Philokalist: Sorgfältig kuratiertes (Indie Beauty) Angebot und Instagram-freundliches Store-Design

Mit Philokalist hat in Frankfurt am Main Anfang November der wohl Instagram-tauglichste Store der gesamten Bankenstadt eröffnet: weiße Wände, marmorierter Verkaufstresen, verspiegelte Regale – Selfies und Flatlays lassen sich hier mühelos fotografieren. Tatsächlich haben Asita Morgan und Katharina Hartwich so den perfekten Rahmen für die Produkte geschaffen, die sie in ihrem Concept Store anbieten, allen voran kleine (Indie) Beauty-Brands aus Deutschland sowie Marken, die auf dem hiesigen Markt noch weitestgehend unbekannt sind. Wir haben die beiden Gründerinnen zu ihrem Store-Konzept interviewt.

 

In welchem Kontext eine Marke oder ein Produkt präsentiert werden, ist schon lange nicht mehr egal. In einem Zeitalter, in dem wir nahezu ununterbrochen Content auf Sozialen Medien produzieren, teilen und liken, hilft es, wenn dieser Content leicht, mit möglichst wenig Aufwand, ja, fast beiläufig kreiert werden kann. Umso besser, wenn also ein ansprechendes, in sich stimmiges Gesamtbild oder Umfeld regelrecht zum Fotografieren und Uploaden einladen. Das tut Philokalist, der Concept Store von Asita Morgan und Katharina Hartwich, zweifelsohne. Seit Anfang November ist der Laden unweit der Frankfurter Haupteinkaufsmeile Zeil geöffnet.

 

Beauty-Produkte erlebbar machen

Die beiden Gründerinnen bringen einen Beauty-Background mit: Asita Morgan ist Head of Innovation und Katharina Hartwich Head of Joint Venture Brands bei Cosnova GmbH, das 2001 gegründete und noch immer inhabergeführte Unternehmen hinter den Marken Essence, Catrice und L.O.V. Mit ihrem Concept Store wollen sie Beauty-Produkte vor allem erlebbar machen – und treffen damit den Zahn der Zeit: Erstens, weil sich der Beauty-Markt füllt, und es dadurch für Brands künftig immer schwieriger werden wird, eine starke Kundenbindung aufzubauen – und das gelingt in einem Store leichter als über eine Webseite. Und zweitens braucht es heute, im digitalen Alltag, mehr denn je Geschäfte, die überraschen und analoges einkaufen insofern attraktiv machen, da sie KundInnen das Gefühl zu geben, sich dabei Zeit für sich selbst zu nehmen und sich etwas Gutes zu tun, statt einen Shopping-Marathon zu absolvieren.

Das Entdecken steht bei Philokalist klar im Vordergrund. Dazu lädt nicht nur das Store-Design ein, sondern auch die fein kuratierte Produktauswahl. „Beauty steht bei uns im Fokus. Wir führen Indie Marken, die Wert auf natürliche Inhaltsstoffe und nachhaltige Verpackung legen. Wir wollten allerdings kein weiteres Kosmetikgeschäft oder eine Parfümerie sein, aber auch kein Geschenke-Laden. Wir lieben Duftkerzen und Düfte, zudem Schmuck, coole Accessoires und Frida Kahlo Türstopper“, erzählt Asita Morgan. Der Name „Philokalist“ spiegelt die Idee wider: Er kommt aus dem Griechischen und dient als Bezeichnung für jemanden, der Schönheit liebt und sie in allen Dingen erkennt.

 

Eigenes Merchandise

Innerhalb kürzester Zeit haben sich Asita Morgan und Katharina Hartwich eine Stammkundschaft aufgebaut. Und auch Bestseller haben sich in den vergangenen vier Monaten bereits herauskristallisiert, berichten die beiden: Face Care, vor allem Seren, dekorative Kosmetik, insbesondere Lippenstifte sowie Concealer, und Body Care, vordergründig Deos, zählen zu den Top 3 Produktkategorien. Zum Launch gab es direkt auch schon eigenes Merchandise: ein Headwrap mit dem geschwungenen Philokalist-Schriftzug. Im Store liegen außerdem Aufkleber mit dem Logo aus und an einer Wand lehnt ein gebrandeter Spiegel – das Corporate Design ist so auf ästhetische Weise omnipräsent.

Bereits kurz nach dem Launch ist dann auch schon die dänische Indie Beauty Brand Nuori auf die beiden Gründerinnen zugekommen, um zur Einführung der Marke in den Store ein gemeinsames Event auf die Beine zu stellen. Events und Kooperationen dieser Art sind auch weiterhin geplant.

 

Von links nach rechts: Die beiden Philokalist-Gründerinnen Asiat Morgan und Katharina Hartwich.
Von links nach rechts: Die beiden Philokalist-Gründerinnen Asiat Morgan und Katharina Hartwich. Credit: Damaris Moog

 

Ihr seid in New York auf die Idee gekommen, einen eigenen Store zu eröffnen. Inwiefern hat euch die Metropole für das gesamte Konzept von Philokalist inspiriert?

Asita Morgan: In New York eröffnen gefühlt jeden Tag neue Stores mit spannenden Konzepten. Viele davon haben wir uns angeschaut. Zum Beispiel Showfields, der selbsternannte „Most Interesting Store in the World“. Er ist riesig, erstreckt sich über mehrere Stockwerke und man taucht in verschiedene Welten ein, die alle sehr „instagrammable“ sind. Dover Street Market ist einer der schönsten Concept Stores für mich. Die angesagtesten Brands werden auf solch künstlerische Art präsentiert, dass man das Gefühl hat, in einem Museum für moderne Kunst zu sein. Und dann gibt es natürlich noch Glossier. Wahrscheinlich hat man kaum einen Beauty Store so häufig auf Instagram gesehen, alle kennen diese Welt in Millenial Pink.
Auch wenn wir diese großen Stores kannten, waren es eher kleinere, die uns inspiriert haben. Darunter zum Beispiel Chillhouse, The Detox Market, Alchemist Kitchen und Standard Dose. Was alle gemeinsam haben ist der Aspekt des Kuratierens – man hat das Gefühl, dass das Sortiment sorgfältig ausgesucht wurde. Es gibt ein Produktangebot, das man gut verarbeiten kann, einen nicht komplett erschlägt und überfordert. Man hält sich dort gerne auf, oft gibt es sogar die Möglichkeit, etwas zu essen und zu trinken. Bei Standard Dose findet man tolle natürliche Beauty- und Wellbeing-Produkte. Man kann außerdem an einer kostenlosen, geführten Meditation teilnehmen – und das mitten im turbulenten und lauten Manhattan. Man kann sich bewusst die Zeit nehmen, Neues zu entdecken. Genau das wollten wir im Philokalist ebenfalls umsetzen.

 

Regelmäßige Neulancierungen

Wie seid ihr an die Konzeption des Stores herangegangen?

Asita Morgan: Es gab ein paar Dinge, die wir unbedingt im Store sehen wollten: eine Selfie-Möglichkeit, einen großen Tisch in der Mitte, der zum Erkunden einlädt, und eine gewisse Ruhe und Klarheit. Unsere Freundinnen, Marie und Kathrin von Nude Design, haben uns zwei Entwürfe vorgeschlagen. Die beiden Konzepte waren gut durchdacht, sehr ästhetisch und hätten unterschiedlicher nicht sein können: alt-griechischer Beauty-Tempel und holografische Millenial-Welt. Wir fanden beide Ideen gut, aber sie erinnerten uns auch ein wenig an AESOP und Glossier. Wir haben daher verschiedene Aspekte aus den Konzepten zusammengeführt.

Katharina Hartwich: Wir wollten zudem dem Wort „Concept Store“ gerecht werden, sprich die Atmosphäre, die wir „konzipieren“ wollten, sollte in erster Linie zum Entdecken einladen. Jedes Produkt kann, darf und soll bei uns ausgiebig getestet werden. Wir dekorieren regelmäßig um, lancieren immer wieder neue Brands. Zum anderen wollen wir ein Ort für ehrliche Beratung sein. Auch wenn wir jedes unserer Produkte per se toll finden, teilen wir auch offen, was uns nicht so gut gefällt. Wir möchten, dass sich unsere Kunden mit einem Produkt wohlfühlen. Und selbst wenn die Performance außer Frage steht, spielen am Ende auch Verpackung, Geruch oder Namen eine Rolle für die Kaufentscheidung, und diese Aspekte sind ja eher subjektiv.

 

Nach welchen Kriterien wählt ihr die Brands für Philokalist aus? Und inwiefern bindet ihr lokale Brands ins Sortiment ein?

Asita Morgan: Mittlerweile melden sich viele Brands bei uns, aber nach wie vor nehmen wir nur Marken auf, die wir selbst oder unsere Partner, Stichwort Männer-Pflege, getestet und für gut befunden haben. Wir beschäftigen uns schon lange mit coolen Nischen-Marken. Uns interessiert die Story dahinter und die Performance der Produkte. Wir führen eine Liste und versuchen hier in verschiedenen Drops immer Neues anbieten zu können.

Katharina Hartwich: Auch wenn wir uns am Anfang darauf fokussiert haben, Marken nach Frankfurt zu holen, die es hier bislang noch gar nicht gibt oder die nur schwer zu finden sind, halten wir es für genauso wichtig, lokale Brands zu unterstützen. Durch unsere zentrale Innenstadtlage haben wir auch viele internationale Kunden, die sich dann ganz besonders für Produkte Made in Frankfurt oder Germany interessieren.

verspiegelte Regale mit Beauty-Produkten im Concept Store Philakolist
Die Regale bei Philakolist sind verspiegelt und verleihen dem Concept Store eine gewisse Dynamik. Credit: themodernway

 

Asita, du hast dich durch deinen Job bei Cosnova ausführlich mit dem Thema digitale Transformation auseinandergesetzt. Nun bist du Co-Founderin eines physischen Stores. Inwiefern brauchen wir Offline-Erlebnisse in einem Zeitalter, in dem wir alle ständig online sind?

Asita Morgan: Auch wenn wir ein physischer Store sind, lieben wir die digitale Welt! Bei uns kann man beispielsweise nur mit Karte zahlen, was unsere Buchhaltung gar nicht mal so schlecht findet. Ich glaube, es geht hier um eine gute Mischung. Ich liebe digitale Tools und finde es unfassbar, was da alles in so kurzer Zeit passiert. Aber ich glaube, keiner möchte in einer rein digitalen Welt leben. Genauso wenig möchte man wieder komplett zurück zum Analogen. Soziale Interaktion ist doch etwas Tolles, und gerade Beauty-Produkte zu riechen, fühlen, aufzutragen gehört für mich zum Erlebnis dazu. Wir merken auch immer wieder, dass Kundinnen den Austausch mit uns suchen. Sie möchten über Beauty-Routinen und Produkte sprechen und fragen nach Tipps und Meinungen. Natürlich geht das heute auch alles online, aber manchmal tut es auch gut, seinem Gegenüber in die Augen zu schauen und sich so zu connecten.

 

„Am liebsten fragen wir unsere Follower direkt bei Instagram, was sie aktuell interessiert.“ – Katharina Hartwich

 

Ist das auch ein Grund, aus dem ihr die Event-Reihe „Tea & Talk“ in eurem Store gestartet habt?

Katharina Hartwich: Als wir gemerkt haben, dass wir eine kleine Philokalist-Community haben, die ähnliche Themen und Fragen beschäftigt, wollten wir die Gemeinschaft weiter ausbauen und vor allem zusammenbringen. Daraus ist dann „Tea & Talk“ entstanden. Die Idee dahinter ist, dass wir regelmäßig sonntags Tee trinken und über Themen sprechen, die für unsere Community interessant sind. Bei unserem ersten Talk haben wir zu Beispiel mit einer Heilpraktikerin über Haut, Stoffwechsel und Inhaltsstoffe gesprochen. Weitere Themen, die wir aktuell im Kopf haben sind: Nahrungsergänzungsmittel oder Intimpflege. Am liebsten fragen wir unsere Follower direkt bei Instagram, was sie aktuell interessiert.

 

Da euer Store wie gemacht ist für die Instagram-Welt und ihr super viel online kommuniziert: Wollt ihr in Zukunft auch einen Webshop eröffnen oder möchtet ihr ganz bewusst ausschließlich bei einem physischen Store bleiben?

Katharina Hartwich: Auch wenn wir Philokalist eröffnet haben, da wir davon überzeugt sind, dass es doch einen realen Touchpoint bei Beauty braucht, planen wir für 2020 einen Onlineshop. Wir bekommen jetzt schon Kaufanfragen über Instagram und die kleine Anzahl an Paketen lässt sich aktuell auch ohne offiziellen Webshop handeln. Unser Ziel ist es aber, unser ausgewähltes Under-the-Radar Portfolio für so viele Interessierte wie möglich zugänglich zu machen.

 

Mal davon abgesehen, dass ihr beide in Frankfurt lebt: Wieso hat diese Stadt einen Store wie Philokalist gebraucht? Inwiefern musstet ihr für euer Konzept die Charakteristika dieses Standorts im Hinterkopf behalten?

Katharina Hartwich: Es gibt für mich zwei Dinge, die wir für Philokalist von Anfang an geplant haben, die aber vermutlich in keiner anderen deutschen Stadt so gut angenommen werden würden, außer in Berlin vielleicht: Erstens, kommunizieren wir alles auf Englisch, im Store, auf der Webseite oder auf Instagram, und das Publikum hier in Frankfurt ist so international, dass das super ankommt. Zweitens hat uns Frankfurt, auch liebevoll Mainhattan oder Bankfurt genannt, am Ende auch darin bestärkt, unser „Wir-nehmen-nur-Kartenzahlung-Vorhaben“ wirklich durchzuziehen. Inspiriert von New Yorker Shops, war es zwar von Anfang an unser Plan, cashless zu sein, an einem anderen Standort hätten wir aber vielleicht doch Bargeld als Backup genommen.

 

Hero Pic courtesy of themoldernway