Plenaire plädiert für Emotional Wellbeing bei der Gen Z

Die Skincare-Brand Plenaire aus London von Gründerin Namrata Kamdar fokussiert sich auf eine Zielgruppe, die ihrer Meinung nach von Großkonzernen und Mega-Brands völlig außer Acht gelassen wird: Teenager, bzw. die Generation Z. Mit ihrer cleanen, nachhaltigen und minimalistischen Produkt-Range möchte die Markengründerin wieder den Aspekt des Vergnügens und der Leichtigkeit in die Hautpflege-Routine junger KonsumentInnen bringen.

„Plenaire“ kommt aus dem Französischen und bedeutet so viel wie „unter freiem Himmel“. Der Begriff stammt aus der Kunst, Impressionisten wie Claude Monet oder Pierre-Auguste Renoir nutzen diese „en plein air“ Maltechnik – ein Ansatz, bei dem das Schaffen in der Natur und natürliches Licht die Hauptrolle einnehmen und die Künstler sich von vorgeschriebenen Regeln lösten. Im übertragenen Sinn geht es um eine Art Befreiung und Selbstbestimmung.

Neue Beauty-Standards für eine neue Generation

Um Selbstbestimmung geht es auch der Gründerin der Hautpflege-Brand, Namrata Kamdar. Zweieinhalb Jahre arbeitete sie an der Entwicklung von Plenaire, bevor das Label im Oktober 2019 launchte. Plenaire soll nicht, wie so oft üblich, KundInnen eine festgelegte Hautpflege-Routine vorschreiben, sondern KonsumentInnen in ihrer ersten Begegnung mit Skincare begleiten. „Plenaire ist etwas, das ich gerne als Teenager gehabt hätte, als ich anfing, mich mit Hautpflege zu beschäftigen“, so die Markengründerin, die 20 Jahre Arbeitserfahrung in der Marketingbranche mitbringt und bereits für große Beautykonzerne wie Unilever tätig war.

Darüber hinaus soll das Label auf verschiedene Umschwünge in der Branche eingehen, die Namrata Kamdar in den letzten Jahren auf dem Markt beobachtet hat. Dazu gehören etwa der Umgang mit Inhaltsstoffen, die Art und Weise, wie KonsumentInnen Brands heute kaufen, deren Consumer Journey, der Brand-Entdeckungsprozess, die Interaktion zwischen KundInnen und Brands und wie diese miteinander kommunizieren. „Wir wollten eine Conversation Brand kreieren“, so Namrata Kamdar. „Es ist primär für diejenigen gedacht, die am Anfang ihrer Skincare-Reise stehen. Doch wir haben auch beobachtet, dass Plenaire bei allen Altersgruppen gefragt ist.“

Social Listening: Zuhören statt Vorschreiben

Um die Bedürfnisse der Gen Z wirklich zu verstehen, setze Namrata Kamdar vor der Labelgründung auf persönliche Gespräche mit eben dieser Zielgruppe in Los Angeles, New York und London. „Wir haben uns mit vielen jungen Frauen unterhalten. Und auch deren Eltern. Wir wollten wirklich verstehen, wie sich ihr Leben verändert hat. Es gibt so viele Brands auf dem Markt, und viel Durcheinander. Wir wollten nicht noch mehr Unordnung in eine bereits unübersichtliche Kategorie bringen.“ Im Gegenteil war es der Unternehmerin wichtig, das Leben und die Routinen der KonsumentInnen zu vereinfachen. Die Recherchearbeit zeigte letztlich aber auch, wie viel Angst, sozialer Druck und Unzufriedenheit innerhalb dieser Zielgruppe herrscht. Äußerlichkeiten spielen eine essentielle Rolle. Aber auch die Art, wie diese Gruppe Technologien im Alltag nutzt, war ausschlaggebend für die Ausrichtung der Brand. „Darum haben wir uns auf emotional Wellbeing fokussiert sowie auf Tech und Daten“, so die Gründerin.

Plenaire sieht sich in der Mitte zwischen lösungsorientiertem und emotionalem Ansatz, um die Gen Z abzuholen.

Der Markt ist laut Namrata Kamdar zweigeteilt: Die einen bieten einen sehr lösungsorientierten, klinischen, funktionalen Ansatz, bei den anderen geht es um die Konversation rund um das äußere Erscheinungsbild und wie dieses jungen Frauen Stärke verleiht. „Wir wollten genau etwas in der Mitte schaffen, das uns ermöglicht, mit jungen KonsumentInnen über Wohlbefinden zu sprechen. Diese Zielgruppe sieht Hautpflege als eine holistische Praxis und ein Investment in sich selbst an, ähnlich wie mit Meditation oder Yoga.“ Damit reiht sich Plenaire in jene Brand-Sparte ein, die Beauty als ganzheitliches Konzept versteht, bei dem es eine direkte Verbindung zwischen Kosmetik und Mental Health gibt.

Verantwortungsbewusste Produktion und achtsamer Konsum

Das Produktangebot besteht aus einer Capsule Collection aus acht verschiedenen Produkten in drei unterschiedlichen Kategorien: cleanse, energize und relax. Die Range beinhaltet etwa das Rose Jelly Reinigungsgel, die 3-in-1 peelende Tripler Maske mit Tonerde, Droplet, ein leichtes, feuchtigkeitsspendendes Gel und die Violet Paste zur lokalen Behandlung von Unreinheiten. Die meisten Produkte sind multi-tasking und haben gleich mehrere Benefits. „Sie sind ganz bewusst Hybrid-Produkte“, so Namrata Kamdar. Preislich bewegen sie sich zwischen 37 und 45 Euro.

Auch Aspekte wie Nachhaltigkeit, cleane Formulierungen und Transparenz wurden bei der Herstellung berücksichtigt – schließlich gehören diese zu den Kaufkriterien junger KonsumentInnen. Die Tuben und Tiegel sind recycelbar und aus BPA-freiem Polypropylen; die Schriftzüge aus pflanzlicher Tinte; die Kartonagen zu 100% kompostierbar. Kontroverse oder toxische Inhaltsstoffe kommen in den Formulierungen nicht vor, sie sind gesundheitlich unbedenklich, tierversuchsfrei und alle Produkte zertifiziert vegan.

Die meisten Produkte der Brand sind bewusste Hybride, und liefern gleich mehrere Benefits.

Darüber hinaus ist der Labelgründerin wichtig, ihren KundInnen einen achtsamen und bewussten Konsum nahezulegen. Einige der Cleanser lassen sich mit nur sehr wenig Wasser verwenden, die Skin Frosting Deeply Hydrating Mask lässt sich lediglich mithilfe eines feuchten Tuchs abtragen. Die Brand empfiehlt, manche Produkte gleich unter der Dusche zu verwenden, um den Wasserverbrauch zu minimieren. „Wir haben sehr viel Zeit mit Packaging-Experten verbracht, um wirklich zu verstehen, was ein Produkt nachhaltig macht und auch, wie es für KundInnen am einfachsten ist, diese zu entsorgen.“ In Zukunft möchte die Brand auch die Möglichkeit anbieten, gesäuberte Tuben und Tiegel zurückzunehmen und wiederzuverwenden.

„Wir wollen Menschen dazu ermutigen, liebevoller mit sich selbst umzugehen.“

„Mit Plenaire soll man sich erfrischt, zufrieden und eben nicht gestresst fühlen“, sagt Namrata Kamdar. Das spiegelt sich auch in der Designsprache wider: Der Look ist unprätentiös, genderunspezifisch, reduziert, aber trotzdem mit einen gewissen Fun-Faktor. Die Models der Kampagnen sind junge Frauen und Männer, die genau der Zielgruppe entsprechen und diese so abholen und ansprechen sollen. Das Konzept basiert auf Attributen, die laut der Gründerin für die Gen Z wichtig sind. „Wir wollen Menschen dazu ermutigen, liebevoller mit sich selbst umzugehen.“

Was Social Media angeht – ein weiterer ausschlaggebender Faktor für Gen Z KonsumentInnen – erklärt die Beauty-Entrepreneurin: „Uns war es wichtig, einen sozialen Channel zu kreieren, wo sich Menschen respektiert und geliebt fühlen.“ Auf dem Instagram-Kanal der Brand, wo ihr rund 6.000 Menschen folgen, gibt es nicht nur How-To-Videos zu den Produkten, das Label positioniert sich zudem politisch und nahm an der #PullUpOrShutUp Initiative anlässlich der Black Lives Matter Proteste teil.

Bisher sind die Produkte von Plenaire bei einigen selektierten Retailern, etwa Liberty London und im Alsterhaus Oberpollinger sowie über den eigenen Onlineshop erhältlich. Ab 1. Juli 2020 launcht die UK Brand ebenfalls bei Niche-Beauty.com.

Images Courtesy of Niche-Beauty.com