen, sich auszutoben und verschiedenes auszuprobieren, etwa mit neuen Inhaltsstoffen wie Muskatellersalbei oder Kaktusfeigenöl. Wir möchten sie dazu ermutigen, auf ihren Körper zu hören und zu verstehen, was er braucht. Produkte sollten sich an unsere Bedürfnisse anpassen und nicht umgekehrt.“

 

Courtesy of Emulsion
Vom Duft bis hin zur Funktion lassen sich die Basis-Produkte von Emulsion komplett nach den persönlichen Vorlieben personalisieren.

 

Es ist die Eigeninitiative Seitens der Verbraucher, auf die es in erster Linie ankommt. Personalisierung erfordert eben, dass sie sich mehr als üblicherweise gewohnt mit ihrer Haut, ihrem Haar und eventuellen Problemen dessen auseinandersetzen: „Bei personalisierter Beauty müssen Kunden eine aktive Rolle einnehmen“, erklärt Francisco Gimenez, Co-Gründer und CEO von eSalon. „Wir sehen jedoch, dass es ihnen Spaß macht, an diesem Prozess teilzunehmen, eine wahre Entscheidungskraft über das Endresultat zu haben und genau zu wissen, dass dieses Produkt maßgeschneidert und nur für sie entwickelt wurde“, erklärt sie weiter. Die US-amerikanische Brand eSalon hat mit ihrem Konzept das Haare-Färben praktisch revolutioniert: Über die Webseite können sich Frauen und Männer ihre individuelle Coloration für Zuhause anfertigen lassen. Ein detaillierter Fragebogen dient zur Analyse des aktuellen Haar-Typs, der Farbe und der Struktur sowie eine Beratung für das erwünschte Ergebnis. Das Unternehmen beschäftigt dafür Farbexperten, die stets beratend den Kunden zur Seite stehen. „Historisch betrachtet haben Menschen, die sich die Haare färben wollen, bisher nur zwei Optionen gehabt: entweder eine standardisierte Tönung aus der Drogerie oder teure Friseursalon-Besuche. Wir haben eine Lücke in der Mitte gesehen. eSalon bietet individuelle Farben in Salon-Qualität, direkt nach Hause lieferbar.“

Bei beiden Brands kommt eine gewisse Innovation durch Technologie für den maßgeschneiderten Aspekt zum Einsatz. Noch einen Schritt weiter in Richtung High-Tech und somit auch Personalisierung geht das Pariser Label Romy. „Wird werden oft als das Nespresso der Beauty-Branche gehandelt“, sagt CEO Morgan Acas. Denn ähnlich wie beim Kaffeekonzern bietet Romy Pflege in Kapselform an. Aber das ist bei weitem noch nicht alles: Die Grundausrüstung ist ein höchst intelligentes Gerät, das HyLab, das wie ein Mini-Labor für Zuhause agiert und die kleinen Kapseln mit aktiven Inhaltsstoffen in eine fertige, frisch zubereitete Creme umwandelt.

Das klingt zunächst einfach, doch das System von Romy ist ein sehr außergewöhnlich anspruchsvolles und dadurch besteht Erklärungsbedarf.  „Entweder wissen Kunden bereits, was ihre Haut braucht und welche Kapseln sie dafür benötigen. Oder wir benutzen unsere weltweit einzigartige Technologie, um ihnen dabei zu helfen, die perfekte Pflege für jeden Tag zu finden. Durch unsere zugehörige App ermitteln wir, wie das Wetter und die Luftverschmutzung vor Ort, die sportliche Betätigung, der Schlafrhythmus etc. des Nutzers ist. Wir analysieren diese Daten und empfehlen daraufhin die entsprechenden Inhaltsstoffe von Romy. Der Empfehlungs-Algorithmus wurde mithilfe von Dermatologen entwickelt und die Daten erhalten wir durch IoT und eben das Smartphone“, erklärt Morgan Acas. Personalisierte Pflege mithilfe einer einzigartigen Technologie hat allerdings ihren Preis: Bei fast 300 Euro alleine für das HyLab wird die Beauty-Routine zu einer ziemlich kostenintensiven Angelegenheit und einer weiteren Herausforderung für die Brand, den Mehrwert zu vermitteln.

 

Courtesy of Romy
Das HyLab von Romy ist ein höchst intelligentes Gerät, das wie ein Mini-Labor für Zuhause agiert und die kleinen Kapseln mit aktiven Inhaltsstoffen in eine fertige, frisch zubereitete Creme umwandelt.

 

Kommunikation und Aufklärung als Schlüsselfaktoren

Es geht nicht ohne Aufklärung, das bestätigen alle drei Unternehmen. Denn überall dort, wo sich der Kunde selbst einmischen soll oder darf, herrscht auch immer eine gewisse Unsicherheit. „Bei maßgeschneiderter Pflege muss man den Konsumenten einfach aufklären. Es ist nicht so simpel wie das Kaufen regulärer Produkte, weil meistens mehrere Komponenten für eine Personalisierung erforderlich sind“, erklärt Helen Bannayan. Einige Verbraucher fänden diesen Aspekt etwas verwirrend und darum sei es äußerst wichtig sicherzugehen, dass sie die Brand und das Konzept wirklich verstehen.

So betont Emulsion etwa, dass ihre „Bases“-Produkte auch ohne den Zusatz der „Add-ons“ (zum Beispiel der ätherischen Öle) hervorragend funktionieren. Oder dass diese Extra-Inhaltsstoffe nicht direkt in die Base gemischt werden, sondern der Kunde manuell ein paar Tropfen nach Belieben hinzufügt. „Wir müssen dies deutlich kommunizieren, um Konfusionen zu vermeiden. Kommunikation ist wirklich ausschlaggebend“, sagt Helen Bannayan.

„Der Kosmetik-Markt ist ein Markt, bei dem Kommunikation und Marketing zentral sind. Egal, wie anders und neu eine Brand auch ist, sie muss dies klar und richtig kommunizieren“, findet auch Morgan Acas. „Der Vorteil von Personalisierung ist allerdings der, dass es dies schon in anderen Kategorien gibt. Es macht einfach Sinn und somit ist es für viele nachvollziehbar.“ Für Romy liegt die Herausforderung in einem anderen Gebiet: den Kunden den Vorteil frisch zubereiteter Kosmetik beizubringen. „Seit jeher verkauft uns die Industrie Produkte, die mit Konservierungsstoffen gefüllt sind. Den Unterschied klarzumachen zwischen Kosmetik, die vor 10-15 Monaten hergestellt wurde, und jener, die direkt vor den Augen des Kunden gemischt wird, ist unsere schwierigste Aufgabe“, so Morgan Acas.

Um den Effekt und die Wirkung zu demonstrieren, führt Romy regelmäßig Effizienztest mit unabhängigen Laboratorien in Frankreich durch. Anschließend posten sie die Ergebnisse auf Social Media und kommunizieren sie an ihren Verkaufsstellen. Vertrauen soll bei diesem Prozess der französische Standard schaffen: „Die Kosmetik-Richtlinien sind nirgendwo strenger als in Frankreich. Die Ergebnisse sprechen also für sich“, argumentiert Morgan Acas. Auf die sozialen Medien zurückzugreifen scheint heute für jedes Beauty-Label unerlässlich, um mit der Kundschaft in Kontakt zu treten und das Brand-Konzept zu verbreiten. Und das gilt eben vor allem für Marken mit Personalisierungsfokus.

Courtesy of Romy
Für den Frische-Kick nach einer durchzechten Nacht oder mehr Ausgeglichenheit für eine aus der Balance gekommene Haut: Die Pflege-Reihe von Romy lässt sich jeden Tag aufs Neue an die individuellen Hautbedürfnisse anpassen.

 

Das amerikanische eSalon setzt verstärkt auf die Kanäle Facebook und Instagram und zeigt vermehrt Einblicke hinter die Kulissen: „Wir teilen dort gerne Content darüber, wie unsere Haarfarben formuliert und abgefüllt werden, oder auch, wie Nutzer ihr personalisiertes Color-Profil auf unserer Seite anlegen können. Am wichtigsten ist uns, dass die Menschen verstehen, dass ihre Haarfarbe nicht vorgemischt oder -produziert, sondern alles auf Bestellung hergestellt wird.“ How-to-Videos und weitere Informationen über die Brand stellt eSalon auch auf ihrem Blog, Color Mastery, zur Verfügung. Emulsion nutzt ebenfalls Facebook und Instagram, sowie Twitter und Youtube, um Kunden zu erreichen. Zudem seien Influencer-Videos und einfache Tutorials beliebt, weil „die Kunden so die Produkte „in Action“ erleben“, erklärt Helen Bannayan.

 

Adaptiertes Packaging

Gerade bei personalisierter Beauty ist auch das Design des Packagings von großer Bedeutung. Präzise beschriftete Verpackungen oder Beileg-Broschüren sind meistens notwendig, um Endverbrauchern auch Zuhause die Informationen zu liefern, die sie für die Anwendung brauchen. Bei eSalon steht etwa der Name des Kunden bereits auf der Außenverpackung und auch auf der Flasche des Haarfärbemittels, neben der individuellen Color-ID und dem Herstellungsdatum. Der Verpackung wird immer eine personalisierte Step-by-Step-Anleitung beigefügt, damit die Anwendung auch wirklich so gelingt, wie sie soll. Schließlich gibt es einen Unterschied, ob sich jemand Highlights machen oder das gesamte Haar tönen will.

„Der Text bei personalisierter Pflege muss einfach und verständlich sein“, sagt auch Helen Bannayan. „Wir nutzen dafür Symbole auf der Verpackung, um unsere Produkte in die verschiedenen Kategorien – Base, Duft, etc. – einzustufen. Außerdem erklären wir, welche Produkte untereinander gemischt werden können und welche lieber nicht. Beispielsweise raten wir davon ab, Duftstoffe für das Gesicht zu verwenden. Die Beschreibungen müssen auf jeden Fall spezifischer sein, damit die Verbraucher unsere Kosmetika richtig anwenden.“

 

„Der Kosmetik-Markt ist ein Markt, bei dem Kommunikation und Marketing zentral sind. Egal, wie anders und neu eine Brand auch ist, sie muss dies klar und richtig kommunizieren.“ – Morgan Acas, Romy.

 

Mitarbeiter-Schulungen

Das richtige Know-How wird jedoch nicht nur von den Konsumenten erwartet, auch das Personal muss sich bestens mit dem jeweiligen Produkt auskennen. Das bedeutet in vielen Fällen auch höhere Trainings-Kosten, als bei herkömmlichen Marken ohne Customizable-Ansatz. Emulsion investiert dafür etwa in Workshops für Mitarbeiter: „Gerade auch unsere Leute im Store müssen genau wissen, welches Produkt für welches Anliegen gedacht ist, um so die Kunden perfekt beraten zu können. Dadurch, dass wir ein Mix-and-Match-System anbieten, haben wir automatisch auch höhere Schulungskosten. Sie müssen natürlich wissen, welche Inhaltsstoffe wir verwenden und wie diese wirken“, so Helen Bannayan.

Bei eSalon muss jeder einzelne Mitarbeiter – von der Rezeption bis zur Produktion – eine Schulung in Farbtheorie absolvieren. „Sogar unsere Farbexperten, die von renommierten Schulen und Salons zu uns kommen, müssen ein zusätzliches Training durchlaufen. Denn nur so lernen sie, wie unser personalisiertes Konzept wirklich funktioniert. Unsere Coloristen sehen Farben etwas anders als andere. Anstatt Farben von Hand mit dem bloßen Auge anzufertigen, müssen sie die Farben bei uns virtuell kreieren“, erklärt Francisco Gimenez. Bei Romy arbeitet man derweil an Schulungsmaterial und Videos, um Händlern im In- und Ausland das unternehmenseigene Konzept nahezubringen.

 

Customizable Care – die Pflege der Zukunft?

Helen Bannayan, Francisco Gimenez und Morgan Acas sind der Überzeugung, dass personalisierte Pflege den Nerv der Zeit trifft und zukünftig ein noch wichtigerer Bestandteil des globalen Beauty-Angebots wird. „Die Menschen wollen keine generischen Produkte mehr, sondern welche, die die Arbeit für sie erledigen und so flexibel sind, wie sie“, sagt Helen Bannayan. Für Emulsion scheint das Konzept jedenfalls aufzugehen: erst kürzlich lancierte das Label in beachtlichen 130 Boots-Filialen in Großbritannien. Bald soll es die Kosmetik nach dem Baukasten-Prinzip ebenfalls über Amazon geben und auch die internationale Expansion steht schon in den Startlöchern.

Dass Personalisierung eben auch physisch und nicht nur digital funktioniert, beweist zudem das deutsche Unternehmen Skinmade. Das Mini-Labor gibt es seit August 2018 exklusiv in ausgewählten Douglas-Filialen. Mit dem Tool lässt sich der Zustand der Haut analysieren und künstliche Intelligenz empfiehlt daraufhin die Inhaltsstoffe, die für sie geeignet sind. Der Kunde kann seine Vorlieben über ein Touchscreen auswählen – wie Duft und Formulierung – und die Creme wird unmittelbar zubereitet, vor seinen Augen. So wird personalisiertes Beauty-Shopping noch individueller und zu einem echten Erlebnis, zudem Kunden womöglich öfters zurückkehren werden.

 

hero pic by courtesy of eSalon