Pinterest für MarkengründerInnen: Wie nutze ich die Plattform?

Es gibt wohl kaum eine Plattform, auf der Inspiration so groß geschrieben wird – und auch wahnsinnig gut funktioniert –, wie auf Pinterest. Das 2010 von Ben Silberman, Evan Sharp und Paul Sciarra gegründete digitale Unternehmen hat zum Ziel, die User ihre Interessen (Interest) in visueller Form mit gleichgesinnten teilen zu lassen (Pin). Somit ist Pinterest wie ein sich kontinuierlich erweiterndes Moodboard für alle, die nach Inspiration suchen, oder selbst inspirieren möchten. Neben DIY, Interior-Trends, Mode und Rezepten findet man auf Pinterest auch reichlich Beauty-Content. Wir haben bei Jana Würfel, Head of Growth Operations DACH, nachgefragt, inwiefern Beauty-MarkengründerInnen Pinterest für sich nutzen können.

 

Wer visuell veranlagt ist und gerne nach Inspiration stöbert, für den ist Pinterest wie eine nie enden wollende Schatztruhe: Bilder über Bilder an Ideen und Anregungen gibt es hier mit zwei Mausklicks. Pinterest funktioniert wie eine Suchmaschine für inspirierenden Content aus allen möglichen Sparten – und ist dabei kuratierter als Google, womöglich langlebiger als Instagram. Grundsätzlich geht es um das Pinnen und Repinnen von Bildern, die auf den eigenen Pinnwänden gespeichert werden. Fleißige User ordnen diese Pins dann auch noch in entsprechende, themenspezifische Boards. Und genau so entstehen dann ganze Themen- und Bildwelten, in denen man sich gerne mal stundenlang verliert. Algorithmen schlagen anhand der gesuchten und geteilten Interessen ähnlichen Content vor, nach dem Prinzip „das könnte Ihnen auch gefallen“.

Facebook-Werbung wird immer teurer, das soziale Netzwerk an sich hat seinen Höhepunkt längst überschritten, die Relevanz dessen heutzutage nur noch mäßig. Bei Instagram wird es immer schwieriger, Conversions zu erreichen. Viele Unternehmen und Experten sind sich einig, dass Influencer-Marketing über die App heute nicht mehr den gewünschten ROI bringt. Und TikTok ist eine ganz neue Welt für sich, die sogar einer Gen Y manchmal zu unverständlich und kurios erscheint. Unternehmen und GründerInnen suchen deshalb nach anderen Methoden, um ihre Marketingaktivitäten voranzutreiben.

 

Pinterest: Eine Plattform für Indie Beauty-Entrepreneure?

Circa 335 Millionen aktive Nutzer hat die Plattform weltweit und wuchs von 2018 auf 2019 um 30 Prozent. Pinterest ist dabei kein soziales Netzwerk wie Facebook oder Instagram. Man könnte es dennoch als Vorreiter der heute beliebtesten Social-Media-Plattform Instagram sehen, denn bei beiden geht es um das Teilen von Informationen, Interessen und Vorlieben in visueller Form sowie um die Kreation von Communitys an Menschen, die die gleichen Dinge schön finden. Für Unternehmen und Brands heißt das gleichzeitig, dass sich Zielgruppen sehr einfach über ihre Interessen identifizieren und erreichen lassen. Jana Würfel, Head of Growth Marketing DACH bei Pinterest, gibt in unserem Q&A Aufschluss, warum auch Indie Beauty-GründerInnen die Plattform nutzen sollten.

 

Warum sollte ich mich als Markengründer dafür entscheiden, überhaupt oder vermehrt auf Pinterest zu setzen?

Das Besondere an Pinterest, das uns von anderen Plattformen unterscheidet, ist das einzigartige Mindset unserer Nutzer. Sie kommen zu Pinterest, um Inspiration für ihr Leben zu finden. Das können alltägliche Dinge sein wie eine Anleitungen für eine unkomplizierte Frisur oder auch Ideen für saisonale Anlässe oder größere Lebensereignisse, wie zum Beispiel ein Kostüm für Karneval oder ein Look für ein besonderes Event.

Marken können Menschen auf Pinterest also genau dann erreichen, wenn sie offen für Neues sind und sich gerade für einen Service oder ein Produkt entscheiden. Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen können bei uns gefunden werden, da Menschen oft noch gar keine konkrete Idee haben, was sie eigentlich möchten, und sich noch nicht für eine bestimmte Marke entschieden haben.

Das Interesse des Nutzers überschneidet sich also ganz natürlich mit dem Interesse der Marke. Dabei ist es auch wichtig zu verstehen, dass die Inhalte auf Pinterest zum großen Teil aus professionellen Quellen kommen. Unternehmensinhalte sind bei uns nicht nur willkommen, sondern essenziell.

 

„Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen können bei uns gefunden werden, da Menschen oft noch gar keine konkrete Idee haben, was sie eigentlich möchten, und sich noch nicht für eine bestimmte Marke entschieden haben.“

 

Wie groß ist Pinterest in DACH – speziell in Bezug auf Beauty-Content – und wer sind die User im Allgemeinen?

In Deutschland verzeichnen wir mittlerweile 13 Millionen monatliche Unique Visitors laut ComScore. Sie merken sich fast 4 Millionen Ideen täglich auf ihren Pinnwänden. Beauty gehört dabei zu einer der größten Kategorien auf der Plattform. Jeden Monat kommen Millionen von Menschen zu Pinterest, um Beauty-Inspirationen zu finden, die zu ihrem Style und ihrem Geschmack passen. Zurzeit besonders beliebte Suchanfragen sind beispielsweise “violetter Lippenstift” (+34 % Anstieg weltweit innerhalb eines Jahres), “Planeten Make-up” (+217 % Anstieg weltweit innerhalb eines Jahres) und ‘“Schwarzer Lippenstift” (+139 % Anstieg weltweit innerhalb eines Jahres).

Wir konzentrieren uns zudem darauf, unser Produkt dahingehend weiterzuentwickeln, dass Menschen genau die Ideen finden, die zu ihrem persönlichen Stil und Geschmack passen. Wir haben dazu erst vor kurzem die Funktion AR TryOn in den USA ausgerollt, mit der Nutzer Lippenstiftfarben von Marken wie Estée Lauder und L’Oréal mit Hilfe von Augmented Reality ausprobieren und so noch bessere Kaufentscheidungen treffen können.

 

In Puncto Marketing: Ist Pinterest eine Plattform, um Top of the Funnel “Awareness” voranzutreiben oder hilft es auch bei “Closure”?

Marken können Menschen auf Pinterest ganz früh erreichen, wenn sie noch unentschlossen sind und nach Inspiration suchen. Sie können sie mit guten und nützlichen Inhalten bei der Suche nach Ideen und der Bildung einer Präferenz unterstützen, bis hin zur Entscheidung für eine bestimmte Marke oder den Kauf eines konkreten Produkts. Das heißt, auf Pinterest ist Shopping nicht nur die reine Transaktion des Kaufes, sondern es umfasst all die Momente davor, die zum Kauf führen. Man kann das immer ganz schön mit dem Window Shopping, das wir vom Bummeln in der Fußgängerzone oder in im Einkaufszentrum kennen, vergleichen. Das heißt, je nach Produkt und Ziel einer Kampagne können Unternehmen auf Pinterest sowohl Brand Awareness als auch Conversions vorantreiben. So konnte Tchibo beispielsweise in einer Weihnachtskampagne seine Markenbekanntheit um 3,5 % und die Kaufabsicht bei den 18- bis 24-jährigen um 4 % steigern.

Während es auf anderen Plattformen in erster Linie darum geht, soziale Kontakte zu pflegen oder sich das Leben von anderen Menschen anzuschauen, geht es auf Pinterest um dich, deine Ideen, deinen Geschmack, dein Leben. Und das spiegelt sich auch in den Zahlen unserer Partner wider. Viele von ihnen berichten, dass Pinterest selbst organisch eine der größten Quellen für Social Referral Traffic darstellt, und dass die Qualität der Referrals höher ist als die anderer Plattformen. Mit nativen Formaten wie Video haben Unternehmen auf Pinterest auch die Möglichkeit, ihre Inhalte noch besser zu transportieren und ihre Reichweite zu erhöhen.

 

Beauty-Content auf Pinterest: Insights und Tipps

Laut einer Studie der GfK haben 77 Prozent der wöchentlichen Pinterest-Nutzer schon mal eine neue Marke oder ein neues Produkt auf Pinterest entdeckt. 31 Prozent der Zeit, die Nutzer auf der Plattform verbringen, widmen sie dem Shoppen, was laut comScore mehr ist als auf jeder anderen Social-Media-Plattform. Somit kommen Besucher zwar auf die Webseite, um in erster Linie Inspiration zu finden, aber es bleibt nicht lediglich beim Ideen-Sammeln: Sie wollen die Sachen, die sie sehen, eventuell auch selbst haben oder nutzen. Interessant ist zudem, dass offenbar viele Beauty-LiebhaberInnen auch gleichzeitig Pinterest-NutzerInnen sind. Eine Umfrage über den Kauf von Kosmetika über einen gewissen Zeitraum etwa zeigte, dass diejenigen, die Make-up- und Pflege-Produkte erwarben, vermehrt Pinterest-UserInnen sind. Auch gehört Pinterest zu einer der beliebtesten Quellen, um Frisuren- und Beauty-Trends zu entdecken.

Somit ist Pinterest auch für Unternehmen ein durchaus nützliches Marketing-Tool, mit der Brand Awareness gesteigert werden kann. Denn wie Jana Würfel bereits erwähnte, lassen sich Besucher gerne „berieseln“ und haben keine konkrete, festgefahrene Vorstellung von dem, was sie suchen. Sie sind „entdeckungsoffener“. Insbesondere Nischenbrands und kleine Labels können davon profitieren. Schließlich wendet man sich primär Pinterest zu, wenn und weil man Neues finden möchte. Doch bekanntlich ist aller Anfang schwer, besonders dann, wenn einem die Plattform noch nicht geläufig ist. Dafür hilft diese Schritt-für-Schritt-Anleitung von Pinterest:

 

1. Erstelle ein Unternehmenskonto und verifizieren deine Webseite sowie deinen Instagram und/oder Youtube Account.

2. Erstelle deinen ersten Pin.

3. Erstelle passende Pinnwände, um dein Profil zu strukturieren

4. Bereite Inhalten aus deinem (Video-)Archiv für Pinterest auf und verwende sie erneut.

5. Teste verschiedene Formate und Keywords. Falls du einen Blog oder eine Webseite hast: Integriere den Merken-Button.

6. Bewirb dein Pinterestprofil auf deinen anderen Kanälen.

 

Zusätzlich veröffentlicht das Unternehmen den „Pinterest 100 Trendreport“, der die neuesten Tendenzen zusammenfasst. Beispiel: 2020 kommt der Look der 90er-Jahre wieder in Mode, die dementsprechenden Suchanfragen steigen kontinuierlich. Darüber hinaus bietet Pinterest auch saisonale Insights an, die für die unternehmenseigene Strategie spannend sein können.

 

„Je nach Produkt und Ziel einer Kampagne können Unternehmen auf Pinterest sowohl Brand Awareness als auch Conversions vorantreiben.“

 

Pinfluencer in DACH

Ja, auch auf Pinterest gibt es Influencer, die sogenannten Pinfluencer. Durch das Veröffentlichen von eigenem Content, fremdem Content oder Repins können diese etwa mithilfe einer stilvollen Gestaltung oder einer kuratierten Bildsprache hervorstechen. Oder auch einfach dadurch, dass sie eine Nische bespielen. Sie haben die Nähe zu ihrer Community, können direkt mit ihr kommunizieren und Inhalte teilen. Und da Content von Unternehmen auf Pinterest keine Seltenheit ist, ist die Skepsis von anderen Usern auch nicht so groß, sollte ein Influencer diesen auf seinen Pinnwänden zeigen. Eine Kooperation bzw. eine Produktplatzierung lässt sich also um ein Vielfaches müheloser integrieren als etwa bei Instagram oder Facebook. Authentizität und Kompatibilität werden hier nicht hinterfragt, weil nun mal das Teilen von Inhalten der ganze Sinn und Zweck von Pinterest ist.

Zu den Top Beauty-Pinfluencern in DACH gehören etwa Lisa Firle (+10m monthly viewers), Heylilahey (1.6m monthly viewers), Sabrinas Beauty Paradise (709.8k monthly viewers), Baremindsbeauty (537.9k monthly viewers) sowie Beautyself (865.2k monthly viewers). Interessant in dem Fall ist, dass Beautyself ein digitales Unternehmen und keine Privatperson ist. Sie geben Tipps und Tricks rund um Beauty-Routinen und Produkte, erklären spezifische Inhaltsstoffe und räumen mit Mythen auf. Das Wichtigste: praktisch alle Inhalte linken auf die Webseite von Beautyself zurück. Das Unternehmen nutzt die Plattform, um User durch Pins neugierig zu machen, und leitet sie dann zu ihrem eigentlichen Unternehmen. Das von Douglas ausgezeichnete Start-up setzt nämlich auch auf den Community-Gedanken: User empfehlen Produkte anhand ihrer Hautpflegeroutine bzw. ihrer Hautprobleme. Am Beispiel Beautyself zeigt sich sehr deutlich, wie Kosmetik-Unternehmen Pinterest für sich nutzen können. Gerne reinschauen – und gegebenenfalls repinnen.

Treffen Sie Pinterest bei der IBE Berlin am 25. + 26. März in der Station Berlin. Sie haben die Gelegenheit einen Vortrag von Anja Brachwitz, Strategische Partner Managerin von Pinterest Deutschland an beiden Tagen beizuwohnen. In ihrer „Pinterest Masterclass“ können Teilnehmer lernen, wie sie eine erfolgreiche Business-Präsenz auf Pinterest aufbauen.

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